Los departamentos de Comunicación llevan años reivindicando un papel más estratégico. La complejidad del entorno reputacional, la fragmentación de audiencias o la necesidad de gestionar cuestiones que sobrepasan los límites tradicionales de la comunicación corporativa justifican esta demanda. La IA generativa abre una oportunidad para avanzar en esta dirección, pero si queremos que verdaderamente ofrezca resultados y oriente decisiones, será necesario emplearla como algo más que una mera herramienta de mejora operativa.
El informe El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos, elaborado por Foro IA y Dircom, ofrece una radiografía interesante de esta situación. La investigación, basada en una encuesta a 230 profesionales de ambas comunidades, revela que el 99% ha incorporado de algún modo la IA generativa a su actividad, y que el 53% ya la tiene integrada en varios procesos o de forma generalizada. Conviene precisar que estos resultados no pretenden representar al conjunto del sector (la participación fue voluntaria entre personas especialmente próximas al debate de la IA); están más cerca de una fotografía de quienes han empezado a recorrer este camino.
Que el uso de la IA está ampliamente extendido no debería sorprender a nadie; por eso las conclusiones que más nos interesan son las que tienen que ver con el para qué y el cómo. El informe confirma que el 89% de los profesionales utiliza la IA para producir contenidos, pero el porcentaje desciende al 48% en inteligencia y escucha, al 39% en medición de resultados y al 26% en gestión de riesgos y crisis. Es decir, la IA aporta rapidez, calidad o eficiencia en actividades “clásicas” de Comunicación (preparar más comunicados, adaptar contenidos a más canales, reducir los tiempos de producción), pero las tareas de mayor valor estratégico, y que podrían elevar el lugar que Comms ocupa en las organizaciones, no están aprovechándose del potencial que brinda la IA generativa.
Esto, que es llamativo en el presente, se convierte en una pequeña alerta cuando se analizan las expectivas. Al preguntar a los profesionales dónde consideran que la IA aporta más valor actualmente, el 78% señala el aumento de la productividad, el 52% la creatividad y el 43% la mejora de la calidad de los contenidos. Solo el 33% menciona la mejora del análisis y los insights, el 13% la toma de decisiones y el 5% la anticipación y gestión de riesgos (tareas de mayor valor estratégico).
Si estos datos son comprensibles en las primeras fases de adopción de una tecnología (beneficios inmediatos, justificación de las inversiones), es preocupante que la perspectiva no vaya mucho más allá de las ganancias iniciales al preguntar dónde aportará valor la IA en el futuro: un 68% sigue poniendo la automatización y la productividad en primer lugar, y un 59% sigue destacando la creación y adaptación de contenidos. Es lo que el informe denomina la “trampa de la productividad”.
Evidentemente, este no es un problema exclusivo de Comunicación. En muchos sectores, la IA continúa empleándose en un número relativamente reducido de tareas, cuando las capacidades de los modelos permiten abordar muchas más. Y también es fácil producir beneficios rápidos cuando se trata de modificar comportamientos individuales, pero complejo transformar actividades que dependen de la coordinación entre personas. La aportación de la IA a Comms no puede quedarse en la mejora individual, y por eso el informe propone un framework para ordenar el abanico de oportunidades.
De gestionar mensajes a generar inteligencia corporativa.
El framework permite superar una visión de la IA construida alrededor de herramientas concretas, y situar la conversación en las responsabilidades.
La pregunta deja de ser qué podemos hacer con ChatGPT o Claude, y pasa a ser qué capacidades necesitamos desarrollar para resolver mejor los desafíos. Un cambio de perspectiva importante en un mercado donde las herramientas evolucionan mucho más deprisa que las estructuras empresariales.
Por ejemplo, en una compañía que prepara una reestructuración, Comunicación participa en el diseño de los mensajes, la preparación de portavoces, la relación con los medios o la gestión de las reacciones. Todas estas actividades siguen siendo necesarias, pero la IA facilita que el departamento intervenga también en fases anteriores, integrando y analizando información procedente de conversaciones públicas, opiniones de empleados, movimientos de competidores, etc. La IA proporcionaría una comprensión más completa del contexto, de los posibles escenarios y de las consecuencias.
Y lo que hoy es un asistente que ayuda al analista será mañana un agente que ejecuta parte de ese análisis con supervisión humana limitada. Lo que abre una pregunta nueva al diseño de la función: qué estamos dispuestos a delegar, con qué grado de supervisión y quién responde cuando el agente se equivoca.
