De la publicidad a la experiencia: la tecnificación de la creatividad.
La IA cambiará la creatividad publicitaria. Pero la transformación radical de esta función empresarial comenzó mucho antes. Con la digitalización de los medios.
Hace años escribí un largo artículo hablando del declive de la industria publicitaria tradicional. Me trajo algún que otro pescozón en su día, pero en conversaciones privadas con veteranos de la industria todos me reconocían la mayor. Nadie que lleve más de 15 años trabajando en agencias puede defender una evolución positiva de la publicidad tradicional: salarios en decadencia, relevancia menguante, talento a la fuga… En aquel año, 2017, los grandes conglomerados Omnicom, WPP, Publicis e Interpublic mostraban un ratio P/E (precio de la acción respecto al beneficio de la empresa) de sus acciones decreciente. He ido a comprobar cómo ha evolucionado en estos años y todo va a peor.
A nadie le sorprenderá, dado que el núcleo de su negocio era (¿es?) la publicidad “off” como se le denomina en la industria. A saber, la creación de ideas que se moldean para construir anuncios en formatos de publicidad tradicional (tv, print, radio) y sobre todo, la lucrativa (y oscura) relación con los medios tradicionales en los que se distribuyen esos anuncios. La digitalización, el auge de las pantallas móviles y la tv conectada lo ha cambiado todo. Radicalmente.
Muchos asistimos con curiosidad y escepticismo, convencidos de que nunca ha existido un mejor momento para la comunicación. No vivimos en la era dorada de la publicidad de los Mad Men. Vivimos la era dorada de la comunicación y de la relación con cliente. Y en esta nueva era, empresas de marketing digital como la nuestra, Good Rebels, hemos crecido como la espuma. Muchos nos posicionamos desde cero como la agencia de marketing del futuro. Redefiniendo nuestros pools de talento para convertirnos en socios de nuestros clientes “whatever the future holds”.
Los grandes grupos publicitarios se mantienen a flote comprando las agencias digitales que se dejan. Pero ya no les funciona igual de bien que antes. La fragmentación de esta subindustria replica el fenómeno que ocurrió en el ecosistema mediático. A los grandes conglomerados les crecen los enanos y ya no les es tan sencillo generar las economías de escala que atraen a los inversores. Y de ahí el boom de las agencias independientes. Y la entrada de los fondos de inversión de capital privado que no se habían acercado a esta industria hasta hace cuatro años y que aprovechan la necesidad de acelerar la concentración.
De la publicidad al producto y a la experiencia.
En el artículo que escribí entonces señalaba que la publicidad digital podría contrarrestar el declive de la tradicional pero que aún no estaba claro. 8 años después, algunos datos muestran un repunte en la inversión publicitaria. El ritmo de crecimiento de los ingresos por publicidad de las Big Tech respecto al PIB americano indican que el % del gasto publicitario en EEUU, que ronda el 2% desde hace un siglo, está subiendo y podría volver a superar el 2% en los próximos años.
Pero se trataría en cualquier caso de una época dorada publicitaria muy diferente. Los techies se hacen de oro pero … ¿y los creativos publicitarios? Cuando el adword entra por la puerta, la creatividad salta por la ventana. No sé si el proceso creativo tradicional llegará a estar íntegramente en manos de ChatGPT, pero lo que sí me queda claro es que la publicidad online está ya muy desintermediada. Todo cada vez más automatizado, desde el plan de medios hasta la creación de los textos publicitarios o de las imágenes (y en breve del vídeo).
Pero siendo estratégicos, el marketing va más allá de la publicidad, aunque el imaginario popular tienda a confundirlos. Lo explicaba en el artículo que escribí entonces:
La publicidad es uno de los varios elementos del mix promocional: aquel especializado en aplicar la creatividad para generar mensajes de producto y marca y distribuirlos a una audiencia a través de formatos de pago. Si seguimos el libro a pies juntillas, cosas como el marketing de influyentes o las relaciones públicas no se encuentran en esa caja.
