La publicidad digital se enfrenta al que podría ser uno de los cambios de mayor calado en los últimos tiempos. Con la llegada de ChatGPT Ads a Europa (las pruebas en EEUU comenzaron seis meses antes), OpenAI ha abierto la veda de la publicidad en motores de respuesta generativa, con el claro objetivo de desafiar el monopolio histórico de Google/Alphabet, que ya coloca anuncios en sus respuestas generativas en EEUU pero tiene mucho más que perder si canibaliza su imperio de búsquedas.
ChatGPT Ads altera varias reglas básicas de la industria: la naturaleza misma de la consulta se transforma, el ciclo de decisión se comprime, se redefinen los parámetros de visibilidad, y las marcas pasan de pujar por términos aislados a asomarse a conversaciones privadas. La intención declarada de OpenAI es ingresar 100.000 millones de dólares en publicidad en 2030, una cifra que está muy lejos de los 5.410 millones que eMarketer estima para todo el mercado de publicidad en chatbots ese mismo año.
En principio, solo verán anuncios los usuarios de los planes Free y la suscripción Go (estratégicamente lanzada en enero de 2026), quedando los planes Plus, Pro, Business, Enterprise y Education libres de publicidad. También se omiten los anuncios en cuentas de menores de 18 años. El modelo se parece más al de Spotify que al de Google: pagar para no ver publicidad, en lugar de aceptarla a cambio de un servicio gratuito.
En Good Rebels hemos empezado a trabajar en campañas con clientes desde su llegada a España. Hemos creado una guía práctica sobre lo que ChatGPT Ads permite hoy y dónde están sus límites. Y este artículo se apoya en el trabajo de Iván Hernández, Socio y Head of Media & Search con su equipo. Y en la lectura que están haciendo con las primeras semanas de campañas para nuestros clientes.
Anatomía y mecánica de los anuncios.
Los anuncios en ChatGPT Ads se definen como “emplazamientos patrocinados independientes”. OpenAI garantiza que la publicidad no influye en la respuesta del modelo ni altera las respuestas, y que aparecerá siempre a continuación de éstas. Ante quien recela de la intrusión en espacios privados (no deja de serlo una conversación con un LLM), OpenAI asegura que los datos personales y las conversaciones están protegidos y no se venderán a anunciantes.
Lo cierto es que el sistema parece creado hace quince años. El anuncio se limita a un único diseño espartano, compuesto por el favicon y nombre del anunciante, un título de hasta 50 caracteres, un copy de hasta 150, una imagen cuadrada y la URL de destino acompañada de la etiqueta explícita de “Patrocinado”. Ni carruseles, ni vídeo vertical, ni distracciones de ningún tipo, aunque sí admite feeds de producto para anunciar catálogo. No hay segmentación por intereses ni por comportamiento: en Europa, las palancas son la edad, la ubicación (país, comunidad autónoma, ciudad o código postal, con posibilidad de excluir cualquiera de esos niveles), el dispositivo y, sobre todo, el contexto de la conversación, además del retargeting mediante listas propias de contactos que el anunciante sube y OpenAI cruza con su base de usuarios. Es necesario implementar un píxel y la API de Conversiones para capturar todas las acciones y que la plataforma las atribuya a sus anuncios.
Ads Manager permite trabajar con campañas orientadas a visualizaciones, clics o conversiones, con opciones de compra CPM, CPC y modalidades optimizadas para conversión. El CPM se lanzó en EEUU a 60 $ por cada 1.000 impresiones y en pocos meses bajó hasta los 25 $ en las categorías menos disputadas, mientras que los CPCs cotizan alto (en torno a 3 - 5 $). La modalidad oCPC (optimized CPC) optimiza algorítmicamente la entrega hacia la conversión, pero sigue facturando por clic. En España, el presupuesto mínimo arranca en 15 € / día.
En las primeras campañas que hemos lanzado estas semanas para nuestros clientes (y todavía con presupuestos testimoniales, así que debemos cogerlo con pinzas), el CPM ronda los 6 € y el CPC se mueve entre 30 y 40 céntimos, lejos de las cifras estadounidenses. Una explicación plausible es la disponibilidad de inventario: durante meses, en EEUU los anuncios solo llegaban a una fracción de los usuarios gratuitos, y los precios han ido cayendo a medida que se abría la mano.
