Eres más falso que una campaña de publicidad exterior.
Wysinwyg: What You See Is NOT What You Get.
Lo que ves ya no es lo que era. Recuerdo con cierta nostalgia la época dorada del “street marketing”. Cogió fuerza con el auge de las redes sociales y no parábamos de hacernos eco de las campañas más ingeniosas en el naciente blog de Territorio creativo. El retorno de la inversión se magnificaba porque la sorpresa ya no se limitaba sólo a los transeúntes que pasaban por allí. Los memes se esparcían como la pólvora gracias a dos nuevos juguetes: redes sociales y móviles inteligentes.
Pero ahora tenemos otro juguete que llega a cambiarnos el paso. El software y la IA han creado una nueva categoría publicitaria, el FOOH: Faux Out Of Home, o publicidad de exteriores falsa: “un concepto que podría existir en el mundo real, pero que es puramente generado por 3D o CGI (Computer-Generated Imagery)”. Así lo define Ian Padgham, creador de algunas de las campañas más impactantes. “En una era en la que todo lo compartimos online, creo que las campañas FOOH podrían acabar siendo la tendencia más importante en publicidad online”, opina Padgham.
¿Es la imaginación el límite? ¿O lo es la atención?
Es evidente que las posibilidades que abre la tecnología son inmensas y se pone a prueba la imaginación, no tanto la capacidad técnica o financiera. La IA Generativa y CGI permiten convertir en contenido visual cualquier idea. Y no parece haber límites de presupuesto relevantes. Las herramientas de creación de vídeo son asequibles para todo el mundo. Aunque por ahora, hacer algo interesante con CGI no es algo que cualquiera pueda hacer. Pero no hacen falta complejos equipos de grabación o producción. OOH es más costoso. FOOH es accesible. ¿Grabar en el Louvre? Se puede.
Hace unos días participaba en un mesa redonda con Adigital y hablábamos de cómo las pymes pueden aprovechar la digitalización, que lleva años haciendo el marketing más accesible a todos los presupuestos frente a los medios masivos tradicionales. Con el FOOH ocurre algo similar, no se necesitan agencias fantasiosas ni desorbitados presupuestos de medios.
Son maravillosas las nuevas narrativas que posibilita en la publicidad. Las herramientas de IA generativa difuminan la línea entre ficción y realidad. El consumidor se ve transportado a nuevos escenarios, donde el producto se exhibe combinando un espacio real con algo que nos sorprende y parece surreal. Como este reel de la Fundación Louis Vuitton dándole la bienvenida a la primavera.
Pero existen otros límites. Una vez pasada la novedad, ¿seguirán atrayendo tanta atención? Y si tenemos una marca desconocida, ¿conseguimos el mismo impacto que si lo hace North Face?
Que no te piten fuera de juego.
Parece no haber reglas, pero … las hay, claro. Y cuando se juega al límite, te puedes quemar. La facilidad para llevar a cabo cualquier idea, podría hacer que las marcas incurran más a menudo en ideas que generen un rechazo por parte de un grupo de consumidores. Lo vemos en campañas de publicidad tradicionales, ¿por qué no iba a ocurrir con el FOOH? Y los reguladores publicitarios, ¿qué dicen de todo esto?
Además, un anuncio FOOH no deja de basar su mensaje en un truco visual, en un engaño. Juegas con la confianza del espectador. ¿Decepciona saber que es falso?¿Cómo influye la mezcla de realidad y ficción en su percepción del producto o de la marca? Y cuando se pase la novedad, ¿cómo cambiará esa percepción? Y si comenzásemos a abusar de este recurso, ¿cuándo el abuso podrá más que la sorpresa inicial?
Por supuesto que las películas y las series están plagadas de efectos especiales, pero se trata de una categoría bien definida. Es ficción y el espectador sabe que hay trampa y cartón. Las fake news ya ponen en guardia al ciudadano, pero ¿qué pasaría si de repente también tuviéramos que ponernos en guardia con la publicidad?
¿Y qué pasa con la publicidad falsa, falsa? Campañas que no son creadas por las marcas, sino por estudiantes o aficionados que buscan llamar la atención, sin un encargo previo de la marca. O peor aún, ¿por colectivos o activistas que buscan atacar y perjudicar a una marca concreta?
¿Qué opina la industria publicitaria?
