IA generativa en eCommerce (I): de "algo extra" a columna vertebral.
Poco a poco, la IA generativa se ha ido colando en las funcionalidades de las plataformas de eCommerce. Ahora se está convirtiendo en el sistema operativo.
El 18 febrero en Madrid modero un encuentro del Foro IA sobre la gestión del cambio en la adopción de la inteligencia artificial, con Alberto Terol Conthe, Head of Digital Change Management en Ferrovial, María Soler, EMEA Global Learning & Development and Responsible for Spain & Portugal en Roche Farma, y Carlos Relloso, Director of Global Marketing Transformation en Banco Santander.
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La revolución silenciosa del comercio electrónico no se encuentra en sus vitrinas digitales, sino en las cocinas algorítmicas que las nutren. Mientras el debate público se centra en chatbots y avatares, los gigantes del e-commerce están reconfigurando el tablero del retail con una nueva generación de herramientas de IA generativa que prometen democratizar el acceso al comercio digital. O así es como lo venden al menos.
Mucho ha llovido desde que hablábamos por estos lares de cómo la IA generativa se estaba colando en las plataformas de eCommerce:
El reciente NRF Retail Big Show de Nueva York, con más de 6.500 marcas compartiendo tendencias, ha puesto sobre la mesa una curiosa paradoja: la saturación del mercado de soluciones IA genera el efecto contrario al deseado. En lugar de simplificar o aclarar el panorama para los retailers, el exceso de opciones está creando un efecto paralizante que empuja a los comercios hacia los brazos de los grandes players. ¿El resultado? Las plataformas dominantes —Amazon, eBay, Shopify y Alibaba— están transformando sus capacidades de IA generativa en commodities estratégicas, convirtiendo lo que antes eran extras atractivos en elementos fundamentales de su propuesta de valor.
Cabe preguntarse si estamos ante una verdadera democratización del e-commerce o frente a la consolidación de nuevos monopolios tecnológicos disfrazados de facilitadores. A continuación repasaremos cómo las principales plataformas están introduciendo la IA generativa.
Las grandes plataformas marcan el ritmo.
La promesa de la IA generativa en el e-commerce va más allá de la mera automatización. Los gigantes del sector están construyendo sistemas operativos del retail, donde cada funcionalidad está impregnada de inteligencia artificial. Veamos cómo cada uno despliega su estrategia:
Amazon y el Project Amelia: Lo que comenzó en septiembre como una beta se está convirtiendo en el asistente definitivo del vendedor online. No es una simple automatización, se trata de un copiloto que entiende el negocio en su totalidad. Desde responder preguntas estratégicas ("¿Cómo preparo la temporada veraniega?") hasta resolver dudas operativas ("¿Dónde está el envío de 3.000 zapatillas?"), Amelia representa un salto cualitativo en la gestión del e-commerce. La plataforma ha convertido la IA en su caballo de Troya: una descripción básica o una simple imagen se transforman en contenido multimedia optimizado para ventas. Si una imagen no es suficiente, Amazon permite crear vídeos y audios de manera sencilla para promocionar los productos. O mejorar la imagen de cualquier producto, creando un entorno virtual visualmente atractivo.
Shopify apuesta por la magia: Shopify Magic es una suite integral que va más allá de las funciones básicas. Su enfoque es particularmente interesante porque no solo automatiza, sino que potencia la creatividad del vendedor. El complemento Sidekick añade una capa de inteligencia estratégica, analizando datos y sugiriendo optimizaciones que antes requerían equipos enteros de analistas. La experiencia se completa con los chatbots que se integran en Shopify para diferentes tareas, desde atención al cliente, CRM o generación de contenidos.
eBay simplifica el trabajo: a partir de una sola imagen de producto, la IA retoca la apariencia, genera títulos y descripciones, sugiere categorías donde ubicar los productos, e incluso precios de venta y costes de envío. En eBay Open 2024 se recopilaron el pasado septiembre todos los procesos que facilitan el trabajo a los vendedores, destacando la creación de listas de productos en segundos con la función Magical Bulk.
Alibaba ofrece una visión internacional: dispone de traductores en tiempo real para abordar cualquier mercado. El asistente DingTalk integra herramientas de IA para ayudar a las empresas a automatizar tareas como la programación, la gestión de inventario y la comunicación con los clientes. También hay funcionalidades cercanas al B2C; por ejemplo, aunque requiere algo de maña tecnológica, podemos instalar un probador virtual que mejore la experiencia de cliente.