Que una compañía con la potencia técnica de OpenAI se lance con una propuesta tan rudimentaria (no hay informe de términos de búsqueda ni visibilidad del prompt) admite, como mínimo, dos lecturas. La primera es la urgencia: sacar algo simple ahora e iterar después, y de paso, bajar las barreras de entrada para la pyme. Es la misma lógica que llevó a Meta a simplificar su plataforma cuando descubrió que los mayores incrementos de beneficios venían del pequeño y mediano anunciante, y no de las grandes cuentas que ya invertían miles de millones. La segunda lectura le favorece menos: OpenAI todavía no ha podido construir la infraestructura de perfilado que Google y Meta llevan dos décadas puliendo, y la publicidad contextual es, más que una elección estratégica, la única que puede permitirse a día de hoy.
Hace seis meses dudábamos aquí de casi todo: CTR por debajo del 1%, anuncios sin píxel, Perplexity batiéndose en retirada. Tenemos que confesar que no esperábamos que esto fuera tan rápido. El orden que defendíamos, primero GEO y después anuncio, sigue en pie, pero se acorta la distancia entre uno y otro.
De la keyword a la intención real.
El gran salto cualitativo de ChatGPT Ads está en la apuesta hipercontextual, la proximidad en el momento de la decisión. A diferencia de los sistemas que llevan años basándose en ajustar perfiles, keywords y preferencias, a OpenAI no le interesa tanto quién es el usuario como qué intenta resolver en cada preciso momento.
Aquí es donde entran en juego las context hints: descripciones en lenguaje natural de necesidades o intenciones reales de los usuarios. Por ejemplo, en lugar de pujar por “seguro de coche”, el anunciante describe: “Padres jóvenes en Madrid buscan un seguro familiar con asistencia en viaje inmediata”. El algoritmo evalúa el triángulo de relevancia (intención de la conversación + anuncio / hint + contenido de la web) en tiempo real para estimar la probabilidad de éxito del anuncio y decidir el ganador de la subasta.
La realidad, de momento, está algo alejada de esa promesa: según un estudio de SE Ranking sobre 50.000 prompts comerciales en EEUU, uno de cada siete anuncios (14,35%) no guarda relación con la consulta junto a la que aparece, y en ámbitos como relaciones o actualidad el desajuste supera el 50%. El anunciante, además, solo ve qué context hints han activado sus anuncios, no las conversaciones concretas en las que se han mostrado.
“ChatGPT Ads no premia al que más segmenta, sino al que mejor entiende el momento en el que se encuentra el usuario dentro de su proceso de toma de decisión.”
Iván Hernández, Head of Media & Search de Good Rebels.
La gran novedad de Ads Manager es que la intención deja de ser una propiedad permanente del usuario y pasa a ser una propiedad de la conversación. Si estamos buscando unas zapatillas de correr no significa necesariamente que seamos amantes del running, es posible que llevemos diez minutos intentando elegir unas zapatillas para empezar a correr. Esos diez minutos de conversación pueden ser mucho más valiosos que un perfil construido a partir de meses de comportamiento.
Por otro lado, la visibilidad se vuelve binaria. A diferencia del ranking de enlaces en Google, donde podíamos probar con otros resultados si el primero no nos convencía, en ChatGPT generalmente hay un único anunciante por respuesta, aunque OpenAI ya prueba formatos con varios anunciantes. The winner takes it all: o bien la marca aparece como la solución adecuada, o bien resulta totalmente invisible.
Ads Manager sigue siendo una beta, poco sofisticada en comparación con Google, Meta o TikTok, con costes poco competitivos y ROAS discutible (¿los clientes más valiosos están en los planes sin anuncios?) en una plataforma que todavía está aprendiendo. Sin embargo, hay una razón poderosa para que las marcas quieran probarla: el coste de oportunidad de no ser un early adopter puede ser mayor que el coste de experimentar. El estudio de SE Ranking muestra que los primeros se atrincheran en el dominio de los verticales: Hungryroot concentra casi el 80% de los anuncios de alimentación, Booking concentra el 62,6% de los anuncios de viajes, y Robinhood el 52,2% de los de finanzas.
Una campaña piloto puede proporcionar información sobre qué necesidades generan respuesta, qué mensajes son relevantes en determinadas conversaciones, o qué diferencia existe entre la visibilidad pagada y la presencia orgánica del mismo producto dentro del LLM. Tal vez el comercio agéntico (comprar directamente desde una conversación) convierta en el futuro en obsoleto el formato “anuncio bajo respuesta”. Pero por ahora, ese aprendizaje tiene un valor que puede sobrevivir a la propia plataforma y lo suficientemente potente como para justificar el experimento.
