Sentimientos encontrados frente a la IA: el rechazo crece.
Cada vez usamos más IA al tiempo que aumenta nuestro recelo. La pregunta correcta no es si nos gusta la IA o nos produce rechazo. Es si en este punto concreto del recorrido la IA crea valor percibido.
Una ola de rechazo a la IA (en inglés, backlash) parece recorrer el mundo, corroborada por multitud de datos. En Estados Unidos se extiende un sentimiento de recelo donde los pesimistas duplican a los optimistas, 51% frente a 25%. La gente cree que la IA avanza demasiado rápido, la percibe como generadora de desigualdad y destructora de empleo, sobre todo entre los jóvenes y las rentas bajas. Coincidencia o no, los grandes líderes tecnológicos han empezado a suavizar el discurso más catastrofista.
También inquietan las conclusiones de The AI Paradox de Gallup sobre la generación Z. El uso se ha estancado y empieza a asociarse con la ira y la ansiedad, por la sospecha de que daña el pensamiento crítico y la creatividad. ¿Dónde quedaron los beneficios ilimitados prometidos? El rechazo asoma en nuestra triple condición de trabajadores, consumidores y ciudadanos.
Como trabajadores: el último estudio de Salesforce y YouGov cifra en casi el 40% los empleados escépticos hacia la IA en todo el mundo. La tendencia se agudiza en Estados Unidos, Reino Unido y Francia (53%) y se atenúa en economías emergentes (26% en México). El recelo no nace solo de la amenaza laboral, sino de la desconfianza que dejan los pilotos fallidos y en la falta de estructuras más fuertes de datos subyacentes.
Como consumidores: The AI Powered Consumer de Prophet revela su propia paradoja. El uso de IA generativa se ha disparado, del 45% en 2024 al 73% actual, y se consolida en tareas cotidianas: recomendaciones de compra, simulación de escenarios ante decisiones importantes, lectura de informes médicos. Pero esa omnipresencia ha enfriado el entusiasmo inicial un 7%, y un 30% menos de consumidores cree que dependerá de la IA para la mayoría de sus decisiones. La tecnología ha entrado en una fase de desencanto, alimentada por el miedo a perder la conexión humana y el juicio propio.
Como ciudadanos: más allá de la preocupación constante por el empleo (el último desmentido es de Strada, según el cual la IA está impulsando la contratación de júniors, no destruyéndola), la tecnología ha despertado de golpe la conciencia sobre sus infraestructuras físicas. Como si Internet, a fuerza de repetir aquello de "la nube", habitara un espacio inmaterial. La IA necesita centros de datos, pero en EEUU el 70% de la gente no los quiere cerca de su casa, por el impacto en el medioambiente (aunque el consumo de agua dejará pronto de ser una excusa válida, el consumo de electricidad seguirá siéndolo por ahora) y en el coste de la vida. La oposición funciona: solo en el primer trimestre de este año se han paralizado 20 proyectos, cuando en todo 2025 fueron 25.
La IA no admite una sola lectura.
Tal vez estemos en pleno valle de la desilusión. Tal vez confundimos uso con aceptación. O tal vez, lo más probable, nos equivocamos al plantear la cuestión como un combate entre pro-IA y anti-IA. Resulta cómodo dividir el mundo en entusiastas y escépticos pero la realidad está bastante más enredada.
La misma persona que paga una suscripción de Midjourney cuelga con frustración una llamada a su seguro del hogar si el chatbot no entiende (o soluciona) su reclamación. Planifica sus vacaciones con Claude y desconfía del producto que se anuncia con IA generativa. Le pide a ChatGPT que le explique su analítica y firma una petición contra el centro de datos proyectado a quince kilómetros de su casa. Le encanta que Copilot le haga el trabajo sucio leyendo y escribiendo emails, pero teme que la IA le deje sin trabajo.
No son comportamientos contradictorios. Es la actitud normal de un consumidor en 2026. La IA no es un concepto monolítico que se aplique por igual a todo, y por eso la percepción no es lineal ni predecible. Hay muchas situaciones distintas en las que nos cruzamos con ella, y las respuestas dependen menos de la posición ideológica que del uso y del contexto.
