Asistentes de IA que nos hacen la compra. ¿Qué pasará con el poder de las marcas?
En la próxima década, los agentes de inteligencia artificial podrían dotar al consumidor de un mayor poder de negociación. O eso llevamos imaginándonos ya toda una década.
Hola, Siri. Quiero comprar unos auriculares, pero no son bluetooth, ni de diadema. Con cable, con micrófono y con mini-jack. Los quiero principalmente para hablar por teléfono o hacer videoconferencias en un Mac. Preferiblemente blancos, pero el color no es lo que más importa. Que no sean muy caros (gama media). Tienen que estar producidos por una empresa que pueda demostrar un nivel de compromiso aceptable con ciertos criterios de sostenibilidad en su cadena de producción.
Esta es la última compra que he hecho en Amazon, y así es como me imagino que me habría dirigido a un asistente IA para encargarle la búsqueda que después me presentara un par de opciones, listo para apretar el botón y comprar.
El avance del comercio electrónico y de la IA nos hace fantasear desde hace años con agentes personales que aprenden sobre nuestras preferencias y se convierten en compañeros inseparables a los que sacar de compras. La introducción de Alexa en 2014 despertó curiosidad y mucha elucubración al respecto (tres artículos: 2016, 2017, 2018). Pero la realidad es que los asistentes de voz son aún tecnologías residuales y el futuro sigue pareciendo futurible.
Aunque esto podría cambiar.
Esta semana, Google ha comunicado a sus empleados que relanzará su asistente de voz usando IA generativa. Lo mismo ha anunciado Amazon. ChatGPT ha dejado a los Alexas del mundo desfasado, pero la integración de LLMs en estos servicios no parece tarea sencilla, empezando por que la velocidad de computación no permite aún una conversación en tiempo real que resulte natural. Pero una vez superado ese obstáculo, los retos para crear asistentes de compra útiles son muchos.
Los que están en el lado de la venta (desde grandes plataformas de eCommerce a fabricantes y marcas) no tienen un incentivo para dotarle de más poder al comprador, haciendo más accesible información que ahora se encuentra descentralizada y desestructurada. Si pueden evitarlo, lo evitarán. Y los retos suman y siguen. Sería bueno que la IA leyera por nosotros miles de reviews de producto para presentarnos recomendaciones. Pero ahora que OpenAI ha discontinuado por baja precisión su detector de textos creados por IA, sabemos que será difícil separar grano (críticas auténticas) de paja (comentarios hechos por otras IAs). Más cosas: los LLMs pueden alucinar (inventarse respuestas plausibles pero falsas) y no están diseñados para realizar transacciones. Y además, comparar productos medianamente complejos no es sencillo, incluso con funcionalidades como Code Interpreter en ChatGPT.
Podríamos seguir enumerando barreras, pero hay que reconocer que la empresa (o empresas) que las superen pueden hacerse de oro: desde startups que están recibiendo millones de inversión de capital riesgo hasta big tech como Apple. Esta última, por ejemplo, estaría bien posicionada entre otras cosas, porque hace un esfuerzo patente para dejarnos claro que con ellos, los datos privados, son realmente privados, una de las barreras psicológicas que estos servicios deberían vencer. Siri o Google podrían además declararse independientes de plataforma de eCommerce, algo que Alexa tendría más difícil, y un aspecto crítico si finalmente existen robots de compra y de venta negociando entre ellos.
Si finalmente llegamos a tener un agente IA consistente, éste podría evitar nuestros sesgos cognitivos, podría no comprar por impulso (si así se lo pedimos) y sobre todo, no se dejaría llevar por los encantos de la publicidad y el branding. ¿O no? ¿Tienen sentido las marcas en un futuro super racional? ¿Se trasvasaría el presupuesto de branding a un esfuerzo para meternos en la lista de recomendación? ¿Una actividad tipo SEO, pero con una caja negra aún más compleja que el algoritmo de búsqueda de Google?
