Si quieres escuchar (en español) el artículo de Ugo Smith este es el podcast que hemos creado con NotebookLM.

Se ha hecho pública la alianza entre Foro IA y Corporate Excellence, para desarrollar iniciativas y colaborar en la investigación en comunicación corporativa y gestión de intangibles como la reputación. El Foro IA suma este acuerdo a las alianzas con DEC, AMKT y AEBRAND, y alguna más que anunciaremos en enero.

Estas alianzas son parte del objetio del Foro IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX) que nace hace año y medio con el objetivo de generar un espacio para aprender en comunidad, construir conocimiento y compartir recomendaciones y pautas que ayuden a los profesionales de estas áreas a navegar el tsunami de la IA generativa. No podemos dejar de agradecer a Ángel Alloza, Clara Fontán y a todo el equipo de Corporate Excellence la confianza depositada en nosotros.

No alt text provided for this image — Evento presentación acuerdo Foro IA y Corporate Excellence.

Herramientas IA para departamentos MCX.

Hace un par de semanas (12 de noviembre) se publicó el estudio Fall 2024 Workforce Index, elaborado por Qualtrics para Slack. Preguntaron a más de 17.000 trabajadores de 15 países, España incluida, sobre el uso de la IA generativa en el trabajo. El 99% de los directivos afirma que va a invertir en IA este año, y el 97% siente cierto apremio por incorporarla a las operaciones comerciales.

Con respecto al uso general entre los trabajadores, la media está en el 36%; es decir, uno de cada tres empleados “de escritorio” utiliza la IA generativa. El sector público es el más reticente a adoptarla, mientras que Marketing & Comms y PR son los menos reacios.

El estudio llama la atención sobre una tendencia: se está enfriando el interés de los trabajadores por adoptar soluciones de IA generativa. Ello se explica porque casi la mitad de los empleados (el 48%) teme revelar a sus jefes que utiliza IA para tareas cotidianas. Y esto se debe a tres razones: la sensación de que utilizar la IA es hacer trampas, temor a que se les considere menos competentes, y a que se les tilde de vagos.

Todos son impedimentos de tipo moral (¿Estaré haciendo lo correcto? ¿Me despedirán si me pillan?), por lo que tal vez hablamos más de un problema de falta de políticas de gobernanza, de programas de formación, de KPIs para medir el impacto de la IA… En definitiva, a la ausencia de una cultura corporativa que fomente el uso saludable y responsable de la IA, de convertir la IA en un activo estratégico, abierto y accesible, y no tanto a la resistencia a asumir el concepto de co-inteligencia.

Sabemos que la IA, entre muchos otros beneficios, aumenta las capacidades de los trabajadores permitiendo hacer muchas más cosas en mucho menos tiempo (hasta el punto de concederles, como definía McKinsey, superpoderes). ¿Por qué, entonces, ocultar su uso? ¿Cuántos trabajadores utilizan clandestinamente la IA? La generación Z y los millennials, según un estudio de Google, utilizan dos o más herramientas IA de manera regular. No solo eso: más de la mitad comparte sus experiencias con sus colegas, y el 75% ejerce de embajadores / recomendadores. Es cierto que Google es parte interesada (muchos billones invertidos en IA), pero parece claro que la adopción de la IA se desarrolla a diferentes velocidades.

Herramientas IA específicamente creadas para departamentos de marketing.

Basta rebuscar un poco para encontrar otro estudio que sostiene conclusiones casi opuestas, que la adopción de la IA generativa en el trabajo es más rápida que en su día fue la del PC o la de Internet. En cualquiera de los casos, desde hace meses queríamos traer a Rebel Intel una lista de aplicaciones específicamente creadas para los profesionales de los ámbitos de Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX). Como escribíamos hace unos meses, la IA no lo cura todo, pero se convierte en un ingrediente indispensable para nuestro trabajo diario:

Muchas de las herramientas que presentamos a continuación son de uso común en Good Rebels más allá de los ChatGPTs o Midjourneys del mundo. Se trata de servicios que se integran en todos los momentos del ciclo de vida de una campaña, desde la investigación de mercado hasta la personalización y la medición de impacto y que emplean la IA para convertir procesos antes manuales y subjetivos en metodologías escalables, estratégicas y basadas en datos. Y que permiten a los profesionales poner el acento en la innovación y la ideación estratégica, sin verse limitados por tareas devoradoras de tiempo.