Experimentar exige, eso sí, tolerar las aristas de una plataforma a medio hacer. En una de nuestras primeras campañas, en el sector salud, la plataforma rechazó las creatividades sin mayor explicación clara mientras veíamos que las de un competidor se publicaban sin problema. La inversión ahora mismo crece empujada más bien por las ganas que tienen las marcas de probar. Pero para que esa curiosidad se convierta en presupuesto recurrente, OpenAI tendrá que acelerar para ofrecer nuevos formatos, métricas y capacidad de análisis. Sin eso, será muy difícil de justificar sus precios frente a las capacidades que ofrecen hoy Meta y Google a los equipos de compra de medios.
Orgánico y paid: dos canales, una sola conversación.
ChatGPT Ads debe gestionarse como una extensión de la visibilidad de la marca en los motores de búsqueda generativos, no como un canal aislado. El aporte diferencial no es manejar Ads Manager, sino conectar GEO, inteligencia sobre visibilidad en LLMs y estrategia paid. Según SE Ranking, en el 96,3% de los casos el anunciante no figura entre las fuentes citadas en la respuesta bajo la que se anuncia. Es decir, pagar compra el espacio debajo de la respuesta, pero no una mención dentro de esta. Ese es trabajo del GEO.
Hemos desarrollado AI Rank, una solución tecnológica propia que audita de forma personalizada la presencia y recomendación orgánica de la marca en múltiples LLMs. AI Rank analiza territorios de contenido, de comunicación e incluso atributos, y mide cuántas marcas están posicionadas en cada uno y con qué intensidad. Ese mapa resuelve la parte más difícil de ChatGPT Ads, que es definir los contextos: si vendes móviles, aparecer cuando se habla de fundas es obvio, pero las relaciones menos evidentes son las que más cuesta intuir y las que marcan la diferencia. En los territorios donde la marca ya está bien posicionada, el GEO sigue reforzando. En los que está peor, o donde hay margen porque compiten pocas marcas, ChatGPT Ads cubre el corto plazo, con esos mismos territorios convertidos en context hints, mientras el GEO trabaja a medio y largo plazo.
La otra conversación que conviene tener es presupuestaria. Si termina consolidándose la plataforma es posible que el dinero para ChatGPT Ads no se habilite como nueva partida, sino que robe presupuesto al SEM más clásico. En EEUU, Google ya muestra anuncios en casi un tercio de las consultas comerciales de AI Mode, y en España llegarán cuando salgan de beta, aunque Google todavía no desglosa cuánto ingresa por sus respuestas generativas. La subasta por conversaciones conviviría con la subasta por palabras en el mismo plan de medios. Pero si la búsqueda con IA se suma a la tradicional en lugar de sustituirla, como sugieren los datos de Similarweb, el dinero podría salir de otros canales. Lo que es evidente es que sin informe de términos ni visibilidad del prompt, la contribución real de cada canal tendrá que medirse fuera de la plataforma, con modelos de incrementalidad propios y no con la atribución que cada uno se asigna a sí mismo.
Esta estrategia combinada abre una línea de trabajo bastante más sofisticada que la simple gestión de campañas. No se trata de venderle a una marca una campaña en ChatGPT; se trata de ayudarla a decidir qué conversaciones merece la pena ocupar, qué papel debe jugar en ellas y cómo combinar presencia orgánica y pagada para conseguirlo.
En dos semanas, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos,
con la colaboración de Iván Hernández, Head of Media & Search de Good Rebels
El próximo 7 de octubre, Foro IA presenta, junto a Dircom, las conclusiones de su primer estudio sobre IA generativa en Comunicación y Asuntos Públicos. Basado en una encuesta realizada a 230 profesionales en julio de 2026, busca arrojar luz sobre el grado de adopción de esta tecnología dentro de la función, sus retos de implementación y cómo puede contribuir a reforzar el valor e influencia de estos departamentos dentro de las organizaciones.
Se trata de un evento exclusivo para socios de Dircom y Foro IA, pero tenemos un número de plazas presenciales reservadas para la comunidad de Rebel Intel. Si trabajas en Comunicación Corporativa y te interesa asistir, puedes ver la agenda completa aquí y enviar tu solicitud a este email.
Actualidad.
