El Wall Street Journal publicó hace unas semanas una columna de opinión del inversor Stanley Druckenmiller, que Pangram identificó como 100% creada con IA. Lejos de negarlo, el autor lo admitió con naturalidad: “Por supuesto, utilizo IA para escribir por la misma razón que utilizo una calculadora para resolver operaciones”. Paul Gigot, editor del WSJ, salió en su defensa: “La IA es un hecho de la vida moderna, y lo relevante es si el texto refleja el argumento original del autor”.
La analogía de la calculadora es tramposa además: sin duda ahorra trabajo, pero no firma opiniones ni presenta el resultado como fruto del intelecto del autor. Aquí se abre un debate sobre legitimidad y credibilidad: alguien con una trayectoria prestigiosa pone su nombre bajo un artículo creado total o parcialmente con IA. ¿Desacredita eso el texto? ¿Podemos sentirnos engañados porque hemos atribuido una reflexión a alguien que no la ha hecho? ¿El trabajo del autor se ha limitado a escoger los prompts correctos?
Pero, ¿quién ha escrito esto?
Los LLMs ya han penetrado en cualquier espacio vinculado a la Comunicación y la Publicidad. Son herramientas baratas y accesibles, que resuelven el no siempre grato trabajo de generar textos. Demasiado tentador para no sucumbir: una de cada dos notas de prensa están escritas con IA. El pasado agosto, Pew analizó medio millón de páginas web publicadas entre 2021 y 2026, y encontró rastros de autoría IA en el 10%. Tomando las publicadas después del lanzamiento de ChatGPT, la cifra sube al 35%. También los políticos recurren a la IA: el 15% de las intervenciones parlamentarias en UK y casi el 10% en Suecia durante 2025 y 2026 contenían al menos un párrafo generado por la IA.
Más preocupante (porque aplana ideas, homogeneiza mensajes, y ahorra el esfuerzo intelectual a quien se supone que lo está aportando) es emplear la IA allí donde la firma personal debería ser un factor distintivo. Después del “incidente Druckenmiller“, Semafor analizó 310 columnas de opinión en los tres grandes diarios de EEUU (The Wall Street Journal, The Washington Post y The New York Times), y descubrió que 40 estaban parcialmente escritas con IA, y en 10 había creado más del 80% del texto. Preguntados por Nieman Lab, los responsables de opinión de veinticuatro diarios estadounidenses no compartían la postura de Gigot, el editor del WSJ.
Del asistente al sustituto.
Que usemos o no IA empieza a estar por encima del debate, igual que casi nadie ve una serie, maneja sus finanzas o planifica sus vacaciones sin usar Internet. Más que dilucidar si la IA ha intervenido o no, la cuestión es qué función cumple el contenido creado con IA, y cuál es la relación entre autoría y responsabilidad.
Cuando se utiliza IA como herramienta en cualquier actividad creativa (vídeo, imagen, música, etc), aceptamos la “artificialidad” como parte del proceso. El protagonismo de la herramienta es relativo si la idea, la ejecución y la responsabilidad siguen atribuyéndose a personas. Que una campaña use IA generativa en la posproducción, o que inserte una voz sintética, apenas cambia la percepción si la propuesta creativa sigue siendo reconocible y convincente.
Pero cuando la IA sustituye al autor en el post de LinkedIn, en el artículo de opinión o en el manifiesto corporativo, ocurre algo diferente. El receptor del mensaje no solo está comprando un producto, también está atribuyendo criterio a una persona u organización que, en realidad, lo ha externalizado en una máquina. La confianza se rompe porque el valor del liderazgo de pensamiento está en las antípodas de la automatización: merece la pena escuchar a una persona u organización porque tiene algo particular que decir.
Es cierto que el ghostwriting siempre ha existido: los políticos reciben los discursos escritos, los CEOs y directivos tienen detrás equipos de Comunicación. La IA introduce una diferencia de escala, coste y opacidad. Se hace lo mismo, pero más a menudo, más barato, y con menos transparencia. Esto abre otra pregunta crucial para Comms: ¿dónde termina la asistencia y empieza la sustitución? ¿Qué porcentaje estamos dispuestos a delegar en la IA, y a qué precio? Si la atención deja de estar en el mensaje y se desplaza a indagar en quién ha creado el mensaje, ese precio puede ser alto en términos de reputación.
Pangram está integrado en Substack y su extensión de navegador etiqueta como IA, mixto o humano lo que se publica en LinkedIn, X, Reddit o Medium. Cuando un periodista de The Guardian fue señalado y el diario lo defendió alegando que siempre había escrito así, Pangram pasó novecientos de sus artículos anteriores por el clasificador y publicó la serie temporal del momento exacto en que empezó a usar IA.
¿Autoría intelectual o material?