Obviaremos en esta lista los LLMs. Por ejemplo, GPT 4o acaba de actualizarse para mejorar sus habilidades creativas. Y Claude es cada vez más usado también en departamentos de marketing y comunicación.

Pero las suites diseñadas específicamente para tareas de marketing agregan muchas ventajas: entienden mejor el contexto estratégico de las campañas y los objetivos, se integran fácilmente con otras herramientas (CRMs, CDPs, CMS, analítica, etc) para una mejor integración y coordinación, están pensadas para crear contenido basado en guidelines (como un brandbook). No necesitan de un entrenamiento específico.

MarketMuse

Pensada para planificar estrategias de contenido. Parte de un inventario del contenido de una web, utilizando machine learning para identificar lagunas en los temas tratados o áreas poco cubiertas. También incluye funciones de análisis de la competencia, resultados en SERPs e investigación de temas que interesan a una audiencia específica. Con todos estos datos en la mano, sugiere posibles temas para desarrollar, sin olvidar las recomendaciones para mejorar el posicionamiento SEO.

Writesonic

Otra herramienta all-in-one para la optimización de estrategias de contenido, útil para generar entradas de un blog, publicaciones en redes sociales, textos publicitarios, descripciones de productos, respuestas de Quora, etc. La producción de contenido es escalable, para atender diferentes clientes simultáneamente. Utiliza tecnologías de procesamiento de lenguaje natural propias pero también está respaldada por ChatGPT. Uno de sus puntos distintivos es su interfaz fácil de usar: elegimos entre las más de 100 plantillas, especificamos en los prompts el tipo de contenido, y listo. También incluye optimización SEO y la posibilidad de crear chatbots conversacionales.

Jasper

Una de las herramientas generativas más conocidas, con más de 100.000 clientes. Se dirige a todo tipo de públicos, desde personas que crean contenido para su blog hasta grandes corporaciones. Tiene una clara orientación al marketing. Podemos alimentar la herramienta con datos de la empresa, guías de estilo, catálogos de productos, etc, para que la IA conozca a fondo el negocio. Luego, Jasper crea copys, esquemas, primeros borradores o correos electrónicos adaptados al tono de la marca. La interacción es fluida a través de un chat por el que nos comunicamos en lenguaje natural. Otro punto fuerte es la integración con todo tipo de aplicaciones para automatizar flujos de trabajo.

Typeface Arc

Reconocida por Time como una de las mejores invenciones del año en la categoría IA. Arc combina la creatividad humana con la automatización que aporta la IA, para automatizar el proceso completo de una campaña de marketing (siempre bajo supervisión humana), desde la ideación hasta la activación. Los equipos de marketing pueden establecer el objetivo de una campaña, y Arc se hace cargo de ejecutar todos los pasos necesarios para conseguirlos: desde generar contenidos y anuncios personalizados y adaptados a cada canal, integración con plataformas de automatización y optimización continua de las campañas.

EverArt

Una de las herramientas favoritas entre las filas de Good Rebels y que usamos en muchos proyectos para diferentes clientes e industrias. EverArt es un generador de imágenes que se nutre de assets que representan la estética o los productos de la marca. Después, siguiendo las indicaciones de los prompts, genera nuevos recursos visuales, ya sean materiales de marketing, productos para e-commerce o sesiones fotográficas, con el mismo estilo que las imágenes subidas. También se incluye la posibilidad de gestionar y organizar digitalmente las obras creadas.

