El futuro de la búsqueda online.
Una IA que lee, ve y escribe tiene muchas papeletas para convertirse en un asistente personal. También a la hora de buscar información. ¿Cómo cambia esto el SEO?
En la conferencia I/O 2023 del pasado mayo, Google presentó Search Generative Experience, o Experiencia de Búsqueda Generativa, la incorporación de la IA a su servicio más emblemático: el buscador. Una respuesta a la integración de ChatGPT en Bing, de Microsoft. Desde ese momento, Google ha ido probando de manera controlada el funcionamiento de la SGE en un número reducido de mercados y usuarios. A principios de noviembre amplió SGE a 120 territorios y países, y aunque no hay fecha anunciada para su llegada a Europa, los rumores apuntan al primer trimestre de 2024.
Google controla más del 95% del mercado global de las búsquedas. Es por ello que aunque Microsoft incorporase ChatGPT y Dall-E en Bing, la repercusión de SGE en la experiencia de los usuarios y las estrategias de las marcas será mayor.
Y esta es la razón por la que el Foro IA decidió enfocar su primer documento en el impacto de la SGE en las estrategias SEO de las empresas. Os animo a que lo leáis aquí, donde también podréis descargarlo y enviarlo en formato PDF a quien pueda serle de interés.
IA generativa: poniéndoselo fácil al usuario.
A diferencia de las búsquedas tradicionales, que indexan y clasifican contenidos producidos previamente, la SGE utiliza IA generativa para sintetizar diferentes fuentes y construir respuestas en formato conversacional, adaptadas a la intención de búsqueda detrás de cada consulta. E introduce varias novedades desde el punto de vista de la UX:
A la hora de introducir un input, comprende el contexto de la búsqueda, permite dialogar utilizando lenguaje natural (no más esfuerzos por pensar en keywords: consultaremos igual que hablamos) y habilita la búsqueda multimodal (desde imágenes, voz o texto).
Los resultados se presentan en una combinación de snippets (ventanas con información básica y enlaces) y texto generado por la IA, con enlaces integrados. Además, la opción Ask a follow up permite profundizar o ampliar la consulta inicial.
Este cambio de un modelo basado en enlaces a otro basado en información contextualizada transforma la relación con el buscador. Para encontrar lo que necesita, el usuario ya no tiene que confiar en su intuición para hacer clic o en la relevancia de los primeros resultados. SGE le proporcionará información interactiva, personalizada y relevante.
Consecuencias para las marcas.
Las repercusiones serán muy significativas. En primer lugar, aumentará el número de búsquedas cero clics (zero-clicks searches): el usuario obtiene toda la información que necesita en la ventana de resultados, sin necesidad de pinchar en ningún enlace. Esto repercutirá en el tráfico y los ratios de conversión. Puede que haya menos visitas a la página web, pero los usuarios que lleguen pueden ser más propensos a convertirse en clientes.
Igualmente, cuando el usuario busque un producto o servicio determinados, SGE acortará las fases dedicadas a la investigación y consideración, haciendo ese trabajo en su lugar. De formas hasta ahora impensables, como pedirle que genere una imagen de un producto cualquiera y comprar los que más se asemejen. Esto va a modificar el customer journey, que se volverá más dependiente de la página de resultados, y tendrá consecuencias en los modelos de atribución.
SGE incluirá de tres a cinco snippets por cada búsqueda. Es fácil que la atención del usuario se dirija inmediatamente a estas ventanas, por lo que los snippets se van a convertir en espacios muy cotizados.
El SEO ha muerto… ¡Viva el SEO!
Si la competencia por destacar en Google inventó el SEO, ahora SGE va a forzar a la industria a encarar un cambio radical. Por ejemplo, en lugar de googlear “restaurante asiático París centro”, dictaremos a SGE: “Estoy paseando por el centro de París y me apetece comer en un asiático. Somos una familia de cinco. ¿"Qué me recomiendas?”. Las empresas deben estar preparadas para este cambio.
Del tradicional foco en palabras clave, metadatos y backlinks, el profesional SEO tiene ahora que pensar cómo desarrollar estrategias de contenidos multimedia. Y sobre todo, dotados de autoridad: el concepto EAAT (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness, o Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Fiabilidad) será el factor crítico empleado por SGE para seleccionar las fuentes.
El rango de frentes que debe atender el profesional SEO se va a ampliar: deberá considerar las long tal queries (asociadas al lenguaje natural) en lugar de keywords, optimizar el contenido para las búsquedas de voz, asegurarse de que todos los datos están estructurados para que la IA entienda mejor el contenido.
Los especialistas en SEO deberán trabajar codo con codo con desarrolladores y planificadores de contenidos para asegurarse de crear perspectivas únicas, relevantes y exhaustivas (y no artículos aislados que lo basan todo en captar una keyword), que sirvan a SGE como referencias a las que acudir. El objetivo ya no es aparecer encabezando los rankings, sino convertirse en la materia prima de las respuestas generadas por la IA.
Recomendaciones finales.
En la última sección del informe del Foro IA se sintetizan algunos de los retos y próximos pasos para las organizaciones, siguiendo las diferentes etapas de un funnel: notoriedad, consideración y conversión.