Le hemos pedido a DeepSeek que nos haga una tabla comparativa:
Google no se queda atrás.
La evolución de Google en este espacio merece un análisis aparte. En mayo de 2023, Product Studio ya permitía crear o retocar imágenes de productos. En el evento Google Marketing Live de mayo de 2024 se añadía la personalización de anuncios, la edición avanzada de imágenes y la capacidad de mostrar automáticamente catálogos de productos. En diciembre de 2024 presentaba Veo e Imagen 3, poderosos generadores que permiten, entre otros usos, crear imágenes de productos a partir de descripciones. Y en el mencionado NFR, pensando en comerciantes que quieren subir el nivel de sofisticación, acaba de presentar una versión de Agentspace para construir chatbots y experiencias de búsqueda con IA generativa que los clientes pueden integrar directamente en sus sitios web y aplicaciones móviles.
La próxima semana, en la segunda parte de este artículo, exploraremos servicios alternativos y/o complementarios a las grandes plataformas de eCommerce que muchas startups ofrecen a los vendedores online.
Fernando y Carlos.
Hace unas semanas anunciamos desde Good Rebels la creación de Kuantik, una división especializada desarrollo de soluciones IA.
Tres nuevos socios, Álvaro Fernández, Miguel Calle y Víctor Martínez se suman a Kike Valdenebro y Mar Castaño para crear un área que combina estrategia de negocio, gestión y análisis de datos, diseño de experiencia e interfaz de usuario, arquitectura tecnológica y desarrollo tecnológico para impulsar el crecimiento y la competitividad de nuestros clientes mediante el uso estratégico de la IA y su aplicación a soluciones de software de marketing bajo demanda o en modo SaaS.
Actualidad.
Deep Research de OpenAI ha sido la gran noticia de la semana. Se trata de una funcionalidad que permite a un agente de IA investigar y sintetizar información compleja desde múltiples fuentes online y documentos subidos. No se trata de ChatGPT con acceso a web, ya que usa el nuevo modelo o3 (que aún no ha sido puesto a disposición del usuario final) entrenado para razonar sobre información compleja y puede generar informes detallados que ahorran horas de investigación manual: análisis de patentes, revisiones sistemáticas de literatura científica o investigación de mercado exhaustiva. Por ahora solo para usuarios Pro (200 eur/mes) y limitado a 100 consultas/mes. Se han multiplicado los análisis en la web e impresiona. El que hace Ethan Mollick es especialmente llamativo. También me ha gustado leer a Casey Newton al respecto. OPENAI, MOLLICK, NEWTON
Un consorcio de 20 instituciones europeas (empresas, universidades, centros de datos) está detrás de Open Euro LLM. Un proyecto colaborativo para el desarrollo de LLMs open source que dé un impulso a la industria IA europea. Maneja un presupuesto de 56 millones €, que a todas miras es bastante insuficiente para construir modelos desde cero, casi un gesto simbólico si el objetivo es lograr la soberanía IA para no depender de los LLMs desarrollados en EEUU y China. LINK
Para aquellos que odian las llamadas mundanas, y avanzando otro paso en la IA-que-hace-cosas-por-nosotros, Google Search Labs ha presentado Ask for me: un agente IA se pone en contacto con un negocio y recaba información o solicita un servicio. MASHABLE
Por si no fuera poco quebradero de cabeza para las consultoras con Deep Research esta semana (en el anuncio de OpenAI ya se estimaban las horas de experto que te puedes ahorrar), Y Combinator publica esta semana sobre Operand, an AI to kill McKinsey (literally). LINK
Reflexiones.
