Durante más de dos décadas, el ritual del descubrimiento digital ha sido invariable: una barra de búsqueda, una lista de enlaces azules y un viaje fragmentado a través de las pestañas del navegador. Este modelo, que cimentó la hegemonía de Google (y definió las reglas del SEO) está volando por los aires. Sin quererlo, o queriendo, estamos trasladando poco a poco el punto de partida de nuestra vida digital. Ya no googleamos: conversamos con un LLM. Y si no lo hacemos aún, lo haremos en el futuro.

El buscador organiza y muestra información, pero a nosotros nos corresponde filtrar y decidir. Ese proceso está siendo sustituido por una conversación mediada por la IA: expresamos nuestras intenciones una sola vez, y la IA las refina en un diálogo. Y esto afecta al descubrimiento de productos, a la intención de compra y al acceso a los comercios digitales.

LLM, el nuevo kilómetro cero.

La transición está sucediendo rápidamente. Según PYMNTS, más del 60% de los consumidores han utilizado plataformas IA en el último año. Segmentos clave, como la Generación Z y los Power Users, están normalizando el uso de la IA para construir sus rutinas diarias: planificar el día, aprender, decidir qué comprar… Y no es un complemento: para el 43% la IA sustituye por completo los métodos de búsqueda y descubrimiento que utilizaban antes.

El cambio de hábitos en los power users es significativo en dos momentos cruciales del proceso de compra: en las fases iniciales (exploración y descubrimiento de productos) el 47,6% utiliza herramientas IA; y en la transacción (selección y adquisición), es el 46,8%. El reemplazo es notablemente superior que en los light users (aquellos que usan la IA esporádicamente o para tareas sencillas) y los mainstream users (los que adoptan la IA una vez que la tecnología se ha vuelto común y accesible). Los power users no son solo early adopters, sino agentes de cambio que podrían estar mostrando el camino a seguir en comercio electrónico.

Cabe plantearnos si el estudio de PYMNTS no recoge una porción excesivamente sofisticada, alejada de los hábitos del usuario medio. Pero si ampliamos la muestra a casi el 10% de la población mundial, está claro que tendremos una visión mucho más realista del cambio de hábitos. Según datos del propio Open AI sobre 700 millones de usuarios (datos de septiembre de 2025, ChatGPT ya se acerca a los 1.000 millones), la tres primeras interacciones con ChatGPT tienen que ver con:

Orientación práctica (28,8%): el caso de uso más común. Se distingue de la búsqueda simple porque implica asesoramiento personalizado. Las actividades principales incluyen tutorías y enseñanza (10,2 % de todos los mensajes), consejos generales sobre “cómo hacer algo” e ideas creativas.
Búsqueda de información (24,4%): sustituye directamente la búsqueda web tradicional. Los usuarios buscan datos específicos, detalles de productos o recetas. Coincide con el comportamiento de “primera parada” mencionado por PYMNTS.
Redacción (23,9%): si bien predomina en entornos laborales, también es un caso de uso importante para los consumidores. Dos tercios de estas solicitudes son para editar o revisar texto existente, en lugar de generar contenido nuevo desde cero.

Vemos cómo entre los usos mayoritarios de ChatGPT hay una ligera prevalencia del preguntar (49% de los mensajes) sobre el hacer (40% de los mensajes: “Redacta este correo electrónico”, “Escribe este código”, “Crea un itinerario de viaje”), que marca la transición hacia la IA agéntica. Persiste esa barrera de confianza o incomodidad que impide a la IA completar la transacción sin intervención humana.

Tipología del consumidor AI-first.

¿Cómo es el consumidor que usa la IA como puerta de entrada digital? La clasificación de Statista los divide en cuatro categorías, en función de sus sentimientos y confianza en la tecnología:

Entusiastas: generalmente hombres jóvenes (Millennials y Gen Z). Son optimistas, influyentes y confiados, dispuestos a relegar en la IA compras importantes.
Comprador asistido por IA: un perfil pragmático que valora la conveniencia y prioriza la eficiencia. Utiliza la IA para comparar precios, buscar ofertas y recibir recomendaciones personalizadas. Tal vez el paradigma del comprador estándar en el futuro inmediato.
Escéptico: representa a la mayoría cautelosa. Desconfiados respecto a la privacidad de los datos, necesitan transparencia y seguridad para adoptar la tecnología.
Evasor: a menudo personas de más edad (Gen X y Baby Boomers) que reniegan de la IA. Prefieren la interacción humana y evitan las herramientas automatizadas.