En el extremo de la adopción consciente están los compañeros digitales. Según Consumer Trends 2026 de Warc, uno de cada diez consumidores ha mantenido algún tipo de relación con un chatbot, y el 62% acudiría antes a la IA que a un amigo para pedir consejo personal. La relación es emocional, deliberada y muchas veces de pago. Un escalón por debajo aparece el uso instrumental: la IA que nos sirve para buscar, comparar, descubrir. El VI Estudio Veepee-IESE con Kantar detecta que el 63% la usa en sus compras online, pero solo el 8% delegaría la decisión final. La confianza es selectiva: From Click to Agent de Sopra Steria observa que casi la mitad de los europeos delegaría en la IA la compra de tecnología menor, pero solo un 16% lo haría en salud o alimentación. Y más abajo, la atención al cliente, donde la preferencia por hablar con una persona se mantiene por encima del 85% según Answer Connect (fuente con interés comercial evidente, aunque coincidente con Forrester: un tercio de las empresas erosionará la confianza de marca en 2026 por desplegar chatbots de forma prematura). Aquí la frustración es objetiva, no doctrinaria.
¿Elegimos nosotros usar la IA, o se nos impone el uso?
Quizá la sensación de control explique buena parte de estas reacciones. Hay una diferencia de fondo entre adoptar una herramienta por voluntad propia y que te la impongan sin consultarte. Al abrir ChatGPT, Midjourney o Claude, la interacción arranca con una decisión consciente: uno elige participar y conserva el mando. El asunto cambia cuando la IA se cuela donde antes operábamos de otra forma. El 25 de mayo, al día siguiente del I/O 2026 de Google, las descargas de DuckDuckGo en Estados Unidos crecieron un 30%. DuckDuckGo tiene menos del 2% del mercado y no va a desplazar a Google, pero dejó algo claro: cuando se ofrece la salida de la IA, una parte la toma.
La cuestión va más allá de elegir. También importa el lugar que ocupa la tecnología. La misma IA que resulta útil como copiloto genera rechazo cuando se sitúa donde el usuario esperaba una persona. El sustrato es idéntico; lo que la convierte en aliada o en sustituta es el momento. Como ya se argumentaba aquí hace unas semanas, el error de muchas organizaciones no está en la herramienta, sino en colocarla en el punto equivocado del journey.
¿Existe un núcleo duro que rechaza la IA por ideología?
Aunque es cierto que el marco del contexto de uso explica mucho, puede no explicarlo todo. Existe un núcleo de consumidores cuyo rechazo no depende del punto de contacto ni de la calidad del resultado: rechazan la IA por principio. Klaviyo los dimensiona al cruzar adopción y escepticismo en cuatro perfiles. Los Entusiastas (26%) integran la IA en su rutina y exigen personalización; los Evaluadores (43%) recurren a ella de forma intencionada para tareas concretas; los Escépticos (10%) la usan pero verifican cada dato; y los Reacios (21%) la evitan por desconfianza y penalizan a las marcas que muestran contenido generado por IA.
Ese 21% representa el contraargumento más serio a la tesis del contexto: para una quinta parte del mercado, el rechazo sí parece estable, casi una posición de partida. Conviene no minimizarlo pero tampoco deberíamos confundir la parte con el todo. Los otros tres perfiles, casi el 80%, no deciden por bando sino por situación: el mismo Evaluador que agradece una recomendación bien hecha abandona una atención al cliente automatizada que no le resuelve. El núcleo duro existe; la mayoría, en cambio, se mueve por contexto.
¿Rechazamos la IA en publicidad, o rechazamos el slop?
Y la publicidad hecha con IA, ¿la rechaza el consumidor o le da igual el proceso y lo que penaliza es un producto de baja calidad? ¿Castiga el resultado, o la falta visible de esfuerzo?
Durante 2025 hubo cierta complacencia con la idea de que el rechazo a la publicidad creada con IA era una conversación endogámica entre profesionales. La gente real, se decía, no lo nota. Los datos de 2026 desbaratan esa idea. El IAB, junto con Sonata Insights, encuestó entre octubre de 2025 y enero de 2026 a 505 Gen Z y Millennial y a 104 ejecutivos publicitarios. El 82% de los ejecutivos cree que esos consumidores ven la publicidad con IA de forma positiva, pero solo el 45% de aquellos lo siente así. El gap ha pasado de 32 puntos en 2024 a 37 en 2026. El 20% de consumidores llama manipuladoras a las marcas que usan IA, frente al 10% de los ejecutivos; el 16% las califica de no éticas, frente al 7% de los directivos. Los ejecutivos, en cambio, se describen a sí mismos como innovadores y únicos.
