Agentes IA. ¿Cuánto de hype y cuánto de realidad?
En solo doce meses, los agentes IA han dejado de ser promesas de demo para convertirse en copilotos reales de negocio. El hype no ha muerto; simplemente ha encontrado trabajo.
Durante años hemos escuchado que los coches se conducirían solos, pero seguimos con las manos en el volante... o al menos con una mano en el volante y los dos ojos en la carretera. Con los agentes de IA empieza a pasar algo curioso: algunos ya los ven tomando decisiones, coordinando tareas entre departamentos o gestionando conversaciones con clientes sin pestañear. Otros, en cambio, siguen pensando que esto va para largo, que aún son experimentos de laboratorio o demos bien montadas.
¿Entonces? ¿Estamos ante una disrupción silenciosa que ya ha comenzado o ante otro episodio de expectativas infladas?
Desde el Foro IA (que presido) hemos querido responder a esa pregunta revisando el informe que publicamos hace justo un año sobre asistentes virtuales y agentes IA. En esta segunda edición no solo actualizamos el estado de la tecnología, sino que analizamos cómo ha evolucionado su impacto en marketing, comunicación y experiencia de cliente (MCX), con nuevos casos reales y una herramienta de diagnóstico para ayudar a las organizaciones a entender en qué punto están.
El objetivo: bajar el volumen del hype, subir el nivel del análisis y contribuir a que el paso del “esto suena bien” al “esto ya lo estamos usando” sea más fácil (en la medida de lo posible).
Este artículo recoge algunos puntos clave del informe, pero os recomendamos que dediquéis tiempo a profundizar en el documento original:
Consulta el Informe Completo
Agentes IA
Una aceleración supersónica en doce meses.
¿Qué ha cambiado en un año? En primer lugar, ha aumentado la panoplia de soluciones agénticas. Hemos pasado de un binomio simple y fácil de entender (agentes IA & asistentes virtuales) a un ecosistema más complejo y no tan intuitivo (IA agéntica, multiagentes, teanmates AI…), impulsado por los grandes players tecnológicos -OpenAI, Anthropic, Microsoft, Google, Meta, Nvidia, Salesforce- y la comunidad open source.
Durante este sprint tecnológico -complicado estar al día- hemos visto desde la llegada de GPT-4o (Omni) y LLaMA 3.2 —primeros multimodales capaces de procesar texto, imagen, audio y vídeo— hasta el lanzamiento de o3-mini y o4-mini, versiones ligeras de los modelos orientadas a razonamiento avanzado y consumo económico. También han emergido agentes nativos como Operator y Deep Research, capaces de ejecutar tareas complejas en entornos reales con un grado de autonomía inédito hace apenas un año.
Detrás de estas soluciones late una evolución profunda de las arquitecturas de IA, que nos acercan a sistemas que no solo responden, sino que observan, entienden, deciden y actúan con criterio propio:
Ventanas de contexto ampliadas que multiplican la memoria activa del agente, permitiendo procesar documentos extensos sin perder hilo.
Memoria a largo plazo integrada, de forma que el agente “recuerda” interacciones previas y personaliza sus respuestas en función del historial compartido, construyendo relaciones más fluidas y eficientes.
Estrategias avanzadas de razonamiento (chain-of-thought prompting) y RAG (retrieval-augmented generation), que combinan generación propia con búsquedas en bases externas, cerrando el ciclo de información de forma fiable (descomponer problemas complejos, explicar decisiones)..
Conexión con herramientas externas (navegadores, plataformas de automatización, CRMs) para que los agentes puedan buscar información, crear documentos o programar. Protocolos de interoperabilidad como Agent2Agent (A2A), que encaran el reto de hacer dialogar agentes de diferentes proveedores en flujos de trabajo colaborativos.
Nuevas oportunidades en el ámbito MCX.
El salto en las capacidades de los agentes IA multiplica exponencialmente sus casos de uso en MCX. De meros asistentes de redacción pasan a herramientas estratégicas que mejoran flujos de trabajo completos y la relación marca-cliente.
En marketing y comunicación corporativa, la IA ya no solo acelera la producción de contenido (textos, audiovisuales ), sino que permite la creación dinámica y adaptada a públicos y tendencias (hiperpersonalización). Pero la verdadera revolución está en los copilotos de analítica: asistentes que responden a preguntas en lenguaje natural (“¿Qué campaña originó más interacciones en el último trimestre, y por qué?”), escudriñando un CRM y devolviendo gráficos explicativos.
