¿Por qué un libro sobre IA?
Desde el Foro IA, hemos recogido meses de aprendizajes y reflexiones en un libro sobre el impacto que la IA tiene en el marketing, la comunicación y la experiencia de cliente.
Esta semana participé en DigitalTek, organizado por el Correo en el Museo Guggenheim de Bilbao, hablando sobre Transformación Digital e Inteligencia Artificial. Se puede acceder a la charla completa en YouTube:
En otro orden de cosas, también asistí el jueves al acto de la Asociación Nacional de Ingenieros de ICAI, en el que se me concedía el Premio Emprendedor 2024. Mi hermano grabó el discurso que escribí con especial cariño hacia una institución, la Escuela de Ingeniería de ICAI, que poco a poco ha vuelto a coger peso en mi corazón. La edad nos da perspectiva y nos proporciona mucho contexto.
Llevamos meses trabajando en un libro desde el Foro IA, que recoge parte del conocimiento acumulado en este año y medio ya de existencia. Está a punto de aparecer y estoy seguro de que muchos lo apreciarán como regalo de Navidad :-) Os dejo hoy en modo teaser la introducción y el índice, y haré un envío especial del boletín cuando el libro esté disponible en Amazon.
Humanidad Aumentada.
Los que me conocen me suelen tildar de tecno-optimista, y yo añado puntualmente un adjetivo importante: me declaro tecno-optimista racional. No tengo fe ciega en la tecnología, el progreso requiere de intervención humana. Y la historia nos demuestra que el progreso tecnológico, bien encauzado, genera más beneficios que perjuicios para la sociedad. La innovación tecnológica no es solo un motor de crecimiento económico; es una extensión de nuestra propia humanidad, una manifestación de nuestra capacidad para soñar y crear, para construir una sociedad mejor, con menos sufrimiento.
Por diferentes motivos, he sido testigo privilegiado de la llegada en las últimas décadas de la inteligencia artificial al contexto empresarial. Pero esta nueva ola, propiciada por las arquitecturas computacionales complejas basadas en redes neuronales y que se ha dado en llamar IA generativa, va a trastocar no sólo la forma en que se analizan datos y se automatizan fábricas y transacciones comerciales, sino que también revolucionará la forma en la que nos comunicamos y nos relacionamos con el mundo que nos rodea.
Nos encontramos ante una nueva interfaz de comunicación humano-máquina; una ola que llega en el momento cumbre de la digitalización de nuestra sociedad.
La publicidad tradicional, que durante décadas fue el pilar de la comunicación comercial, evoluciona hacia algo más profundo y significativo: la experiencia del cliente. Y esta transformación no es casual. La digitalización y la proliferación de pantallas han cambiado radicalmente el panorama mediático. Ya no se trata solo de crear mensajes persuasivos, sino de diseñar experiencias memorables en cada punto de contacto. En este contexto, la IA se convierte en una herramienta fundamental para personalizar estas interacciones a una escala sin precedentes.
El impacto de la IA generativa en el ámbito del Marketing, la Comunicación y la Experiencia de Cliente (MCX) va mucho más allá de la automatización de tareas rutinarias. Hasta ahora, las tecnologías de IA previas habían ayudado a analizar ingentes cantidades de datos o a predecir comportamientos de clientes en industrias con acceso a transacciones masivas. Pero ahora asistimos a una revolución en la forma de entender la relación entre marcas y personas, a una nueva era en la que la personalización alcanza cotas previamente inimaginables. Con un matiz: los profesionales que desarrollan su labor en estas áreas funcionales no suelen tener los conocimientos técnicos para entender y trabajar en esta revolución. Y los expertos en IA clásica no suelen habitar esos parajes precisamente. Por eso mismo, hace un año decidimos fundar Foro IA.
En este nuevo escenario, el paisaje profesional de nuestro sector está experimentando una profunda reconfiguración.
Por un lado, emerge una nueva generación de profesionales híbridos, tecno-creativos que combinan el dominio de la tecnología con la sensibilidad creativa. Los equipos del futuro no solo deberán dominar las herramientas de IA, sino también entender cómo integrarlas en estrategias más amplias que generen valor real para las personas. Esta evolución no significa el fin de la creatividad humana, sino su potenciación. La IA libera tiempo de tareas repetitivas, permitiendo a los profesionales centrarse en lo que verdaderamente importa: la estrategia, la innovación y la conexión emocional con las audiencias.