Por ello hay que decidir qué no entregamos a la IA. La IA no puede tomar ninguna decisión que no se pueda defender ante un periodista, un juez o un empleado. Podemos delegar investigación, primeros borradores, análisis masivo de cobertura y monitorización de señales débiles; pero no el posicionamiento en temas controvertidos, la respuesta pública en una crisis, los mensajes internos delicados ni nada que firme un portavoz identificable. Tampoco le confiaremos las relaciones institucionales, el trato directo con periodistas ni el asesoramiento estratégico a la alta dirección. El criterio ético y la comunicación más delicada no se ceden a la IA.
El caso de uso más revelador en el informe -y en el que llevamos meses insistiendo- es la gestión de la reputación en entornos generativos. Según el estudio, el 74% de los profesionales está explorando o utilizando IA para gestionar su posicionamiento GEO (33% en fase exploratoria, 41% ya desarrolla aplicaciones). La IA generativa se ha posicionado como nuevo intermediario entre organizaciones y públicos: la reputación ya no depende únicamente de los contenidos que publica una organización y de las informaciones que circulan sobre ella, también de cómo esos materiales son recuperados e interpretados por la IA.
Este nuevo escenario obliga a coordinar responsabilidades para gestionar una realidad que ya no respeta demasiado las fronteras del organigrama. Marketing aporta conocimientos sobre descubrimiento, demanda y conversión; Tecnología y los especialistas en GEO ayudan a resolver cuestiones de arquitectura, accesibilidad y presencia digital; Comunicación debe contribuir a garantizar la coherencia de la narrativa, la credibilidad de las fuentes y la gestión de los atributos reputacionales.
Medir la herramienta no es medir la función.
La medición del impacto de la IA conecta con un problema más antiguo y profundo de Comms: demostrar su contribución a los resultados empresariales. Como señala Edelman en Future of Corporate Affairs, el 73% de los profesionales considera que los sistemas de medición disponibles no capturan todo el valor que aportan, y la mitad reconoce dificultades para relacionar su actividad con los resultados empresariales. La IA puede ayudar a desarrollar mejores sistemas de evaluación sobre el valor que la propia función aporta a la organización.
Así, podemos distinguir tres niveles de medición. El primero corresponde a la eficiencia, es decir, el tiempo y los recursos que permite ahorrar la tecnología o la mejora de los procesos. El segundo se refiere a la calidad, que obliga a determinar si los análisis son mejores, si se detectan antes los problemas o si las decisiones cuentan con información más útil. El tercero es el impacto, entendido como la contribución de Comunicación a la reputación, a las relaciones con sus grupos de interés y a los objetivos empresariales. De esta forma evitamos confundir el rendimiento de la herramienta con el impacto real de la actividad.
De reclamar influencia a demostrarla.
Durante años, los departamentos de Comunicación han argumentado que la reputación, la confianza y las relaciones con los grupos de interés son activos fundamentales para la competitividad de las organizaciones. La IA generativa no altera la validez de ese argumento, pero puede cambiar las condiciones en las que debe demostrarse. Cuando resulta más sencillo acceder a grandes cantidades de información, identificar patrones, explorar escenarios y evaluar resultados, aumenta también la exigencia de utilizar esas capacidades para aportar conocimiento útil.
El informe de Foro IA y Dircom muestra que el sector ya ha superado las barreras iniciales de adopción. La cuestión pendiente está en ampliar la conversación sobre dónde y para qué merece la pena utilizar la IA. Su framework ofrece un mapa de oportunidades y su Índice de Madurez permite identificar algunas de las condiciones necesarias para desarrollarlas. El siguiente paso exige combinar esa visión con una comprensión de los problemas concretos de cada organización y con mecanismos que permitan comprobar si las nuevas capacidades generan resultados valiosos.
Quizá el cambio más importante sea también el más exigente para la profesión. Comunicación tiene la oportunidad de pasar de explicar decisiones a contribuir más decisivamente a que esas decisiones estén mejor informadas. Ese avance debe basarse en la calidad del conocimiento que aporta, las consecuencias de sus recomendaciones y la capacidad para demostrar su impacto. La IA puede hacer que los departamentos trabajen más rápido, produzcan mejores contenidos o gestionen con mayor eficiencia sus recursos. Su verdadera contribución transformadora llegará cuando permita que la organización tome mejores decisiones gracias a lo que Comunicación sabe, comprende y es capaz de anticipar.