Meta ha lanzado su agente Muse para Mac (que se complementa con una especie de tamagotchi para hablar con él), y rápidamente se ha colocado en el número uno de la App Store en EEUU. Muse puede reservar vacaciones, gestionar calendarios o comprar de forma autónoma. Pero Amazon no ha tardado en bloquearlo, alegando que no opera con transparencia y que recopila datos de usuarios. El conflicto de fondo está en el control de la experiencia de compra y el impacto en el negocio publicitario: si los agentes IA buscan y compran productos directamente, los usuarios se saltan la interfaz tradicional y dejan de ver los anuncios patrocinados, un negocio de 70.000 millones de dólares para Amazon. LINK
La startup TypeSafe AI ha lanzado Jev, calificado como un “modelo de decisión”. Le planteamos una cuestión y Jev responde con uno de tres tipos de salida: una elección entre opciones definidas, una puntuación en una escala o un sí/no con su probabilidad. No genera textos ni sigue una lógica descriptiva, pero es muy útil para aplicaciones basadas en clasificación, enrutamiento, puntuación o respuestas binarias. Y mucho más barato ($0,042 por millón de tokens de entrada, con la salida gratis). La mayoría de los pasos de un agente en producción son decisiones, no redacción: enrutar un ticket, clasificar un documento, decidir qué herramienta llamar o si algo debe pasar a un humano. Pero ojo, los benchmarks son de la propia empresa y parte de la ganancia de velocidad ya está al alcance de los LLM actuales con técnicas de decodificación restringida. LINK
En plena polémica sobre regulación y seguridad, en solo 48 horas xAI, Anthropic y OpenAI han lanzado sus nuevos modelos insignia (Grok 4.7, Claude Opus 5.5 y GPT-5.6 Sol/Luna) con bajadas de precios de hasta el 50% y mejoras de rendimiento. Frente a los llamamientos a frenar el progreso de la IA, parece que en el corto plazo lo que más preocupa es la competencia de los modelos baratos chinos y la integración fiable en los procesos de negocio. LINK
The Economist estima que la industria IA ha generado en EEUU desde 2023 un millón de nuevos empleos, frente a 200.000 puestos eliminados. La IA está actuando como revoluciones tecnológicas previas: destruye puestos obsoletos (tareas administrativas rutinarias y atención al cliente podrían perder hasta 750.000 empleos para 2035), pero genera una oferta neta superior en industrias emergentes. THE ECONOMIST
Y más sobre valor y empleos no destruidos por la IA. La encuesta anual del Banco de la Reserva de la India correspondiente al ejercicio fiscal 2025-26 indica que las exportaciones totales de software y servicios IT alcanzaron más de 221.000 MM dólares, demostrando resistencia ante las crecientes preocupaciones en torno a la IA. LINK
En el discurso sobre el Estado de la Unión 2026, Von Der Leyen moderó la ambición de liderar la carrera tecnológica frente a Estados Unidos y China (¿acaso era posible?), y priorizó el valor práctico, la regulación y la soberanía de datos mediante modelos de código abierto. La UE proyecta triplicar la capacidad de sus centros de datos en los próximos cinco a siete años para garantizar su autonomía operativa y de seguridad. La tensión con los objetivos climáticos es real, pero se podría mitigar: los centros de datos pueden desplazar carga a las horas de excedente solar y eólico y ceder su calor a redes urbanas. Reutilizar la mitad del que generan en Europa equivaldría a calentar cuatro millones de hogares. Bruselas acaba de proponer un sistema de calificación energética para ellos. LINK
Reflexiones.
El SaaSpocalipsis (el desplome bursátil del pasado febrero) no reflejó la realidad del mercado. Según el Stripe SaaS Index, que analiza los ingresos de más de 72.000 empresas de software, la demanda real se aceleró durante y después del episodio, especialmente en salud, comercio minorista y servicios profesionales. El desplome bursátil fue una respuesta a temores especulativos a largo plazo, no un deterioro en el consumo real de software, que se mantiene en niveles de crecimiento histórico. LINK
Que la IA impulse un crecimiento de dos dígitos en el PIB global en los próximos diez a quince años es altamente improbable, porque el crecimiento siempre va a estar limitado por los factores más ralentizantes de la cadena productiva (fricciones físicas, sectores no automatizados, barreras regulatorias y ciberseguridad). Un crecimiento del 4-5% anual ya supondría una transformación masiva de la economía mundial. LINK
Más de la mitad de los ingresos de OpenAI y Anthropic vienen de los programadores. Para mantener sus proyecciones financieras, necesitan que otros sectores adopten masivamente sus herramientas, algo que no es sencillo porque en la programación se dan factores (abundancia de datos para entrenamiento, facilidad para verificar errores, alta disponibilidad de datos digitales, propensión a probar nuevas tecnologías) que lo convierten en un caso excepcional. THE ECONOMIST
Competir con la IA en volumen de producción es una batalla perdida. El factor diferencial humano debe centrarse en cuatro fortalezas: conocimiento profundo (para supervisar y detectar errores), conocimiento amplio (para aplicar conceptos interdisciplinares y contextualizar peticiones), criterio o gusto (para filtrar el contenido mediocre y seleccionar la excelencia) y agencia (para explorar los límites de la tecnología sin esperar instrucciones). ONE USEFUL THING
Investigación.