Por su parte, las empresas tienen ante sí una oportunidad única y una responsabilidad ineludible. La adopción de la IA no puede ser un fin en sí mismo, sino un medio para crear valor compartido. Las organizaciones centradas en las personas deben liderar esta transformación, equilibrando la búsqueda de eficiencia con el impacto social positivo. McKinsey estima que la IA generativa podría liberar valor por valor de seis billones de dólares anuales en la economía global, pero, más allá de las cifras, lo verdaderamente revolucionario es cómo esta tecnología puede ayudarnos a resolver algunos de los grandes desafíos de nuestro tiempo: de la sostenibilidad ambiental a la inclusión social, pasando por la mejora generalizada de la salud.
Ahora bien, incluso reconociendo todos sus beneficios, necesitamos abordar la adopción de esta tecnología con perspectiva crítica, sin ignorar los desafíos éticos y sociales que trae consigo. La privacidad de los datos, la transparencia algorítmica y el impacto en el empleo son solo algunas de las cuestiones que debemos abordar. Aquí es donde el papel del estado y la cooperación público-privada se vuelven cruciales. Necesitamos un marco regulatorio que fomente la innovación mientras protege los derechos fundamentales. Como acertadamente señaló Mariana Mazzucato en su libro El estado emprendedor, los gobiernos han sido históricamente un actor clave en el desarrollo tecnológico, y su papel será igualmente importante en la era de la IA.
La visión que defendemos desde el Foro IA es la de una humanidad aumentada, donde la tecnología amplíe nuestras capacidades sin sustituir nuestra esencia. Una visión humanista donde la IA no solo mejore la eficiencia empresarial, sino que enriquezca nuestra cultura, fortalezca la democracia y fomente el progreso social. En este contexto, el marketing, la comunicación y la experiencia de cliente tienen un papel fundamental, no solo como disciplinas profesionales, sino como puentes entre la tecnología y las personas. Nuestra responsabilidad es asegurar que la IA se utilice para crear conexiones más significativas, experiencias más enriquecedoras y un valor duradero para la sociedad.
Y de eso mismo va este libro, que pretende servir de caja de herramientas, de punto de partida para comenzar a explorar esta tecnología. Partiendo de un repaso a la historia de la IA y los avances técnicos que nos han traído hasta aquí, y revisando las nuevas posibilidades que ofrece esta tecnología desde el punto de vista de negocio, la gestión del dato y la investigación de mercados y, por supuesto, el día a día de las áreas MCX. Todo ello, sin obviar los desafíos éticos y de gobernanza en su adopción. Y ofreciendo, finalmente, algunas recomendaciones e ideas prácticas para su uso.
Pero las páginas que siguen son una invitación a pensar en grande, a imaginar las posibilidades que se abren ante nosotros. Son una llamada a la acción para que los profesionales del sector asuman su papel en la construcción de un futuro donde la tecnología sirva para potenciar lo mejor de nuestra humanidad. Este libro nace con la vocación de ser una guía en este viaje. Una herramienta para entender el impacto técnico de la IA en nuestro sector, las oportunidades que presenta y para orientar a las organizaciones en la adopción de esta tecnología. Pero también quiere mostrar la dimensión humana y social. Porque al final, la verdadera revolución no está en los algoritmos, sino en cómo los usamos para crear un mundo mejor.
Este es nuestro momento para dar forma a ese futuro. Un futuro donde la tecnología y la humanidad no sólo coexisten, sino que se potencian mutuamente para alcanzar nuevas cotas de progreso y bienestar social.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando.
Actualidad.