Pero el dato más incómodo del informe es otro: el 64% de los ejecutivos cita el ahorro de coste como beneficio número uno del uso de IA en publicidad. Y cuando una tecnología se despliega con ese fin, lo barato se nota. Tracksuit confirmó la lectura en noviembre de 2025 con 6.000 consumidores americanos: 39% sentimiento negativo hacia la publicidad con IA, 18% positivo. Y el mercado ha empezado a monetizar el rechazo. Equinox abrió 2026 con una campaña que enfrentaba cuerpos humanos al slop y un manifiesto sobre la vida como rebelión en un mundo artificial. Almond Breeze fichó a los Jonas Brothers para ridiculizar ideas generadas por IA. Dollar Shave Club, Aerie y BMW se han sumado al género.
Lo importante es el contexto, no la tecnología.
La pregunta del directivo de marketing, comunicación y experiencia de cliente no es desplegar IA o no desplegarla. Es algo imparable, ya está ocurriendo y en ocasiones, sin entender que el rechazo está creciendo en paralelo. La pregunta es más fina y más incómoda: en qué punto del recorrido la IA crea valor percibido y en cuál destruye confianza. Y como se mueve ese valor percibido: la respuesta no es una decisión que se toma una vez, sino una lectura que se mantiene viva. Para el CMO, la brújula es el sentimiento del consumidor. Para el dircom, la complejidad social que rodea a la tecnología: el empleo, los centros de datos, la conversación pública sobre ganadores y perdedores.
Que Estados Unidos lidere el backlash no es casual. Es donde la IA avanza más rápido y donde el trabajador del conocimiento la tiene más cerca. Europa no está vacunada, sólo va con algo de retraso y conviene leer el sentimiento estadounidense como un adelanto del propio, no como un fenómeno ajeno.
Por debajo de todo esto sigue latiendo una incertidumbre que ningún framework disuelve. Los datos sobre el impacto social de la IA son poco concluyentes aún: el jurado sigue deliberando, y puede que tarde meses o años en pronunciarse. Mientras tanto, las capacidades de los modelos no paran de crecer, y con ellas la zozobra. Es tentador refugiarse en mantras que tranquilizan. En el Foro IA defendemos un manifiesto de “humanidad aumentada”, y creemos en él, pero sería deshonesto no admitir que, frente a lo que estos sistemas ya logran, a veces nos tiemblan las piernas. Nadie sabe aún si esto es una tecnología más, de las que se absorben y se normalizan, o se trata de un bicho alienígena. No hay certezas que ofrecer, solo una disciplina: seguir atentos al sentimiento, touchpoint a touchpoint, sin comprar un optimismo irracional ni un catastrofismo de titular.
La pregunta correcta no es si nos gusta la IA o nos produce rechazo. Es si en este punto concreto del recorrido la IA crea valor percibido. Las marcas que segmentan por tecnología pueden estar confundiendo el debate. Las que segmentan por contexto de uso, tienen más probabilidades de recorrer el camino con menos tropiezos.
En dos semanas, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Javier Jurado y yo estuvimos tomando un café hace unas semanas y charlamos, entre muchas cosas, sobre IA. Él es profesor en ICAI (la universidad en la que yo estudié) y me pidió que recomendase en Rebel Intel el MUDIA, un master orientado a profesionales sin background técnico. Como se juntan dos instituciones (Javier e ICAI) de referencia para mí no me cuesta hacerlo.
La IA ya no es cosa de ingenieros: es una palanca transversal que toca derecho, finanzas, comunicación o salud. El reto no es tanto acceder a las herramientas, sino integrarlas con criterio: identificar casos de uso, rediseñar procesos, gobernar datos y medir resultados. Este máster forma esos perfiles puente entre conocimiento de dominio y tecnología, sumando una dimensión que la nueva regulación europea convierte en obligatoria —alfabetización, supervisión humana, cumplimiento— y la mirada humanista de Comillas sobre los efectos en empleo, privacidad y poder. Frente a la fragmentación de cursos breves, ofrece la estructura y acreditación de un máster oficial orientado a profesionales no STEM.