Brand Voice de Semji

Semji analiza contenido ya existente de la marca para aprender su tono de voz, estilo e identidad. Después, utiliza esa información para generar textos alineados con la personalidad de la marca. Podemos especificar el tipo de público y el soporte donde irá el texto, y crear mensajes en diferentes tonos en función de la audiencia, por ejemplo, más formal para B2B y más casual para B2C.

Una comparativa final.

Esta tabla (creada con ChatGPT) resume las características más importantes de cada herramienta:

Está claro que ninguna de estas herramientas garantiza el éxito per se. Son las personas usando estas herramientas que marcan la verdadera diferencia. Pero adoptar este tipo de aplicaciones permite trabajar de manera más eficiente e informada, más productiva y más conectada con la audiencia. Y no es poco.

El próximo domingo, volvemos a tu buzón.

Fernando y Carlos.

Actualidad.

El fin de año nos deja una apresurada competición entre los grandes por mostrarnos sus avances y novedades. Google presentó el miércoles Gemini 2.0, que impulsará también las AI Overviews del buscador. También ha presentado Project Astra, un modelo multimodal para ver y entender el entorno físico del que ya se vio una demo en mayo. En MIT lo han probado y les ha impresionado. También presentaron Project Mariner, un agente que se integra en el navegador para completar tareas; Gemini 2.0 Flash, una versión rápida de Gemini 2.0 capaz de generar audio, vídeos e imágenes y Deep Research, un asistente especializado en investigación científica.
Por su parte, Apple ha lanzado iOS 18.2, actualizando Apple Intelligence con nuevas funciones, entre ellas la esperada integración de ChatGPT en Siri. Pero seguimos sin poder catar nada de nada en la UE.
Y Meta ha presentado Llama 3.3 70B: se puede descargar en un ordenador (ocupa 42GBs) y ofrece unas prestaciones similares a GPT-4. No debemos dejarnos de impresionar por estas hazañas de ingeniería. Como en el caso de Google Gemini 2.0. Flash no representan saltos cuánticos, pero suponen el tipo de avances que hará colarse la IA conversacional (y multimodal) en cada resquicio de la interacción humano-máquina.
Y una recopilación de todas las presentaciones de OpenAI durante sus 12 días de Shipmas. Después de muchos meses de beta cerrada, Sora, el servicio de creación de vídeo que supera bastante en calidad a competidores como Runway y Luma, es el anuncio que más atención ha atraído: se pararon las altas durante un día por incapacidad de los servidores. Una vez más, no está disponible aún en la Unión Europea. Algunos análisis reflejan sus fallos flagrantes. Pero no nos equivoquemos, esta tecnología es realmente el “game changer” que parece ser. Otro de sus anuncios sonados, Canvas, una nueva manera de interactuar con ChatGPT para escribir, programar, etc. LINK
Devin, el asistente para programacón que causó gran sensación cuando se presentó en marzo, llega a la fase de comercialización. Una licencia mensual cuesta 500 dólares (precio por equipo). LINK

Reflexiones.