Anthropic ha introducido la función Styles en Claude, que permite elegir el estilo con que se crean los textos. Podemos subir muestras propias de escritura para mostrar a Claude cuál es nuestro estilo personal y que lo reproduzca. Yo por ejemplo, le he subido el estilo del discurso del premio con el que arrancaba el boletín y me ha creado uno que ha llamado “visionary storyteller”. Le he subido extractos seleccionados de este newsletter y ha creado otro que ha bautizado como “tech philosopher”. Creo que esto me va a facilitar mucho el uso de Claude y me hará usarlo más veces frente a ChatGPT (ahora reconozco que uso ChatGPT el 80% de las veces frente a Claude, ambos de pago). ANTHROPIC
Zoom 2.0 relanza su imagen corporativa desmarcándose de las videollamadas (ahora que parece que está de moda volver a las oficinas) y postulándose como una plataforma AI-first para comunicaciones profesionales. El asistente AI Zoom permite preparar reuniones, resumir lo que se habla en éstas o crear borradores de emails. Zoom trabaja en gemelos digitales que nos representarán en las reuniones y que, asegura, liberarán tiempo para pasar a semanas laborales de cuatro días. ZOOM
2024: The State of Generative AI in the Enterprise. El informe de Menlo Ventures que creo que no referenciamos la semana pasada :) MENLOVC
Un curso para ayudar a los profesores a utilizar ChatGPT en las aulas. LINK
Reflexiones.
El Reino Unido tiene una subsecretaría para la IA y el Gobierno Digital, dependiente del Ministerio de Ciencia, Innovación y Tecnología. Su titular, Feryal Clark, explica en esta entrevista los proyectos en que trabaja, dirigidos a transformar y optimizar los servicios públicos. También habla sobre cambios culturales, inversión, upskilling de trabajadores públicos... "Como gobierno, predicamos con el ejemplo. No nos limitamos a impulsar la tecnología, sino que somos consumidores de IA". LINK
El 54% de los posts largos (más de 100 palabras) en inglés de LinkedIn han sido creados o editados con IA, según una investigación de Wired. Esto puede dar lugar a diferentes reflexiones: ¿qué es más importante, el mensaje o la herramienta con que se crea ese mensaje? Wired, siempre punzante, dice que LinkedIn es el laboratorio ideal para la escritura con IA, porque nadie espera profundidad, hilaridad o sinceridad. "Es el sitio donde la gente se esmera por dar la versión más anodina de sí mismos, complacientes e inofensivos. En otras palabras, artificio es lo que todo el mundo espera". WIRED
Entrevista (larga) a Marc Benioff donde habla sobre agentes, automatización, productividad, eficiencia, el futuro del trabajo, la competencia con Microsoft, Elon Musk... Un extracto: los agentes inteligentes no eliminarán empleo, sino que cubrirán en algunos sectores (como la salud o las finanzas) las carencias humanas. LINK
¿Vale la pena seguir aprendiendo a programar en esta era IA? La conclusión de los expertos entrevistados por el New York Times es que sí, porque así tendremos más y mejor software. Aunque la IA haya automatizado gran parte de la creación de software, todavía le faltan habilidades básicas que encontraríamos en un programador júnior, como razonamientos profundos o detección de errores. Por eso la IA no sustituirá a los ingenieros de software, aunque será más difícil convertirse en uno de ellos. NYT
Parece imposible predecir el impacto en puestos de trabajo que tendrá la IA generativa. Pero hay que seguir intentándolo para ayudar a empleadores y empleados por igual. Informe de las tres Academias Nacionales (Ciencia, Ingeniería y Medicina) americanas, que evalúa los recientes avances en la tecnología de la IA y sus implicaciones para la productividad económica, la estabilidad laboral y la desigualdad de ingresos, identificando las oportunidades de investigación y las necesidades de datos para equipar a los trabajadores y a los responsables políticos para responder con flexibilidad a los desarrollos de la IA. LINK
MCX.