En dos semanas, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Encuentra a tu intraemprendedor aumentado por la IA. Y déjale volar. Un estudio con casi 27.000 estudiantes chinos revela que, mientras cuatro de cada cinco utilizan la IA para quitarse trabajo de encima, uno de cada cinco la aprovecha para aprender. Sospechamos que en las empresas está ocurriendo algo parecido.
En tiempos de cambio, hay que prestar especial atención a quienes experimentan, cuestionan cómo se hacen las cosas y utilizan la IA para cambiarlas. Y mirar con recelo a quienes no muestran curiosidad. Porque el gran reto no es comprar licencias de Claude Enterprise, sino construir organizaciones capaces de reconocer a sus intraemprendedores y darles alas. Puede que la IA no democratice el talento, pero seguro que lo amplifica.
Lo contamos en el Economista: La IA viene a desmontar tu organigrama.
Actualidad.
La batalla entre agentes personales y grandes corporaciones no ha hecho más que empezar. Walmart prepara una plataforma para “dar la bienvenida a los agentes IA”: podrán separar las compras del asistente del resto de la cuenta, estableciendo límites de gasto y aprobaciones obligatorias. Interesante sí, pero ¿útil? Amazon con 75.000 millones de dólares al año en publicidad que ningún agente ve, tiene un incentivo para no dejarles pasar. WALMART
Pero, la pérdida de control sobre la experiencia de usuario y la pérdida de control sobre la “distribución” no está reñida con problemas reales de seguridad y responsabilidad. Grandes bancos de EE. UU. como JP Morgan, Citi y Bank of America están bloqueando el acceso de agentes a las cuentas de clientes. No se oponen a la idea, pero rechazan el uso descontrolado de credenciales y exigen un ecosistema regulado basado en APIs tokenizadas, permisos específicos para cada acción y acuerdos de responsabilidad. Y tienen una razón de peso: si un agente comete un error, el banco no quiere ser responsable. Por supuesto, se está desarrollando mucho trabajo en esa línea. Meta y Sierra, con Shopify, Stripe y Walmart, preparan el Personal Agent Protocol para que el agente se identifique y pida permisos. En la lista no están Amazon, Google ni OpenAI, y en las guerras de ecosistemas conviene mirar quién no firma. LINK
Siguiendo la estela de Muse, Dots e Instinct, Claude ha presentado su agente personal: Duet ejecuta acciones proactivamente y trabaja en segundo plano en su propia nube, incluso con los dispositivos apagados. Anthropic ha priorizado la seguridad en Duet, por lo que cualquier borrado, pago, firma o envío de mensajes requiere la aprobación previa del usuario. De momento es una versión de prueba, con lista de espera para suscriptores Pro y Max en EE. UU.
Google permite ahora crear apps personales para móviles Android desde AI Studio. No hace falta ningún conocimiento técnico, tan solo describir lo que queremos. Va en la dirección que apuntamos en marzo: buena parte del software de los próximos años será de usar y tirar, hecho por gente que no sabe programar para un problema concreto de un martes cualquiera. ZDNET
Reflexiones.
Si eres usuario avanzado de LLMs, te interesa leer esto. Mucha gente desaprovecha el potencial de la IA por falta de ambición metodológica. Felix Rieseberg, ingeniero de Anthropic, comparte cuatro formas de trabajar con la IA para aspirar a objetivos más audaces y complejos. LINK
Ethan Mollick repasa la evolución de la IA en los 30 meses desde Co-Intelligence a Co-Existence, recién publicado. Más de 180 modelos superan hoy al GPT-4 original, la capacidad operativa de la IA ha pasado de 4 minutos a 17 horas (cuando se entregó el manuscrito en abril 2026, ahora se estima en 17 semanas, aunque realmente METR ya ha dejado de medirlo) y los costes de cómputo se han reducido drásticamente. Pero el salto más relevante está en el cambio metodológico, de los chatbots a la delegación en agentes autónomos, con el humano en el papel de conjurer (invocador): ya no redactamos prompts minuciosos ni supervisamos cada paso, ahora asignamos metas complejas a orquestadores de agentes y evaluamos resultados. ONE USEFUL THING
Si la IA nos entrega traducciones, ejercicios matemáticos o textos perfectos, ¿qué se pierde por no hacerlo nosotros mismos? Pues nada menos que capacidades, hábitos, relaciones y criterios de juicio, etapas esenciales que otorgan valor formativo y transformador a la actividad en sí misma. LINK
Investigación.