Artículo de Chris Pedregal, CEO de Granola, sobre la creación de productos IA siguiendo cuatro principios clave: priorizar la resolución de problemas duraderos, no los que pronto serán automatizados por la IA; aprovechar el alto coste marginal de la IA para ofrecer experiencias superiores, de "nivel Ferrari", a una base de usuarios inicialmente más pequeña; proporcionar contexto detallado a los modelos de IA en lugar de usar únicamente prompts; y especializarse en aplicaciones específicas en lugar de competir con la IA de propósito general. Aunque los fundamentos para crear un producto de éxito se mantienen -crear algo que los usuarios quieran-, la rápida evolución de la IA requiere una adaptación estratégica para tener éxito. LINK
A pesar del hype y de todo el dinero invertido, la creación de LLMs probablemente sea un negocio poco rentable, similar a la industria de las aerolíneas. El autor utiliza el marco de las cinco fuerzas de Porter para analizar la quebradiza estructura industrial tras la creación de LLMs: dependencia de un proveedor poderoso (NVIDIA), compradores volubles con escasa fidelidad a la marca, fuerte competencia, fácil entrada en el mercado y sustitutos fácilmente disponibles. Esta situación contrasta con la del sector de las bebidas gaseosas, muy rentable y con una estructura industrial favorable. El ensayo concluye que, aunque los LLM pueden ser una tecnología valiosa, las empresas que los fabrican se enfrentan a importantes retos económicos, subrayando que la innovación tecnológica y el éxito empresarial no siempre van de la mano. LINK
Un poco de "historia IA": para que el deep learning estallara fueron necesarias las contribuciones cruciales, aunque inicialmente pasadas por alto, de tres figuras esenciales: Geoffrey Hinton, defensor durante décadas contra viento y marea de las redes neuronales; Jensen Huang, empeñado en el desarrollo de CUDA, una plataforma que permite a las GPUs acelerar cálculos complejos; y Fei-Fei Li, creadora de ImageNet, clave para entrenar las redes neuronales que impulsaron la revolución de la IA. La confluencia de estos avances, aparentemente desconectados, hizo posible el boom del deep learning (como contamos en el libro ;-) LINK
La IA se encamina hacia un futuro en el que estará de tal modo integrada en todo lo que hacemos que olvidaremos (o daremos por hecha) su presencia. "La IA actuará silenciosamente en segundo plano, optimizando el tráfico en las ciudades, personalizando la atención sanitaria o creando vías de aprendizaje adaptables y accesibles en la educación. No la utilizaremos de forma proactiva; simplemente experimentaremos un mundo en el que los algoritmos harán que todo funcione de forma más inteligente, rápida e intuitiva". Lo dice Deloitte en su Tech Trends Report 2025. DELOITTE

MCX.

El fantástico informe Martech de Chiefmartech and MartechTribe de 2025 está lleno este año de… IA generativa. PDF
El Manchester City y Puma han lanzado AI Creator, una aplicación para que los fans puedan generar sus propios diseños virtuales de la camiseta del equipo. Hay un concurso abierto hasta el 20 de diciembre. El City utilizará el diseño ganador como tercer uniforme en la temporada 26/27. LINK
Cinco marcas (Klarna, JLL, Coca-Cola, Toys 'R' Us y Pedigree) que han apostado este año por la IA generativa en sus campañas de marketing. Lo que han ganado: reducción de costes (procesos más veloces y eficientes), campañas adaptadas a diferentes públicos y mercados, mayor impacto. Pero también ha habido algunas sombras, principalmente recortes de personal (Klarna) y críticas de artistas y creativos (Coca Cola). ADWEEK
Y otro anuncio hecho con IA (en breve, dejará de ser noticia). Esta vez, de Vodafone. YOUTUBE
Para que nadie se pierda en su inmensa maraña de foros y subforos, Reddit ha presentado Reddit Answers: una interfaz generada con IA que responde preguntas con resúmenes de conversaciones relevantes y enlaces a comunidades y publicaciones.
La china TCL, que fabrica y vende televisores (este año espera vender más de 40 millones de aparatos), creó hace unos meses TCL Film Machine, un estudio que utiliza IA para producir cortos y películas. Ahora va a empezar a emitirlos en TCL+, un canal gratuito que viene incorporado en el software de sus televisores. La idea es financiar el proyecto utilizando sistemas de tracking que ofrecen anuncios personalizados. Parece que la calidad de los vídeos deja que desear, pero la idea de fondo es generar contenido original sin la necesidad de comprometer presupuestos millonarios. LINK
Cada vez más retailers online utilizan la IA generativa para personalizar la relación y conectar mejor con sus usuarios. PYMNTS, DIGIDAY

Off Tópicos.

TikTok Shop ha llegado esta semana a España, como primer paso para su expansión europea. Los usuarios podrán hacer compras directamente desde vídeos y streamings que aparezcan en sus feeds, además de catálogos y escaparates digitales. Empresas y creadores podrán darse de alta como vendedores a partir del próximo febrero. TIKTOK

Herramientas IA para departamentos de…