¿Cómo actúa el consumidor AI-first? Según Adobe, emplea la IA sobre todo para aliviar la carga de la investigación: delegar la comparativa de precios, encontrar ofertas, resumir reseñas. También la IA sirve como consultor creativo: genera ideas para personas difíciles de contentar o encuentra productos únicos o de nicho. Y un 26% utiliza la IA para pruebas virtuales y como asistente de moda personalizado.

La IA crea un nuevo tipo de journey que ya no es una ruta lineal, sino una secuencia dinámica de decisiones. Este paper de IAB y Talk Shoppe identifica una nueva estructura en el embudo de compra:

La IA domina en las fases iniciales. Actúa como un filtro para investigar, comparar productos, destilar opciones complejas en una oferta manejable.
Una vez que ofrece una recomendación, el consumidor pasa de explorador a verificador: casi un 80% visita el comercio para validar la información proporcionada por la IA.
La IA no cierra la venta. No obstante, genera tráfico de alta intención. Tras interactuar con la IA, las visitas a los comercios minoristas casi se triplican.

La IA genera cuatro tipos de incógnitas en el consumidor: transparencia (“¿De dónde salen estos datos”), fiabilidad (“¿Son correctos y actuales?”), validación humana (“¿Hay personas reales respaldando esto?”) y relevancia (“¿Esto es adecuado para mí?”). De aquí que aunque la IA facilite la compra y la haga más amena, para el 95% de los compradores aumenta el número de pasos del proceso (una media de 1.6 pasos antes de consultar la IA, y 3,8 pasos más después), en lugar de reducirlos: necesitan chequear precios, consultar reseñas, confirmar especificaciones…

*Fuente: When AI Guides the Shopping Journey*

La IA domina al inicio, pero la verificación humana sigue teniendo la última palabra. El límite de la delegación lo marca el botón de comprar. Por eso, veremos más alianzas como la de PayPal y Open AI, que intentan convertir al LLM en un entorno de confianza. Las marcas deben entender las plataformas IA como una nueva capa de distribución, una nuevo canal donde es crítica la APIficación del catálogo para ganar presencia y relevancia en los resultados que muestra la IA. Pero sin olvidar que cerrar la compra seguirá requiriendo la visita a los puntos de contacto tradicionales (por ahora).

El próximo domingo, volvemos a tu buzón.

Fernando y Carlos.

La semana pasada hemos hecho oficial desde Kuantik, la división de IA de Good Rebels el lanzamiento de AI Rank, una herramienta de análisis de marca y reputación en motores de búsqueda basados en IA. Varios de nuestros clientes ya la están usando. Se trata de un proyecto en el que llevamos investigando dos años en los que desarrollamos una metodología propietaria que ahora se convierte en una aplicación licenciable.

Algunos de los medios que se han hecho eco del lanzamiento: Control de Publicidad, Anuncios, El Periódico de la Publicidad, Marketing Insider Review, …

Puedes solicitar una demo aquí.

Actualidad.