La digitalización, la tecnología y los teléfonos inteligentes (en general, la multiplicación del uso pantallas electrónicas) ha propulsado el crecimiento de una nueva disciplina de marketing: la experiencia de cliente. Si el boca a boca es la fuente informativa más eficaz, crear momentos y experiencias emocionantes para que los usuarios no puedan evitar hablar sobre productos y servicios de la forma que sea, parece tener sentido.
Las técnicas de persuasión evolucionan y se sofistican. Cada vez más marcas moverán (no matarán) presupuesto de áreas publicitarias a entornos de diseño e innovación de producto y experiencia de usuario. El producto es el rey, e innovando más rápido o creando disrupción de mercados existentes, podremos crecer más rápido que la competencia. Por otro lado, la tecnología ha reducido las barreras competitivas transformando más fácilmente productos en “commodities”, especialmente cuando no están soportados por ecosistemas de plataforma (como AirBnB o el iPhone). Así que la búsqueda de la diferenciación a través de la experiencia de cliente está explotando. El producto puede no ser original, o incluso puede no ser tan bueno como otro en el mercado, o más caro, pero un momento emocionante en un punto crítico de contacto puede conseguir que nos aferremos a él, usando el famoso sistema 1 ó 2 de Kanehman para justificar nuestras ocultas decisiones emocionales.
Y el auge de la experiencia de cliente y de la innovación de producto (con la digitalización asociada) conlleva dos consecuencias. Por un lado, la creatividad publicitaria evoluciona. Hace una década, se puso de moda la fuga de creativos al campo de la innovación (con mayor o menor éxito). Daniel Solana escribió Postpublicidad, un libro que exploraba la nueva publicidad y exploraba la llegada de la creatividad a ámbitos no estrictamente publicitarios. Mucha de la creatividad que antes se aplicaba a un spot de televisión ahora se aplicará a la creación de nuevos productos digitales (o en los que las tecnologías digitales juegan un rol determinante) y a definir momentos wow en puntos críticos del viaje del cliente. Y de esta manera, la experiencia se digitaliza. Y la creatividad se tecnifica.
La tecnificación de la creatividad.
Este proceso de tecnificación de la creatividad es evidente y visible en todo tipo de campos creativos, desde el arte y el diseño hasta la música o la escritura. Y por supuesto, ha calado hasta los huesos en la creatividad publicitaria. Recuerdo con especial cariño, cómo nos volvimos locos hace años en Territorio creativo (ahora Good Rebels) con la tecno-creatividad.
A veces era algo tan sencillo (y efectivo) como una campaña para ligarse un Toyota Aygo por whatsapp o demostrar la ligereza del Toyota Mirai, que funciona con hidrógeno y se podía mover con un soplo de aire en el iPhone. Llegamos a ganar un premio demostrándole a Coca-Cola que podíamos convertir un servilletero en un selfielletero. Y muchas otras cosas como jugar con los datos de los usuarios para Spotify antes de que ellos mismos creasen su wrap-up.
Evidentemente, diez años después las cosas se han puesto más serias. Sigo utilizando el ejemplo de L’Oreal ModiFace en mis conferencias. Adquirida por L'Oréal en 2018, se trata de una app que aplica inteligencia artificial y realidad aumentada para probar virtualmente productos de maquillaje, cabello y uñas en tiempo real. Ofrece análisis de piel con precisión comparable a la de un dermatólogo, y facilita pruebas virtuales de maquillaje y cabello con resultados fotorrealistas. Algo similar hace Sephora Virtual Artist que permite probar maquillajes con la cámara del móvil.
Tecno-creativos, makers, creativos-ingenieros, ...
Y este proceso está desdibujando las fronteras entre las competencias técnicas y creativas y generando una demanda de nuevos profesionales híbridos. Especialistas que aglutinan sólidas competencias digitales (no vale sólo con usar las redes), de inteligencia artificial (principios, herramientas y aplicaciones), conocen lenguajes de programación como Python y metodologías como TensorFlow o Scikit-Learn, y por supuesto, cuentan con la capacidad de aplicar soluciones IA para afinar los procesos creativos y/o mejorar la experiencia de usuario.