Obviaremos aquí el primer elefante en la habitación: ¿cómo afecta a los puestos de trabajo en la industria? Una instalación publicitaria y la grabación a pie de calle puede representar múltiples jornadas laborales de decenas de personas. ¿Tiene sentido invertir para hacer una campaña a la antigua usanza, sabiendo que será puesta en duda casi en cualquier caso?
Hace unos meses, The Drum preguntó a varios profesionales si los anuncios deberían ser reales. Estas son algunas opiniones destacadas:
Sarah Jenkins, The Romans New York: "Nunca debemos limitarnos a la realidad tradicional, porque eso ahogaría la curiosidad que es fundamental para la evolución creativa. (...) Consumidores de todas las edades anhelan la ligereza, que a menudo proviene del poderoso escapismo de la fantasía. Sólo hay que proceder con cautela, considerar el impacto negativo y actuar de forma que no suponga un riesgo para individuos o grupos".
Jordan Dale, Amplify: "La pregunta es: ¿por qué se juzga ese anuncio de Maybelline de forma diferente a las miles de creaciones de entretenimiento 'artificial' que consumimos a diario a través de nuestras pantallas? Esa palabra, 'artificial', tiene connotaciones negativas de las que deberíamos deshacernos. Las mejores historias del mundo son, por definición, 'artificiales'.
Diana Tran Chavez, Evoke Mind+Matter: "La IA está transformando la creatividad y la publicidad. (...) Sin una regulación sectorial, la línea moral se sitúa en la intención. Si es para desinformar, malo. Pero si es para inspirar y deleitar, ¿por qué no? Si creamos de forma responsable y mantenemos nuestro juicio humano, nuestra intuición y nuestra inteligencia, podemos transmitir el mensaje de forma impactante y memorable".
Annie Shortland, Builtvisible: "Los deepfakes son cada vez más sofisticados, se convierten en fuentes de desinformación y pueden minar la confianza de los consumidores. Pero el anuncio de Maybelline dista mucho de ser un deepfake. Esta inspirada activación lleva la creatividad a nuevas cotas, utilizando la IA para conseguir más tracción con un presupuesto menor. (...) Participar en acrobacias digitales es perfectamente aceptable, siempre que la idea o el concepto no sean dañinos en su ilusión. Estas acrobacias sirven a las marcas como una forma divertida de flexibilizar su personalidad y conectar con el público."
¿Y qué opina el ciudadano de a pie?
No hemos encontrado estudios de opinión concretos sobre FOOH, pero su viralidad nos hace pensar que: 1) la gente comparte sin saber que es falso, pero comparte; 2) aún sabiendo que es falso, a la gente le gusta el efecto y comparte igualmente.
En el terreno más genérico sobre la adopción de IA generativa, una encuesta de mntn research muestra que los consumidores no están en contra de su adopción en las estrategias de marketing: el 58% cree que la IA tendrá un efecto positivo en la industria de la publicidad. Ahora bien, demandan ante todo transparencia: el 75% quiere que la marca les comunique si está usando IA en su branded content. Según este estudio, las marcas van a necesitar un esfuerzo extra para combatir los mayores obstáculos a la IA generativa: el escepticismo y la preocupación de los consumidores. Para ello, deben utilizar estas herramientas para complementar o aumentar campañas creadas por humanos, no sustituirlas. Esto significa utilizar la tecnología para crear experiencias eficaces y convincentes, que no parezcan robóticas o carentes de emoción.
Preparémonos a ver más de ello… por ahora.
En una plataforma con el potencial de TikTok -especialmente entre los jóvenes-, FOOH encuentra un caldo de cultivo inmejorable para prosperar. La simbiosis es perfecta: piezas cortas y deslumbrantes, con un componente provocador y juguetón, se encuentran con una audiencia siempre ávida de contenidos originales. Compartir, debatir… la atención está captada, y con ello, la repercusión en la visibilidad de la marca.
Ahora bien, el debate de fondo queda: los anuncios que pueden pasar como reales pero no lo son, ¿resultan perjudiciales para la marca? ¿O simplemente son una forma innovadora de llamar la atención y aumentar el awareness? Me gusta la reflexión del artículo de The Drum:
¿Cuál es el objetivo principal de una campaña? ¿Conseguir que la gente se fije en ella? ¿Hacer que se hable de ella? ¿Calar en la cultura popular? ¿Que impulse las ventas? ¿Una mezcla de todo lo anterior? Si es así, ¿por qué la publicidad exterior falsa (FOOH) está causando tanto debate y angustia en el mundo de la publicidad? [...] Un gran trabajo es un gran trabajo, sea tangible o virtual.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Ya está disponible para descarga el informe que ha coordinado Adigital con las Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme, con varias aportaciones de de profesionales españoles.