Ahondando en el tema europeo, la UE ha presentado su 'Brújula de Competitividad': un plan ambicioso para cerrar la brecha de innovación con EE.UU. y China. El documento reconoce crudamente que Europa se está quedando atrás en productividad y tecnologías avanzadas - solo el 13% de empresas europeas usa IA. Lo interesante no es tanto el diagnóstico (conocido) sino las medidas: un fondo específico de competitividad, una plataforma de IA factories, y sobre todo, una simplificación radical de la burocracia con objetivos cuantificados de reducción de carga administrativa. Como diría Mario Draghi, o Europa se reinventa o se condena a una 'lenta agonía'. EU COMMISSION (PDF)
En este episodio del podcast Everyday AI (La IA es un dolor para los periodistas, pero buena para el periodismo), Pete Pachal, fundador de The Media Copilot, habla sobre IA y el futuro del periodismo. Temas interesantes como la integración de la IA en el trabajo de los periodistas, la parte humana que nunca podrá reemplazar la IA, la monetización de los contenidos o posibles nuevos modelos de negocio. SPOTIFY
¿Cómo eligen los editores un LLM? La facilidad de integración con los sistemas tecnológicos existentes es un factor importante.. También elementos como el coste, el rendimiento, la calidad de los outputs de los modelos y las consideraciones de privacidad y seguridad. DIGIDAY
24 minutos semanales perdidos decidiendo qué ver en streaming (multiplicado por millones de usuarios = problema real). Las soluciones de IA conversacional atacan esto desde varios frentes: asistentes tipo CineSearch para recomendaciones personalizadas, avatares deportivos para stats en tiempo real (ESPN), y narración de noticias (TIME). Lo interesante: el 43% ya prefiere vídeo interactivo al tradicional, pero el experimento de Netflix Bandersnatch demostró que no basta con añadir interactividad - hay que resolver problemas reales. Lo más útil está en deportes: engagement personalizado y nuevos ingresos por patrocinio. El mercado crecerá de $1.03B a $2.61B en 2030, pero la clave estará en complementar, no reemplazar, la experiencia actual. ELEVENLABS
Research.
El verdadero cuello de botella está en el liderazgo, no en la tecnología. El 71% de empleados confía más en su propia empresa para implementar IA que en gigantes tech o startups. Los millennials (35-44 años) emergen como catalizadores naturales del cambio, con un 62% reportando alta experiencia en IA. El dato que debería preocuparnos: mientras el 47% de directivos considera que el desarrollo de herramientas de IA es demasiado lento, siguen sin priorizar el benchmarking ético (solo 17% lo considera crucial). MCKINSEY
Olivia Moore de a16z lo apuesta todo a la voz y trae un análisis impresionante sobre el estado de los agentes de voz AI. 2024 fue el año en que la tecnología maduró - la latencia y la calidad conversacional ya no son problema. Pero lo revelador está en los modelos de negocio: la guerra de precios está presionando los márgenes basados en minutos de uso, empujando hacia modelos híbridos con cuotas de plataforma. Entre las 90 startups de YC en este espacio desde 2020, el 69% se enfoca en B2B. ¿La razón? Los casos de uso más prometedores son aquellos donde las llamadas están acotadas en duración y formato, con resultados medibles. A16Z
El 43% de los estadounidenses se fía más de ChatGPT para presentar sus impuestos que de un asesor fiscal, incluidos un 25% de baby boomers, criados en la era del papel. Para quienes desconfían ante posibles errores de ChatGPT o tienen dudas sobre el destino de sus datos financieros, hay plataformas especializadas en asesoramiento fiscal que han incorporado asistentes IA. LINK
MCX.
OpenAI da acceso a la búsqueda en ChatGPT en todas las versiones (también la gratuita) y sin registro, compitiendo abiertamente con Perplexity y Google. Se está acelerando el cambio en la forma de buscar. LINK
Herramientas IA.
ByteDance anuncia OmniHuman 1. Otra vuelta de tuerca a la creación de vídeo a partir imágenes y voz. No dejéis de ver los ejemplos. LINK
 | Una publicación invitada por
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Más cerca de lo que pensamos?
Hoy comentáis:
*Sidekick de Shopify vs una agencia externa.
*Se prefiere ChatGPT mejor que un asesor para declaración de impuestos.
*Operand vs. McKinsey
*Deep research o3 vs. analista experto.
Se me ocurre:
*Preferirás una consulta médica con un doctor o una consulta con un Agente médico IA que tiene acceso a bases de datos y de conocimientos inmensos libre de sesgos?
*Preferirá un consejo de administración confiar su planificación estratégica a una IA experta antes que a su CSO?
No se si es futuro o es presente.
Excelente resumen de semana Carlos y Fernando.
Súper interesante. Gracias x compartir