La experiencia, la intuición, la “chispa”… ya no son el único criterio de éxito para una campaña o un replanteamiento de la experiencia de usuario. La agencia Monks busca un Senior Creative Technologist AI en México. La descripción del puesto destaca el empeño de la empresa por ampliar los límites de la creatividad mediante el uso de la inteligencia artificial, y para ello precisa de “una persona visionaria capaz de tender puentes entre los equipos creativos y tecnológicos”. En Meaningful Gigs buscan un AI Creative Engineer con “profundo conocimiento de la IA y capacidad de trasladar ésta a la mejora de la experiencia de usuario y los procesos creativos”.
Pero no podemos pensar que un mirlo blanco que venga del exterior solucionará todos nuestros problemas. No se trata de un puesto específico, sino de equipos trabajando con un objetivo común. En mayo, L’Oreal anunció la creación de su laboratorio CreAITech, un proyecto que define como “un testimonio de lo que la mano humana y las herramientas IA Gen pueden lograr juntas en el ámbito creativo”. La productora francesa Banijay (responsable, entre otros, de Gran Hermano) creó en 2023 el fondo AI Creative Fund para financiar proyectos innovadores de entretenimiento, donde los expertos en IA se integran con las unidades creativas.
¿Y cómo cambian los procesos de trabajo?
Teóricamente, la incorporación de la IA en el proceso creativo reducirá las horas dedicadas a la ejecución, para reforzar a cambio la parte de ideación. Las herramientas IA podrán resolver en poco tiempo problemas más técnicos o facilitarán soluciones ya programadas: tiempo ganado que se podrá destinar a la conceptualización.
Y se utilizarán flujos de trabajo colaborativos entre humanos e inteligencia artificial. La simbiosis avanza y se redefine el propio concepto de creatividad: los creativos supervisan y orientan los resultados de la IA, sí. Pero los algoritmos pueden materializar ideas, propuestas sugeridas (o incluso ocultas) en un prompt, que de otra forma no verían la luz. Usando las mismas herramientas y los mismos datos, es difícil diferenciarse. Serán muy buscados esos tecno-creativos capaces de desarrollar herramientas IA personalizadas e integrarlas en los flujos de trabajo.
El futuro de la creatividad pasa por la creación de equipos compuestos por creativos, ingenieros y tecnólogos. Un puñado de “makers” que juegan y trastean y prueban y fracasan… pero que pueden dar con la chispa que cambie la notoriedad de una marca o incluso su modelo de negocio. Y profesionales renacentistas que quieran combinar conocimiento sobre tecnología, combinándola con creatividad “de toda la vida”. El valor de una idea no se mide por su potencial, sino por la capacidad humana de trasladarla a una infraestructura tecnológica con la que capitalizar ese potencial.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando.
Lecturas IA para el profesional MCX.