En comunicación interna, los “boletines corporativos” se convierten en chatbots conversacionales que adaptan anuncios según roles y perfiles, garantizando coherencia y reduciendo el ruido informativo. Los asistentes de conocimiento interno responden dudas sobre políticas, beneficios o formación, mejorando la experiencia del empleado al ofrecer respuestas inmediatas y autogestionadas.
En ventas, los chatbots ya no se limitan a guiar el carrito: pueden analizar el historial de compras y proponer ofertas en tiempo real. Aunque la transacción no se automatiza al 100% (barreras técnicas, legales y resistencia del consumidor), en la venta B2B el foco está en agentes que dan servicio a vendedores especializados, formándolos o agendando visitas.
Atención al cliente sigue siendo un área estrella para los agentes IA, buscando mejorar la experiencia del cliente y reducir costes. Los agentes están disponibles 24/7, gestionan picos de demanda y manejan problemas complejos y personalizados. La aspiración es que las consultas sencillas se resuelvan directamente con un agente IA proactivo y predictivo. La próxima ola aprovechará inputs multimodales (fotos, audio y vídeo) para diagnósticos instantáneos.
Una visión de futuro: escenarios 2030.
La evolución de los agentes IA no es lineal, y convivimos con diferentes niveles de madurez. No hay una fórmula estándar, sino un ecosistema en transición. Sin embargo, podemos vislumbrar escenarios de evolución para los próximos cinco años:
Agentes de marca e identidades aumentadas: los consumidores tendrán agentes personales que actúen como extensiones de su identidad, conociendo sus gustos, intereses e incluso estado emocional. Estos agentes podrán aconsejar, tomar decisiones e incluso actuar en su nombre, cambiando radicalmente la relación marca-consumidor.
Interacción machine-to-machine: las interfaces de usuario clásicas darán paso a APIs y protocolos abiertos donde los agentes de marca y los agentes de consumidor negocien directamente condiciones y contratos. Un cambio de paradigma que exige repensar la experiencia de usuario desde cero.
Decisiones de compra asistidas: los agentes virtuales ayudarán a los consumidores a filtrar información, interpretar prioridades y actuar en su nombre, facilitando decisiones de compra en un entorno abrumador. Esto puede llevar a un consumo más informado y menos impulsivo.
Continuidad, utilidad, relevancia: la interacción marca-cliente pasará de ser puntual a una conversación continua y sin fricción, con brand coaches que acompañen, guíen y aconsejen. La fidelidad se basará en la utilidad real que el agente de la marca aporte al agente personal del cliente.
La ética, el pilar esencial de la nueva confianza: la profundización de los agentes en ámbitos íntimos del consumidor (salud, finanzas, decisiones vitales) exigirá un compromiso aún mayor con la transparencia, trazabilidad y consentimiento. Construir confianza requerirá un nuevo pacto ético.
Una nueva relación entre IT y negocio: la tecnología deja de ser solo soporte para convertirse en fuerza laboral digital. IT deberá habilitar plataformas y reglas para que Negocio cree sus propios agentes. Esto exigirá bases de datos sólidas, gobernanza equilibrada y desarrollo de capacidades híbridas. El valor residirá en la capacidad de generar acción autónoma útil.
Autoevaluación: ¿dónde está mi empresa?
El camino hacia las soluciones agénticas requiere comenzar con un diagnóstico reflexivo. Cada empresa cuenta con su propio nivel de madurez tecnológica y, por tanto, con diferentes puntos de partida y necesidades.
El Foro IA, en colaboración de Kuantik | Good Rebels, ha desarrollado el Diagnóstico de Madurez de Agentes IA: una herramienta de autoevaluación para conocer el grado de preparación de una organización a la hora de incorporar asistentes y agentes IA en las áreas MCX.
La herramienta analiza ocho dimensiones críticas para elaborar el diagnóstico: Estrategia IA, Análisis de la Rentabilidad (ROI), Gobierno de la IA, Gobierno del Dato, Arquitectura Tecnológica, Plan de Transición Organizativa, Accesibilidad de la IA y Guardarraíles Éticos. Os invitamos a probar esta herramienta y obtener una foto estructurada de vuestra situación actual.