Mi artículo encabeza la sección de Estrategia digital, e intento mostrar cómo ha cambiado el contexto digital en 2023 y qué hacer ahora. Adapto aprendizajes de nuestro trabajo con grandes corporaciones como Toyota, Decathlon o Santander, para empresas más pequeñas que quieren crecer poniendo a trabajar la promesa de la digitalización.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas seleccionadas de la semana:
Los ejecutivos a cargo de la IA son ahora mismo la ocupación laboral más sexy en EEUU. Bufetes de abogados, hospitales, compañías de seguros, organismos públicos, universidades… Todos demandan profesionales que manejen la transición hacia la IA: los riesgos, el potencial y la forma de transformar el trabajo. El propio NYT ha montado un equipo para explorar el potencial de la IA generativa. NYT
Publicis Group invertirá en los próximos tres años 300 millones € para desarrollar Core AI, entrenado nada menos que por 45.000 ingenieros y científicos de datos. El modelo se entrena con billones de datos propios, con la idea de permitir a cualquiera de sus 100.000 empleados conversar con el acumulado de datos y conocimiento de la empresa. LINK
Yelp va a utilizar IA para resumir en unas pocas frases todas las reseñas de clientes: ambiente, precios, platos más populares, etc. MASHABLE
La integración de la IA con los datos corporativos es el gran reto para los departamentos IT, según el estudio 2024 Connectivity Benchmark Report de MuleSoft. El 95% de los responsables IT lo destacan como el principal desafío para la implementación de la IA. LINK
Aunque las acciones han caído, los beneficios de Alphabet en el cuarto trimestre muestran un crecimiento constante impulsado por la integración de la IA en Search, YouTube y Cloud; y presenta riesgos y oportunidades. Aún no se dice cuándo se implementará SGE. Por otro lado, se llave ya que la cuota de búsqueda de Microsoft apenas se incrementó con la incorporación de ChatGPT en Bing. ALPHABET, MICROSOFT
Volkswagen ha creado un laboratorio IA para desarrollar prototipos en áreas como el reconocimiento de voz, los ciclos de carga optimizados por IA y los servicios de mantenimiento predictivo. LINK
Un vídeo comercial con IA generativa de Hot Chocolate. Interesante ver cómo la agencia trabaja para asegurar detalles de marca (como las palmeras y otros). Pero todavía hay mucho trabajo manual de expertos y mucho CGI (del que hemos hablado arriba). LINK
Mi percepción sigue siendo que estamos usando mucho menos ChatGPT (y similares) de lo que deberíamos. Quizá es que se necesita un poco de práctica, quizá el hábito, ¿pereza? Ethan Mollick quiere mostrar ejemplos concretos sobre lo que se puede conseguir en sólo 59 segundos. LINK
El CEO de Mistral confirma la "filtración" de un nuevo modelo de IA de código abierto que se acerca al rendimiento GPT-4. VENTURE BEAT
Los arriesgados experimentos de las discográficas con la IA. NEW YORKER
La IA se usará mucho (cada vez más) para hacer más fluida la experiencia de usuario. Bold Commerce ha presentado una solución biométrica para hacer el check-out en compras online: sin formularios, contraseñas o datos personales, simplemente escanea el rostro para hacer el pago. LINK
Según un estudio de BrightEdge (plataforma dedicada al SEO...ojp. es parte interesada), SGE de Google dará respuesta al 84% de las consultas que introduzcan los usuarios, especialmente las relacionadas con salud (76%), eCommerce (49%) y B2B (48%). Algunas marcas perderán entre el 20 y el 36% del tráfico orgánico. AD WEEK
How AI works: una explicación de cómo funcionan los LLMs sin utilizar lenguaje técnico ni modelos matemáticos. LINK
Completísimo artículo. Me parecen muy divertidos este tipo de comerciales. Presentan un gran potencial creativo aunque, la verdad, no tengo idea cómo se hacen. Ojalá que el abuso no los vuelva rutinarios. Me preocupa la cuestión ética, no lo falso, sino lo que pretende pasar por real mal intencionadamente. Pero esto tampoco sería nuevo ni culpa de la IA. Gracias por compartir.