Los más de 100 directores de marketing entrevistados por McKinsey asumen cada vez más tareas, aunque solo el 27% considera que sus empresas están maduras para ofrecer los casos de uso más avanzados. El 87% considera la creación de marca una prioridad, aunque sólo el 58% cree que sus empresas cumplen este objetivo. Otros desafíos incluyen gestionar la complejidad de datos, formar equipos híbridos (creativos y técnicos) y alinear objetivos con las expectativas de los clientes. Respecto a la IA gen, la mayoría cree que es importante para impulsar el crecimiento, pero aquí también hay un desfase entre las expectativas y la realidad. Por ejemplo, el 37% cree que es importante diseñar una estrategia IA, pero solo el 7% lo ha hecho. MCKINSEY
Meesho es una plataforma india de comercio electrónico con más de 160 millones de clientes. Gracias a la IA, ha reducido los costes de sus calls centres un 75%. Sus chatbots atienden 60.000 llamadas diarias y resuelven el 95%, con solo un 5% necesitando intervención humana. TECH CRUNCH
Pero el despliegue de chatbots en atención al cliente es la piedra angular de la situación en la que nos encontramos ahora mismo. Muchos pilotos, muchas dudas, inversión alta… casi nadie da el primer paso y los que lo hacen no siempre acertarán. Parece que la calidad de atención al cliente esté tocando fondo (confiando en que llegue a mejorar). La dificultad principal a la hora de integrar los chatbots en la atención al cliente es que sean capaces de responder de manera efectiva en la infinidad de situaciones que pueden surgir en los diferentes puntos de contacto del customer journey. Cuando esto no sucede, los clientes pueden tener la sensación de ser los conejillos de indias de los despliegues tecnológicos de las empresas, lo que les genera frustración y enfado. BUSINESS INSIDER
Informe anual de Activate Consulting sobre el impacto de la tecnología en diferentes sectores. El análisis dedicado a las búsquedas e IA generativa se centra en la transformación del sector: cada vez habrá más casos de uso (explorar, navegar, preguntas directas, comercio electrónico) en que las plataformas IA sustituyan a los buscadores tradicionales. Y el SEO evolucionará hacia el GEO (Generative Search Optimization). PDF
¿O se llamará AIO (AI optimization)? Con la convergencia IA + búsquedas + comercio electrónico, aumenta la necesidad de transparencia hacia el consumidor. ¿En qué se basan los LLMs para recomendar un producto? ¿Reseñas, noticias, contenidos patrocinados...? El asunto está relacionado con la explicabilidad de la IA: cómo y por qué un modelo toma una determinada decisión. Dar las explicaciones oportunas aumenta la credibilidad y confianza para todas las partes. DIGIDAY
Un agente IA no es, obviamente, un humano. Tampoco un trabajador digital, ni un empleado. Son diseños tecnológicos que se integran en los flujos de trabajo para facilitar este y potenciar las capacidades humanas. Por lo tanto, es un error dotar de rasgos humanos a los agentes que atienden a un cliente o trabajan con personas, porque eso puede genera expectativas (no pueden empatizar ni mostrar emociones) que no se van a cumplir, y crear decepción, frustración o desconfianza. Yvonne Gando, directora de UX en Salesforce, destaca la importancia de mantener y mostrar siempre la distinción entre humanos e IA, y de centrarse en la competencia de los agentes más que en la personalidad. SALESFORCE
Herramientas IA.
Ahora que hemos desvelado el libro, viene a cuento este anuncio, que no es tanto una herramienta, como un nuevo servicio basado en herramientas IA. Spines cobra entre 1.200 y 5.000 dólares para los autores que quieran editar, revisar, publicar y distribuir sus libros. En 2025 pretenden lanzar más de 8.000 obras, que, gracias a la IA, tardarán de dos a tres semanas en pasar de manuscrito a libro (físico). Todos los royalties irán para los autores. El proyecto es criticado por algunos (autores y editores) que lo ven como oportunista y sacacuartos. La empresa dice que es una plataforma de publicación, y que democratiza el acceso a unos procesos costosos y a menudo complicados. THE GUARDIAN
NVIDIA ha presentado Fugatto, una herramienta que permite generar, transformar y mezclar voces y sonidos, a partir de las instrucciones de un prompt. Se pueden crear piezas de audio para videojuegos, cursos, campañas publicitarias, entornos educativos, podcasts, vídeos... Las posibilidades son enormes: se pueden añadir o quitar instrumentos a una pieza musical, cambiar el acento o la inflexión de una voz, separar voces o instrumentos en una canción, describir cualquier sonido y la aplicación lo crea. Aunque se ha entrenado con muestras de audio open source, de momento la herramienta no es pública, por cuestiones de seguridad y protección de derechos. NVIDIA
Off Tópicos.
El valor mundial de los derechos de autor en música en el año 2023 alcanzó los 45.500 millones de dólares. Un crecimiento interanual de dos dígitos (11%) y un increíble salto del 26 % desde el año 2021, después de la pandemia. Cuando se calculó esta cifra por primera vez, en 2014, la cifra ascendía solo a 25.000 millones de dólares. LINK