Podéis acceder a la herramienta de Diagnóstico aquí:
https://asistente.foroia.es
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Actualidad.
Y hablando de agentes... Manus AI causó gran revuelo cuando se lanzó hace unos meses: un agente autónomo capaz de ejecutar tareas complejas sin necesidad de intervención humana. También generó cierta sensación de FOMO con su limitado cupo de usuarios y una larga lista de espera. Ahora se abre el acceso (sin espera) y ofrece una tarea gratuita al día. ¿Qué le podemos pedir? Por ejemplo, análisis financieros, investigación inmobiliaria, generación de contenidos, automatización de tareas. Aquí se puede probar.
Y la de arena: un año después de proclamar que la IA podía hacer el trabajo de 700 agentes de servicio, Klarna vuelve a contratar humanos para sus call centres. La empresa explica que quieren dar a sus clientes la opción de hablar siempre con un operador humano. No es un todo o nada, sino un equilibrio entre IA y humanidad: "La IA nos da velocidad. El talento nos da empatía. Juntos, podemos ofrecer un servicio rápido cuando haga falta, y empático y personal cuando sea necesario". LINK
Demis Hassabis, CEO de DeepMind y (no olvidemos) Nobel de Química, recuerda siempre que los descubrimientos científicos son el uso más importante que debemos dar -o podemos obtener- a la IA. Esta semana DeepMind ha presentado AlphaEvolve, el último producto que sigue esta visión. En síntesis, AlphaEvolve es un sistema orquestador que utiliza LLMs para iterar sobre el código y encontrar nuevas soluciones a problemas antiguos, evaluando la calidad de los cambios y readaptándolos hasta obtener el mejor algoritmo posible. AlphaEvolve crea un proceso de automejora que ya está produciendo resultados asombrosos en matemáticas, computación o resolviendo problemas del mundo real, como diseño de hardware, optimización de centros de datos o el entrenamiento de los propios modelos IA. LINK
En Lloyd's of London se ha creado un nuevo tipo de seguro diseñado específicamente para cubrir los posibles daños económicos y reputacionales causados por las alucinaciones de la IA. LINK
“Me dice que tiene el trabajo «más cool e importante de la historia» y, aunque solía comparar la IA a la Revolución Industrial, ahora considera que la «explosión de creatividad» hace del Renacimiento una analogía más adecuada.” Entrevista con Sam Altman en “Comida con el FT”. FINANCIAL TIMES
Waymo publicó más datos que refuerzan la mayor seguridad de sus coches autónomos frente a conductores humanos. El vídeo es adictivo. WAYMO, YOUTUBE
Reflexiones.
Necesitamos robots inteligentes. Son fundamentales para aumentar la productividad y la eficiencia en diversas industrias, para asumir tareas repetitivas, peligrosas o que requieren de una precisión superhumana: desde la manufactura avanzada, la logística y la agricultura de precisión, hasta la asistencia en cirugías, el cuidado de personas mayores, la exploración de entornos hostiles y la respuesta a emergencias. Claro que hay preocupaciones legítimas sobre el desplazamiento laboral y muchos desafíos éticos, pero los beneficios en términos de seguridad, eficiencia y fomento de un trabajo humano de mayor valor hacen que la adopción de robots con IA no solo sea inevitable, sino imprescindible. LINK
Ni dios, ni demonio. Narayanan y Kapoor escriben un extenso artículo académico en el que proponen ver la inteligencia artificial no como una entidad superinteligente que dominará el mundo, sino como una tecnología más—transformadora, pero sujeta a las mismas dinámicas de adopción y regulación que otras innovaciones históricas como la electricidad o Internet. Argumentan que los impactos de la IA serán graduales y que el verdadero riesgo radica en las decisiones humanas sobre su implementación, no en una rebelión de las máquinas. LINK
“La IA no es un oráculo ni un apocalipsis; es una herramienta poderosa que refleja nuestras elecciones y estructuras sociales.”