Cerramos semana, para empezar la semana:
El CEO de Anthropic, Dario Amodei, ha escrito un ensayo de 15.000 palabras para presentar un posible mundo tras la llegada de la «IA potente», que él prevé llegará en 2026. Por «IA potente», entiende una IA «más inteligente que un Premio Nobel» en campos como la biología y la ingeniería y que pueda realizar tareas como demostrar teoremas matemáticos sin resolver y escribir «novelas extremadamente buenas...». Os reconozco que sólo voy por la mitad, pero no lo dejaré sin acabar. Algunos ven en este escrito una postura demasiado tecno-optimista para el gusto reinante, pero incluso sus críticos han alabado un intento honesto de equilibrar beneficios y riesgos. Para los que no queráis leeros todo el texto, he creado un podcast (inglés) con NotebookLM, la fascinante herramienta de Google de la que ya hemos hablado y seguiremos hablando más. AMODEI
Premio Nobel en Física 2024 para Geoffrey Hinton, considerado el padrino (o padre, ya se pierde uno) de las redes neuronales, que supusieron el gran avance en la IA de este siglo (aunque las bases quedasen constituidas realmente en el siglo pasado). Es en física, porque no hay uno en Ciencias Computacionales, o similar. Y la excusa es que ahora las redes neuronales son base de muchos descubrimientos en ciencia (físicas entre otras). Y Premio Nobel en Química para el Demis Hassabis y John Jumper, confundador y director de Google Deepmind respectivamente, por su trabajo en el desarrollo de AlphaFold, un sistema de inteligencia artificial que predice la estructura tridimensional de las proteínas a partir de sus secuencias de aminoácidos. FÍSICA y QUÍMICA
Cinco nuevas formas de pensar para trabajar con máquinas que piensan. LINK
Walmart revela su plan para ampliar el uso de inteligencia artificial, IA generativa, realidad aumentada y experiencias de comercio “inmersivas”. Wallaby, por ejemplo, es un modelo fundamental de lenguaje entrenado con décadas de datos, lo que le permite combinarlos con otros LLM para crear respuestas muy contextuales y adaptadas al entorno de Walmart. Y también han creado “una versión más personalizada de su asistente de atención al cliente basado en IA. Ahora, reconoce quién es el cliente desde el principio y va más allá de la mera comprensión de la intención del cliente para tomar medidas, como la búsqueda de pedidos y la gestión de devoluciones.” WALMART
Cómo utilizar la IA para desarrollar la inteligencia colectiva de tu empresa. HARVARD BUSINESS REVIEW
Miro introduce un nuevo concepto de área de trabajo colaborativa para que los equipos vayan más rápido de la idea al prototipo. Otro ejemplo de cómo la IA generativa se va incorporando a herramientas existentes, para reforzar funcionalidades que terminaremos olvidando que están movidas por IA. MIRO
OpenAI completó la semana pasada una ronda de financiación de 6.600 millones de dólares que la valora en 157.000 millones. Los documentos, que incluyen estados financieros y previsiones, contienen una serie de revelaciones sobre OpenAI que pueden cambiar la percepción de las perspectivas financieras de la empresa. Por ejemplo, OpenAI prevé gastar más de 200.000 millones de dólares hasta el final de la década, excluidos los costes de compensación de acciones. Entre el 60% y el 80% de su gasto anual se destinaría a la formación o al funcionamiento de los modelos. Un análisis de los documentos sugiere que OpenAI proyecta que sus pérdidas totales entre 2023 y 2028, excluyendo la compensación de acciones, serán de 44.000 millones de dólares. El mismo análisis sugiere que la empresa prevé obtener 14.000 millones de dólares de beneficios en 2029. THE INFORMATION
TikTok despedirá cientos de empleados que trabajaban en la moderación de contenidos, porque planea usar IA para esta función. LINK
El problema del los deepfakes porno se acrecienta en Corea del Sur. Se podría decir que ya ocurría o podía ocurrir antes de la IA, retocando imágenes con photoshop. Pero la facilidad para fastidiarle al vida a una mujer (por ahora son los casos que se presentan) requiere darle una pensada más profunda. LINK
Adobe introduce en beta en Premiere Pro su herramienta de creación de vídeo, que permite a los usuarios generar vídeos a partir de imágenes y prompts y ampliar los clips existentes. Por otro lado, hemos estado probando recientemente, Minimax. Hasta la llegada de Sora, siguen siendo cada vez mejores. ADOBE, MINIMAX
Greenlight es un proyecto de investigación de Google para intentar reducir las emisiones de carbono en las ciudades. Una solución no muy costosa de implementar que detecta patrones de tráfico e intenta optimizar los semáforos para evitar “paradas” innecesarias y permitir un tránsito más fluido. GOOGLE
El metaverso y la IA están cambiando el diseño de interiores. FT.COM