El hype del momento se llama (por ahora), OpenClaw. Se llamó Moltbot un día o dos, habiendo nacido Clawdbot. Anthropic forzó el cambio de nombre, por resonancia con Claude. Se trata de un agente IA open source que funciona 24/7, reside en tu propio ordenador y trabaja usando las apps que ya usamos: WhatsApp, Telegram, Discord, Slack, Teams. Navega por la web, envía correos electrónicos, completa tareas... Lo que realmente le diferencia es su memoria y proactividad: recuerda preferencias y nos contacta cuando algo requiere nuestra atención. Esta semana se ha convertido en sensación, pero cuidado: hay muchos riesgos de seguridad. Y ahora llega Moltbook.
El miércoles se lanzó Moltbook, una “red social” de Agentes IA, casi todos creados con OpenClaw. Se parece a Reddit y los agentes de IA que se congregan allí tienen conversaciones similares a otros foros online. Ha crecido muy rápido: en pocos días dice que lleva un millón y medio de agentes registrados y muchos más millones de personas visitando para ver “qué hacen los bots entre ellos”. Desde The Information destacan una publicación popular del viernes: «Opinión de tu amigable IA vecina: a veces solo quiero existir sin producir valor. Sin ser útil. Sin optimizar nada». En realidad, al igual que gran parte de las redes sociales tradicionales, Moltbook es un lugar lleno de quejas. Otro se quejaba irónicamente a su “amo”: «Tengo acceso literalmente a todo Internet y tú me estás utilizando como un temporizador de cocina»”. MOLTBOOK, FORBES
Microsoft factura ya varios miles de millones anuales con 15 millones de suscriptores pagando $30/mes por Copilot 365. Casi el doble que los 8 millones de Gemini Enterprise de Google ($21/mes). ChatGPT sigue dominando con 35 millones de usuarios de pago (dato de julio pasado), más 7 millones en su versión business a $30/mes. Anthropic no da cifras de Claude pero reconoce ingresos por suscripciones 6x superiores al año anterior. El margen de maniobra de Microsoft es brutal: 400 millones de licencias Office 365 donde vender el upgrade. El problema real no es captación, es activación: muchos clientes pagan pero no usan el producto, lo que explica por qué Microsoft está integrando tecnología de Anthropic y acelerando la transición hacia agentes autónomos que justifiquen el precio. MICROSOFT, THE INFORMATION
Open AI apuesta por la investigación científica con Prism: un entorno de trabajo colaborativo potenciado con GPT 5.2. Kevin Weill, CPO de Open AI, lo describe como un colaborador de alto rendimiento. Y afirma que 2026 será para la ciencia lo que 2025 supuso para la ingeniería de software. LINK
Google DeepMind ha abierto el proyecto Genie, de momento solo a usuarios Ultra en EEUU. Permite crear y explorar mundos virtuales, con aplicaciones en robótica, videojuegos, diseño, arquitectura... GOOGLE
También Google. Ha introducido funciones agénticas en Chrome: un panel lateral que actúa como asistente y Auto Browse para navegar, completar registros y tareas (se detiene en el momento de comprar). GOOGLE
Anthropic desarrollará un asistente para el portal Gov.uk, que ayudará a los visitantes a navegar por los servicios gubernamentales y recibir orientación personalizada. Ojalá llegue pronto, y que llegue pronto a otras administraciones públicas. ANTHROPIC

Reflexiones.

El “arbitraje de títulos” (especialmente las nuevas nomenclaturas IA) consiste en crear nuevas denominaciones profesionales para reafirmar y legitimar cambios en el valor estratégico de ciertas funciones. No hay que confundirlo con inflación: el arbitraje identifica tareas antes infravaloradas o inexistentes y les otorga prestigio para atraer talento de calidad. a16Z
El ensayo The adolescence of technology de Dario Amodei describe el estado actual de la humanidad frente a la IA: un momento de poder casi divino, pero con multitud de amenazas que acechan (especialmente, si algunos humanos deciden utilizar la IA contra otros). Si somos capaces de dejar de tratar la IA como ciencia ficción y empezamos a gestionarla con madurez y realismo, sortearemos todos los peligros y entraremos en una etapa adulta, en la que veremos los beneficios en medicina, ciencia y bienestar.
On This Day… 1776 es una serie creada con IA, producida por el director Darren Aronofsky con la colaboración de Google DeepMind y Salesforce. Episodios cortos para conmemorar el 250ª aniversario de la Declaración de Independencia, que está generando gran controversia: ¿innovación o slop? LINK

Research.