Si tienes una idea de negocio basada en IA, puedes poner a prueba su solidez respondiendo a estas cinco preguntas: ¿Estás cambiando significativamente algún flujo de trabajo? ¿Estás solucionando alguna frustración importante del usuario? ¿Estás eliminando alguna dependencia o aumentando capacidades? ¿Qué ventaja única extraes de los datos? ¿Cómo ofreces confianza? LINK
Empresas que usan IA para escanear CVs y candidaturas. Candidatos que usan IA en los procesos de selección. Resultado: un lío que se viene. Por otro lado, los estudiantes de Universidad están usando ChatGPT para los exámenes y entrevistas de trabajo. El sistema tal y como está orquestado se tambalea. FINANCIAL TIMES, INTELLIGENCER
Research.
Pero por otro lado, los resultados del metaanálisis de este estudio confirman los efectos positivos de ChatGPT en el rendimiento del aprendizaje, la percepción del aprendizaje y el pensamiento de “orden superior”. Hay muchas advertencias, pero un metaanálisis de los 51 trabajos experimentales sobre el tema sugiere que ChatGPT ayuda al aprendizaje cuando se utiliza adecuadamente. NATURE
En la encuesta a CEOs 2025 se pueden apreciar muchas de sus inquietudes alrededor de la IA. IBM
Usar ChatGPT en el trabajo es para muchos una especie de misión secreta de alto riesgo. Según un estudio de Ivanti, el 42% de los empleados de oficina utiliza IA Gen (26% en 2024). Ahora bien, casi un tercio lo hace a escondidas, bien sea para mantener oculta la fórmula para presentar mejores resultados, bien por miedo a perder el empleo. El mismo estudio dice que el el 48% de los empleados siente resentimiento hacia su trabajo, y el 39% admite presentismo. Todo parece conectado: si no estás satisfecho con tu trabajo, ¿cómo vas a enseñar el as que guardas en la manga? LINK
Todos los grandes LLMs alucinan en mayor o menor medida. Claude el que menos, según Phare, un benchmark desarrollado por Giskard AI que evalúa la seguridad y precisión de los LLMs. Cuidado, porque la forma en que planteamos cuestiones a los LLMs no es trivial. Si les forzamos a responder de forma concisa, o si planteamos preguntas con gran seguridad, sacrificarán precisión a cambio de la brevedad en las respuestas, porque no cuentan con el margen necesario para reconocer premisas falsas o desarrollar argumentaciones adecuadas. LINK
MCX.
Sir Martin Sorrell, CEO de S4 Capital, anuncia un cambio estratégico: abandonar el modelo tradicional de facturación por horas en favor de uno basado en resultados concretos. La adopción de la IA permite reducir tiempos y costes, lo que lleva a los clientes a cuestionar las tarifas actuales. Sorrell argumenta que, aunque el precio por activo pueda disminuir, el volumen de producción aumentará, compensando la diferencia. Por cierto, esto es un tema que impacta a toda la industria de servicios profesionales, no solo a las agencias de publicidad. Y por ende, a todos los profesionales. Se encuentren a uno u otro lado de la moneda. DIGIDAY
Y Stephan Pretorius, CTO de WPP, habla en una entrevista sobre el impacto de la IA generativa en marketing y el negocio de la publicidad. YOUTUBE
La IA no hace magia: hay que darle las cosas ordenadas y claras. Por eso, los archivos llms.txt se están extendiendo para facilitar a los LLMs el acceso y comprensión de los contenidos de una web. ¿Son una moda, o son realmente útiles? En Mintlify lo tienen claro: si quieres que los LLMs no pasen por alto tu web, ya deberías tenerlos funcionando. Probablemente, esta pequeña modificación sea sólo el comienzo de una nueva oleada de herramientas y técnicas para ponerles las cosas fáciles a los LLMs. LINK
YouTube va a utilizar la IA para identificar el momento emocionalmente más álgido de un vídeo... e insertar a continuación un anuncio. TECHCRUNCH
Cinco formas prácticas en que los profesionales del marketing pueden utilizar los Gems de Gemini para ser más productivos: desde la creación de contenido adaptado a perfiles específicos y la planificación de campañas, hasta la generación de secuencias de emails para nutrición de leads, la gestión de la interacción en redes sociales y el análisis de rendimiento. LINK
Off Tópicos.
7.300 millones de dólares. Esa es la estimación de ingresos mundiales por podcasts en 2024 de Owl & Co. Desde anuncios directos y programáticos a Patreon, Apple+, trabajo por encargo y pagos de YouTube Premium y Spotify. Todo incluido. LINK