La construcción de marca promete poder elevar nuestros precios frente a la competencia (pricing power) y la racionalización que promete un agente IA parece recorrer el camino opuesto de la comoditización. Cuando estamos dispuestos a pagar más por una marca, lanzamos una señal al exterior. ¿Renunciaremos a un instinto humano tan básico? ¿O introduciremos ese factor también en los criterios de búsqueda de la IA (“muéstrame marcas cool, o que estén ganando en popularidad, y me da igual el sobreprecio”)?
Ahí dejo la cuestión abierta. El domingo que viene vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Anunciamos hace unas semanas la creación del Foro IA en MXC (Marketing, Experiencia de cliente y Comunicación). Impulsado desde Good Rebels y fundado por un increíble grupo de 20 ejecutivos MXC de grandes empresas y startups para fomentar el aprendizaje y el uso de herramientas IA en la profesión. Puedes leer más sobre la iniciativa y alguno de los profesionales que componen el grupo de fundadores aquí.
¿Con ganas de más?
Noticias y artículos publicados esta semana que me han parecido relevantes:
La regulación de la IA es tarea compleja. Algunos expertos abogan por un control similar al de la producción alimentaria o farmacéutica, las startups defienden su derecho a participar en la innovación frente a grandes empresas tecnológicas que se verían beneficiadas de un sistema regulatorio más estricto. Otros expertos defienden el código abierto para asegurar que ninguna empresa privada controla IA crítica. En este artículo se explican de manera comprensible cuáles son los riesgos, las políticas que se están barajando en USA y qué instituciones podrían ser las protagonistas. VOX
“Los grandes creativos desean tener control, por lo que superaremos la era de los “prompts”, en la que la IA generativa ofrece un control limitado. Los profesionales del marketing en redes sociales tendrán que actuar en tiempo real, lo que requerirá habilidades de director creativo para ejecutar utilizando activos de marca y capacidades de IA.” Entrevista a Scott Belsky, director de estrategia de Adobe, que dirige el desarrollo de Firefly, la suite de herramientas de IA generativa de la empresa de software. LIGHTSPEED
Cómo funciona un LLM, explicado con poco lenguaje técnico y mínimas matemáticas. No es tarea fácil, pero es un buen intento de ayudar a entender estos modelos a no tecnólogos. UNDERSTANDING AI
Que Inworld se convierta en la startup de IA en videojuegos con mayor valoración gracias a una nueva ronda de financiación nos sirve para entender la revolución que está por llegar en este terreno. Los denominados NPC (non-player characters) impulsados por IA generativa van a ser protagonistas de una experiencia de juego inimaginable hace unos años (si no juegas mucho, este vídeo te ayuda a entender esa interacción con NPCs). Como vivir, de verdad, en un videojuego. INWORLD
Aunque estamos al principio de la revolución IA generativa, su uso ya se extiende en muchas empresas. Con empresas líderes que siguen liderando (enfocadas en desarrollo de nuevas líneas de ingresos, y no tanto en recorte de costes). Con múltiples retos en la búsqueda de talento. Son algunas de las conclusiones recién publicadas de la encuesta de McKinsey a más de 1.800 profesionales. MCKINSEY
News Corp utiliza IA para producir 3.000 noticias locales a la semana en Australia, generando noticias sobre el tiempo, el precio del combustible y el tráfico para cabeceras hiperlocales. THE GUARDIAN
Sprite lanza una campaña para celebrar 50 años de música Hip Hop, usando un generador de portadas de música a través de un chatbot. COMPLEX
AudioLDM2. Un vistazo en primicia a los increíbles avances en la generación de música y audio a través de instrucciones de texto. TWITTER
Cuatro socios de Bain explican en HBR cómo mejorar la atención al cliente con IA generativa. La clave: proporcionar chatbots a los agentes humanos de atención al cliente para mejorar la productividad de los mismos. HARVARD BUSINESS REVIEW
Un paso más en los intentos para reducir el tamaño y el coste de entrenamiento de los modelos de IA generativa. El método de creación de imágenes de Nvidia cabe en un disquete y se entrena en 4 minutos. DECRYPT