Actualidad.
Un tribunal de Munich ha sentenciado que Google es responsable de las posibles falsedades o alucinaciones incluidas en AI Overviews, rechazando el argumento (de Google) de que la responsabilidad de verificar los datos recae en los usuarios. El tribunal concluye que, al ser Google quien diseña y controla los algoritmos, es el autor legal de los textos, que son resultado de un proceso algorítmico comercial, y no de una decisión humana. LINK
La consultora SemiAnalytics ha hecho el cálculo de lo que les cuesta realmente a los desarrolladores IA que se expriman al máximo los planes de suscripción. Por ejemplo, ChatGPT Pro cuesta hasta 14.000 dólares al mes en consumo de tokens (70 veces la suscripción mensual), mientras que Claude Max 20x alcanza los 8.000 dólares (40 veces). Los usuarios que llegan al máximo de un plan están muy lejos de ser rentables, sí lo son los que consumen alrededor del 20-25% del plan. Pese a todo, el WSJ apunta a que OpenAI podría reducir sus precios para competir agresivamente con Anthropic.
Y según una encuesta de KPMG, solo el 26% de las empresas tiene una visión completa de lo que le cuesta usar la IA, mientras que un 22% no lo sabe o solo se entera cuando recibe la factura. Para evitar disgustos, cada vez más empresas imponen medidas de control, como monitorizar el consumo en tiempo real, limitar la IA a proyectos clave o rediseñar los agentes para reducir el consumo de tokens. WSJ
Más de 100 investigadores y expertos en ciberseguridad han firmado una carta pidiendo al gobierno de EEUU que retire el veto a Claude Fable 5 (de Anthropic), alegando que limita la capacidad de defensa al retirar las herramientas más avanzadas para auditar y corregir software, mientras que cualquier atacante malicioso puede encontrar capacidades similares en otros modelos avanzados. FREE FABLE
OpenAI podría introducir cambios radicales en ChatGPT en las próximas semanas. Bajo la premisa “el chat ha muerto”, la nueva interfaz dejará atrás el formato de texto y prompts para actuar como una súper app de productividad. El objetivo es que los modelos comprendan de forma automática las intenciones del usuario y le redirijan hacia diferentes herramientas. GIZMODO
Midjourney ha presentado su primer hardware, un dispositivo de ultrasonidos que completa un escaneo tridimensional del cuerpo en solo 60 segundos. Se integrará en un concepto comercial inédito, el Midjourney Spa, centros que combinarán servicios lúdicos tradicionales (saunas y baños termales) con piscinas de escaneo rápido. El primer centro se abrirá el año que viene en San Francisco, y Midjourney planea desplegar 50.000 escáneres para 2031 a nivel global.
Un grupo de inversores e investigadores ha presentado el informe Europe 2031: si Europa no corrige su actual pasividad y dependencia tecnológica en IA, estamos condenados a la irrelevancia geopolítica y al colapso del modelo socioeconómico. Aun estamos a tiempo de reaccionar: invirtiendo masivamente en computación, buscando alianzas frente a EEUU y China, adaptando el mercado laboral, liderando en robótica e IA industrial, y difundiendo una visión social positiva.
Reflexiones.
Para Satya Nadella, todas las empresas tendrán que desarrollar “human capital” y “token capital”. El capital humano abarca los conocimientos, la capacidad de juicio, las relaciones, el ingenio y la capacidad de reconocimiento de patrones de su personal, mientras que el token capital es la capacidad de IA que la empresa desarrolla y posee. X
El sector financiero en EEUU se debate entre el empuje de la IA (popular sobre todo entre los más jóvenes) y el valor del juicio humano y la relación personal con los asesores tradicionales. Por el momento, la industria percibe la IA más como un catalizador de eficiencia que como una amenaza inmediata. Los grandes patrimonios siguen demandando un servicio exclusivo y personalizado, y seguramente se consolidará un modelo híbrido que combine la labor del asesor con la potencia y eficiencia de la IA. BLOOMBERG
El autor Tim Ferriss cree que la IA está destruyendo el mercado de libros de autoayuda. Antes, un libro explicaba cómo generar más ingresos o perder peso; hoy, un LLM proporciona esa información (además de planes personalizados) en segundos. La autoayuda es el canario en la mina: el mismo destino espera a todos los formatos de información práctica (tutoriales de YouTube, pódcasts utilitarios, cursos en línea, blogs de consejos, etc). Ferriss cree que la esperanza para los creadores de contenido está en el valor de la narrativa, la voz propia y la construcción de comunidades de super nicho (los “1.000 fans verdaderos”). LINK
Investigación.