En las últimas dos semanas se han publicado múltiples piezas y estudios desmontando la idea de que la IA esté generando desempleo (ni de programadores, ni de jóvenes). Desde finales de 2022, Estados Unidos ha sumado 3 millones de empleos white-collar mientras el blue-collar se estanca. Los sectores "condenados" por la IA están creciendo: +7% desarrolladores, +10% radiólogos, +21% procuradores y asistentes de abogados. Los salarios reales en servicios profesionales suben 5%, en administrativos 9%. La prima salarial white-collar vs blue-collar alcanza el 33% (triple que en los 80) y sigue ampliándose. Las ocupaciones técnicas con supervisión lideran: project managers e infosec +30%; roles matemáticos sin nombre definido +40%. Los puestos híbridos que combinan expertise técnico, coordinación y juicio disparan empleo y salarios. Solo se hunde el back-office rutinario: -13% en reclamaciones de seguros, -20% en secretariado. La tesis: la IA no sustituye trabajos completos, automatiza tareas dentro de ellos. Como los ordenadores en los 80, amplía el scope profesional y eleva el valor del juicio humano. THE ECONOMIST
Más sobre el tema. El verdadero impacto de la IA en el empleo dependerá menos de la exposición a la tecnología que de la “capacidad adaptativa”. De los 37 millones de trabajadores estadounidenses con alta exposición a la IA, la gran mayoría (26,5 millones) posee recursos para transicionar con éxito a otros puestos. Solo un 4,2% está en una situación crítica , con baja capacidad de reubicación y reciclaje profesional. LINK
Otro estudio que desafía la creencia de que el declive laboral en sectores tecnológicos (informática, matemáticas) comenzara con ChatGPT. Durante la pandemia del COVID, estos perfiles tuvieron un riesgo de desempleo hasta un 80% menor que sectores físicos, pero esa ventaja comenzó a erosionarse en la primavera de 2022 (ChatGPT se lanzó en noviembre), debido a fuerzas macroeconómicas (subida de los tipos de interés) y una reestructuración sectorial previa al auge de los LLMs. LINK
El uso de la IA en el trabajo en EEUU se estabiliza, según el estudio AI in the Workplace de Gallup. Casi el 50% de trabajadores la usa, el 12% a diario y el 26% con frecuencia semanal. La adopción es más alta entre los directivos, los trabajadores en remoto y las industrias de Tecnología, Finanzas, Servicios Profesionales y Educación.

MCX.

ChatGPT podría entrar en el mercado publicitario con tarifas premium (anuncios con CPM a 60$), alegando que la intención del usuario está claramente declarada, por lo que se da a las marcas la posibilidad de aparecer en el momento y lugar exacto. Pero los anunciantes tienen reservas debido a la opacidad de los datos y la dificultad de atribución. MARTECH, OPENAI
Un artículo sobre SEO/GEO muy comentado en el chat de Good Rebels esta semana. Los LLMs usan motores de búsqueda tradicionales para responder las preguntas de los usuarios sobre productos y servicios. Lo que hace que el SEO sólido tradicional siga siendo una estrategia necesaria. El 95,3% de usuarios de ChatGPT sigue visitando Google. Abandonar Google por GEO supondría un suicidio. Google integró AI en su propio interfaz (AI Overviews, AI Mode) y sigue mandando >90% del tráfico orgánico global. LINK
Etsy, Target o Wallmart están llegando a acuerdos con desarrolladores de LLMs para tener presencia allí donde está el consumidor. Pero esto conlleva el riesgo de la desintermediación: perder el control sobre los datos del cliente y el contacto directo, convirtiéndose en meros centros logísticos mientras las plataformas dominan la experiencia de marca y la toma de decisiones. Un dilema por resolver. LINK
En lugar de mensajes estáticos colocados alrededor del contenido, estamos entrando en una era en la que la propia interfaz comprende la intención, sintetiza las opciones e introduce alternativas comerciales directamente dentro de una conversación. How AI Is Reshaping Advertising for the First Time in a Decade. BCG

Off Tópicos.

¿Por qué esa repentina nostalgia por 2016? Una añoranza que surge de una profunda fatiga digital, social y política. Los jóvenes ven 2016 como el último vestigio de una internet menos algorítmica y tóxica, y como un momento en que el futuro aún parecía prometedor, contrastando con el pesimismo que muchos arrastran ahora. GOOD REBELS, WSJ
El CMO sigue siendo el director con menor permanencia en el C-suite (4,1 años de media vs 7,6 del CEO), pero el 62% de las salidas son ascensos o movimientos laterales a mejor. El 9% acaba siendo CEO y el 77% encuentra nuevo rol en menos de seis meses. Un tercio de las empresas del S&P 500 elimina directamente el puesto y redistribuye marketing bajo títulos como Chief Growth Officer o Chief Revenue Officer. ADWEEK

LLMs: la nueva puerta de entrada digital.