Anthropic ha publicado un informe sobre cómo la IA agéntica (vamos, su propio Claude) ha cambiado la forma de trabajar de su gente. Sus agentes ya trabajan seis horas por cada hora humana, y la proporción de juniors en la contratación técnica ha caído del 27% al 9% desde principios de 2025. Los responsables de selección priman ahora criterio y autonomía sobre conocimiento del oficio y cabe cuestionarse cómo dotaremos del criterio del mañana a los juniors de hoy. En marzo defendimos que un junior con IA es casi un senior y que lo que forma es la conversación con los seniors, más que la tarea mecánica. En Good Rebels seguimos contratando recién licenciados, aunque informes como este nos obliguen a revisar la apuesta con cada nuevo salto de los modelos IA. ANTHROPIC
Según BCG, las organizaciones líderes (7,5% del total) y aquellas en proceso de escalado (41%) ya trasladan la IA a programas organizativos plurianuales. El resultado es un crecimiento de ingresos 2,4 veces superior al de las empresas rezagadas. La clave del éxito reside en la fórmula Claridad Estratégica + IA Aplicada = Impacto Transformacional. El estudio destaca que el factor de éxito determinante está en las decisiones de liderazgo: el 70% del esfuerzo debe centrarse en las personas, la organización y los procesos, el 20% en tecnología/datos y el 10% en algoritmos. El reparto 10-20-70 lleva años en las presentaciones de BCG. Que siga vigente dice mucho de lo poco que ha cambiado el problema: se compran licencias y se espera una transformación. BCG
MCX (mkt, comms y cx).
Está floreciendo una industria especializada en optimización GEO, con startups que evolucionan desde herramientas que miden la visibilidad en LLMs (como AI Rank) hacia plataformas de marketing agéntico capaces de automatizar estrategias completas y gestionar campañas publicitarias en interfaces conversacionales. Estas son 11 de las empresas más destacadas en ese nuevo sector. ADWEEK
Una internet adaptada a los agentes podría deteriorar la experiencia de navegación de los humanos, con interfaces hostiles, precios dinámicos o molestas barreras de verificación de identidad. Es el momento de decidir si los agentes son aliados de los consumidores o si terminarán convirtiendo la web en un territorio solo transitable por las máquinas. MIT
Aunque Patrick Collison, CEO de Stripe, incide en la idea de agentes como filtros ultraeficientes en favor del consumidor: eliminan discriminaciones de precios, optimizan las búsquedas y reducen el sesgo de la falta de atención. El mercado recompensará a las empresas que fabriquen productos superiores, tanto en calidad como en datos fiables que lo certifiquen.
Al 55% de los consumidores le influyen las recomendaciones de la IA en sus compras de gran consumo, y el 27% la ha usado activamente para investigar o decidir una compra en los últimos tres meses. NIELSEN IQ
La Generación Alfa (nacidos a partir de 2010) es la primera que convive con naturalidad con la IA. Los chatbots son para ellos la puerta de entrada al comercio digital. LINK
Google lanza en EE. UU. un carrito universal que reúne lo que el usuario guarda desde el modo IA del buscador o desde Gemini, con avisos de bajada de precio y reposición y pago desde el propio carrito. SOCIAL MEDIA TODAY
Aún hay más...
Just Eat se ha disculpado por las imágenes de platos disparatados generadas con IA. BBC
Wired explica cómo puede volar el Roadster 2 de Tesla.
Character.ai ha entrado en bancarrota. La compañía, fundada en 2021, llegó a estar valorada en 2.500 millones de dólares; ahora Disney ofrece 20 millones por parte de su tecnología y derechos. CNBC
BT lanza en Reino Unido su recepcionista con IA, que atiende llamadas y gestiona reservas para pequeños negocios, con una campaña de Uncommon en televisión, redes, audio y buscadores. LINK
Gran artículo, gracias. Muy útiles y bien pensados los enlaces al final.
Nota mental. Estamos aprendiendo a hacer más rápido lo que ya hacíamos, pero dedicamos poco esfuerzo a repensar qué deberíamos hacer. El verdadero salto estará en utilizar la IA para tomar mejores decisiones y aportar más valor.