No dejes de descargar y recomendar el informe.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Hemos lanzado Rebel Intel: The podcast (SPOTIFY, YOUTUBE) una colaboración entre Business+ y Good Rebels para dotar a este newsletter de versión sonora. Cada semana, Isabel Benítez y servidor hacemos lo posible para olvidar que una cámara convierte el podcast en videopodcast.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas de la semana seleccionadas con ayuda de mi amigo y colaborador Carlos Corredor:
CMO Survey: una encuesta que llevo años leyendo (con dos ediciones anuales), presenta una visión optimista por parte de los directores de marketing, que afirman que gracias a la IA la productividad de las ventas ha mejorado un 6,2% de media, la satisfacción de cliente un 7,0% y los gastos generales de marketing han disminuido un 7,2%. CMO SURVEY (PDF)
Leveraging the power of Gen AI for strategic marketing planning. A guide for the CMO. ALVAREZ & MARSAL (PDF)
Dos lanzamientos destacados de Amazon esta semana: Amazon Q, un chatbot inteligente personalizable para empresas, que se conecta a las aplicaciones y fuentes de datos corporativas. Y Titan Image Generator, aplicación para generar o retocar imágenes. ZDNET
¿Por qué usar a escondidas herramientas que no hacen si no mejorar la productividad? Un 28% de los trabajadores utilizan IA generativa en el trabajo, pero más de la mitad (55%) lo hace sin recibir aprobación. Y el 64% ha presentado como propio un trabajo hecho por chatGPT. Encuesta en 14 países (incluida España). SALESFORCE
Los cambios que la IA ya está introduciendo en las organizaciones: "Las discusiones teóricas se vuelven prácticas. Se elimina el trabajo pesado. Y, aún más importante, se eliminan horas de reuniones, y las que quedan son más impactantes y útiles. Un proceso que antes llevaba una semana puede reducirse a uno o dos días". ONE USEFUL THING
El marketing está lleno de notas de prensa que buscan colar palabras de moda y que se caen por su propio peso. No soy un experto en compra programática pero entiendo el funcionamiento básico. Y llevo meses atento a desarrollos que exploren la incorporación de IA generativa en el proceso de oferta en real time, sobre todo para ayudar a perfilar al usuario en un mundo cookieless, más allá del diseño de anuncios. RTB House dice que ha creado algo llamado ContentGPT, para analizar “el contexto” del lector. Algo que también se mencionaba con respecto a las TVs conectadas en un artículo de agosto de Campaign. Pero me suena todo raro y no me fío. Si alguno de mis lectores pudiera ilustrarme, se lo agradecería. RTB HOUSE, CAMPAIGN
JenAI, una Jennifer López virtual que manda mensajes personalizados para fans y clientes de Virgin Voyages. Se me pasó en su día y parece una buena ejecución y un vistazo al futuro de las colaboraciones entre marcas y celebrities e influencers. YOUTUBE
Swami Sivasubramanian, Amazon AWS’s VP of Data and AI, dijo que los LLMs se están “comoditizando” y que es responsabilidad de las empresas usar sus datos correctamente para crear aplicaciones de IA diferenciales. Yo decía algo parecido a la segunda afirmación hace un mes en Rebel Intel. El fundador de AI21, una empresa israelí que desarrolla LLMs no puede estar de acuerdo y dice en una entrevista que cada LLM ofrece funcionalidades y perspectivas diferentes. VENTURE BEAT
En lugar de restar puestos de trabajo, la automatización posibilitada por la IA tiene más probabilidades de crear puestos de alta cualificación y de generar empleo para los trabajadores más jóvenes. Aunque sin evidencias claras aún, podría provocar un descenso en los salarios. Un nuevo informe del Banco Central Europeo busca calmar los ánimos, aunque me da que todavía es pronto para entender qué pasará a futuro: the jury is still out. BCE
Generative AI for beginners: un curso de 12 lecciones que enseña todo lo necesario para empezar a crear aplicaciones de IA generativa. MICROSOFT
Geopolítica de la IA generativa: implicaciones internacionales y el rol de la UE. Un fantástico documento de trabajo para entender las implicaciones económicas y políticas sobre inversión, cooperación internacional y regulación de USA, China y Europa. REAL INSTITUTO ELCANO
Cada vez más empresas buscan retribuir el trabajo de los artistas sobre cuyas aprenden los modelos de IA, desde Adobe con Firefly hasta Getty Images. Pero a mí entender, me suena a movimiento cara a la galería. ¿Cuánta retribución para cada uno si he usado “billones de obras”? La salida de Ed Newton-Rex de Stability AI trae de nuevo el debate sobre la mesa (aunque dada la situación de la empresa, puede que haya más factores en el movimiento). THE NEXT WEB
No me creo que hoy sea posible hacer canciones pop con letra generadas de manera completamente autónoma por la IA. No nos creamos todo lo que leemos aunque sean medios confiables los que nos lo cuentan. Y esto que digo, es independiente de que la música que nos hagan pasar como “fully autonomous” sea una mierda (que lo es, pero es otro debate). BUSINESS INSIDER
Justo esta semana estaba bicheando sobre esto. El artículo está increíble y pone luz sobre el futuro de las búsquedas y me gustaría completarlo con este video que creo que ayuda entender mejor todo lo que dices. https://www.youtube.com/watch?v=1XbweREYQMo