El Q2 2026 AI Intelligence Report de Comscore constata la intensificación de la competencia entre los LLMs. De enero a junio, la cuota de ChatGPT pasó del 70% al 50%, mientras crecieron Gemini (del 17% al 30%) y Claude (del 2% al 11%). También destaca que las plataformas de IA se consolidan como canal para el descubrimiento: las menciones a marcas de moda y salud/belleza crecieron un 123% y un 150% respectivamente.
El estudio sobre “salud digital” de Zoho recoge las respuestas de 1500 empresas europeas y 300 de ellas son españolas. El 35% de estas considera la IA muy importante y tiene pensado seguir invirtiendo, pero solo el 14% la considera ya crítica y con impacto real. MARKETING NEWS
MCX (mkt, comms y cx).
Los chatbots IA se están convirtiendo en los nuevos influencers: tanto pueden facilitar una compra como disuadir. Son una fuente habitual para iniciar una consulta (dos tercios de los consumidores han sustituido total o parcialmente Google durante la investigación), tres de cada cuatro usuarios se piensan dos veces una compra si la IA muestra críticas negativas, y el 57,5% ha decidido no comprar un producto tras consultar a un chatbot. SEMRUSH
Este jueves participaba Fernando en Outthink de Adigital. Se habló mucho en su mesa de gobernanza IA en la era agéntica. Y resulta que la gobernanza de la IA sigue repartida entre privacidad, legal e IT, y comunicación suele entrar solo cuando hay que anunciar algo. Según S&P Global entre las empresas con políticas de IA, el 91% cubre privacidad de datos, el 74% sesgos y el 69% ciberseguridad, pero solo el 40% obliga a identificar el contenido generado con IA, justo el hueco que más afecta a la confianza. Y casi el 60% de los profesionales de PR reconoce usar herramientas de IA generativa sin aprobación. LINK, S&P GLOBAL
Los sistemas de IA creativa combinan tres lógicas: la creativa (identidad de marca, tono, criterio de calidad), la de IA (prompts, modelos, orquestación) y la de negocio (la infraestructura que ejecuta y garantiza). La mejora de los modelos está moviendo las fronteras entre estas capas: en una empresa que ha construido tres veces el mismo sistema, la versión actual ha pasado de 140.000 líneas de código a 12.000, mientras la especificación escrita en lenguaje natural se ha duplicado. Y buena parte del trabajo puede hacerse de antemano: si el modelo tiene que digerir el mismo manual de marca en cada petición, algo falla en la arquitectura. ADDITION
OpenAI está probando la posibilidad de permitir que las marcas utilicen sus propios agentes patrocinados dentro de ChatGPT como parte del producto publicitario, para que los usuarios puedan interactuar con ellos tras hacer clic en un anuncio. OPENAI
Aún hay más…
El 70% de los responsables de retail media admite que su medición no puede demostrar el valor publicitario cuando la compra la completa un agente, y el 60% dice que los anunciantes ya han empezado a preguntar. LINK
Jensen Huang, al frente de Nvidia, contraviene el discurso “doomerista” ante un Ezra Klein que no le da tregua: la seguridad de la IA es un problema de ingeniería y no de regulación. Y dice que la demanda de energía de la IA es la mejor oportunidad en un siglo para financiar la transición a las renovables. NYT - THE EZRA KLEIN SHOW
¿Son capaces Claude y ChatGPT de crear una tienda de camisetas online desde cero? LINK
ChatGPT es ya bastante bueno usando Blender, un software de creación 3D. LINK
Mustafa Suleyman, cofundador de Deepmind y ahora responsable de IA en Microsoft denuncia cómo algunos laboratorios (y uno, muy en particular) están entrenando los modelos para que parezca que tienen sentimientos y consciencia. Y los riesgos que ello implica. LINK
Las ventas de gafas IA crecieron un 263% YoY, con Meta copando el 96% del mercado. LINK