Estudio de Perplexity sobre el uso de “Computer” su agente de uso general. El informe estima una reducción media del 87% en el tiempo dedicado a una tarea y un ahorro del 94% en costes laborales. El rol del trabajador se desplaza de la ejecución manual y repetitiva a la supervisión, el diseño de objetivos y la revisión de resultados. PERPLEXITY
La adopción de la IA entre los profesionales del marketing avanza a diferentes ritmos. El 49% la usa para sus campañas de medios sociales, el 42% para retail media. En ambos ámbitos, las aplicaciones principales son el análisis de datos y resultados, seguido de cerca por la creación y edición de contenidos. Sin embargo, solo el 32% confía en la IA para gestionar la compra directa de inventario publicitario. LINK
MCX (mkt, comms y cx).
Las agencias de publicidad utilizan un discurso muy similar para vender sus plataformas propietarias (como Omni, WPP Open o Marcel), pero ocultan grandes diferencias operativas y una falta de transparencia en sus resultados. Los clientes exigen ahora auditorías y contratos claros. Además, se cuestionan los costes: aunque la IA reduce las horas de trabajo humano, las agencias imponen nuevas tarifas para mantener sus ingresos, difuminando el ahorro real para los anunciantes. DIGIDAY
El anuncio Legends de Adidas para el Mundial de fútbol tiene un poquito de IA (CGI y una técnica denominada “de-aging”) y mucho de producción clásica. Un buen ejemplo de uso muy justificado (rejuvenecer futbolistas). La tecnología está al servicio de la idea, sin sustituir a la imaginación: crea una máquina del tiempo de recuerdos de fútbol.
Visa y OpenAI han anunciado una alianza estratégica para estandarizar el comercio agéntico. Las herramientas y plataformas de OpenAI integrarán la infraestructura tecnológica de Visa para aceptar pagos iniciados por agentes. Los usuarios (consumidores o empresas) mantendrán siempre el control del gasto mediante límites y capas de aprobación obligatorias. VISA
Meta Business Agent automatiza conversaciones con clientes en WhatsApp, Messenger (donde ya lo usan más de un millón de empresas) y ahora Instagram. La plataforma se conecta directamente con cientos de sistemas externos (como Shopify o Zendesk), lo que faculta a los agentes para realizar acciones directas en nombre de la empresa. META
Los agentes IA no saben de lealtad a las marcas. Que un agente se decante por una marca deja de depender de las campañas publicitarias, y pasa a la claridad y consistencia de las señales que el negocio emite en cada punto de contacto. Cada interacción alimenta el perfil histórico que la IA consulta antes de decidir. MARTECH
Aún hay más…
Un estudio importante sobre el aprendizaje con IA con niños chinos en edad escolar. Aquellos que usan la IA para que les haga los deberes, fallan más en los exámenes. Aunque los que usan la IA pero invierten tiempo similar (como tutor) tienen resultados similares. En Noruega ya se anuncia la prohibición del uso de IA en edades tempranas y restricción de smartphones en edades más avanzadas. LINK
ANA y 4As ofrecen directrices para que las presentaciones de las agencias resulten más llevaderas. MARKETING DIVE
ASML, fabricante de máquinas de fotolitografía para la producción de semiconductores, se ha convertido en la empresa europea con mayor valoración de la historia. LINK
La aceleración del descenso de natalidad en el mundo en la última década (un 23% desde 2007 en EEUU, por ejemplo) podría estar relacionado con la llegada de los smartphones a nuestras vidas. NBER, NOAH SMITH