Quizá sea importante entender cómo funcionan estos detectores de IA que hace apenas unos meses eran poco fiables. Pangram es un clasificador entrenado a partir de pares de textos sobre los mismos temas, escritos por humanos y bots. En un estudio de la Universidad de Chicago registró tasas de falsos positivos por debajo del 1%, lo cual es impresionante y ha hecho que Pangram se empiece a tomar muy en serio. Ese examen, sin embargo, enfrenta texto humano puro contra texto íntegramente generado, mientras que el contenido corporativo vive en el terreno intermedio: borradores humanos pulidos con IA, borradores de IA reescritos por personas. Además, el corpus humano de entrenamiento es anterior a 2022, así que la herramienta no puede acreditar su fiabilidad en textos que hablan de IA, por ejemplo. Y otro sesgo: parece que estos sistemas pueden penalizar a quien no escribe en su lengua materna. Pangram debe cogerse por ahora como un indicio, no una prueba.
Por otro lado, el marcado está ya llegando de origen. Desde el 2 de agosto los modelos de Anthropic incorporan una marca de agua invisible en el texto que generan, aplicada en todo el mundo y sin opción de desactivarla, para cumplir con la exigencia del artículo 50. La marca no desaparece al copiar y pegar y resiste una edición ligera. Pero la compañía advierte que sólo se puede comprobar si el modelo creó el contenido pero no si el autor intelectual es o no el usuario. Podría parecer que la legislación que Europa está aplicando responde a la pregunta errónea.
El problema no es el texto, es la atribución.
Una investigación del MIT de 2023 encontró que los contenidos publicitarios persuasivos creados con IA se valoraban mejor que los producidos por expertos humanos… hasta que se revelaba el origen. Un fenómeno que los autores describen como “favoritismo humano”. No se trata de aversión a la IA, lo que sucede es que la legitimidad percibida cae al saber quién está detrás. Otro trabajo, El dilema de la transparencia, llega a conclusiones similares: revelar el uso de la IA reduce la confianza en la persona o institución. Y aparece otro hallazgo importante: ser transparente con la IA es un “mal menor”, porque cuando un tercero descubre el uso no declarado, el daño reputacional es mayor que si se comunica abiertamente.
Esto crea una situación incómoda para los equipos de Comms. Si se revela que se ha utilizado IA, la “confesión” puede reducir la credibilidad; si se oculta y posteriormente se descubre, las consecuencias pueden ser graves. Esta paradoja va a dejar de ser una decisión estratégica para convertirse en obligación legal. El artículo 50 del AI Act europeo, en vigor desde el 2 de agosto, obliga a marcar como generados por IA los textos informativos de interés público, con una excepción para el contenido que haya pasado por control editorial humano con responsabilidad identificada. Los equipos de Comunicación que hoy dudan entre confesar o callar tendrán, en muchos casos, la decisión tomada por el regulador.
Dejemos de preguntar si es IA o humano.
El 75% de profesionales de PR usa IA generativa (datos de 2025). Sin embargo, el 55% de las empresas no tiene una política de uso definida. La adopción va muy por delante de la gobernanza, y eso no es un problema cuando el profesional usa la IA en su día a día (genera ideas, resume, traduce, adapta contenidos), pero puede serlo cuando se emiten materiales que firma un directivo o hablan en nombre de una organización.
La gobernanza de la IA en Marketing y Comunicación debería preocuparse menos por prohibir o regular herramientas, y mucho más por definir qué y cómo se puede delegar en la IA. Una política sensata distingue entre tareas de producción y tareas de autoría, entre contenidos cuyo proceso es invisible y contenidos donde la identidad de quien firma es clave en la propuesta de valor. Debería precisar el papel de la IA en cada pieza: asistente de investigación, editor, coautor, ghostwriter, productor autónomo... Y sobre todo, debería asegurar que alguien será capaz de defender el razonamiento detrás del mensaje y asumir responsabilidades.
Si un lector puede pedirle directamente el texto a una IA, leer ese texto firmado en redes o en un medio de comunicación no aporta gran cosa. Producir discursos no tiene ya mucho mérito. Lo que sí tiene valor para una audiencia es desarrollar una voz reconocible, tener criterio, adoptar una posición, colocar un nombre a continuación de un argumento y defenderlo.
En dos semanas, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Disclaimer: este artículo - como todos los que escribimos en Rebel Intel - parte de una reflexión humana. Los autores solemos poner en común temas para abordar. Utilizamos Notebook Gemini (y otras herramientas como Perplexity o ChatGPT) para investigar y recopilar fuentes. Y solemos usar ChatGPT para definir una estructura y guión. Con Claude redactamos un borrador inicial, que posteriormente ampliamos, corregimos, volvemos a corregir. El trabajo final suele terminar con una revisión editorial de Fernando que usa Claude con skills pre-definidos de estilo y estructura, y reescribe a mano o añade puntos al artículo si lo considera necesario. El texto final suele ser calificado como 100% texto redactado por humanos en Pangram. Pero en la sección de enlaces es más habitual que hagamos edición ligera o incluso dejemos el resumen de la noticia sin editar, por lo que Pangram marcará un % de uso de IA mayor que cero.
Arranca el nuevo curso escolar y con él la nueva temporada de eventos. El Foro IA organiza varios y participa en muchos más como el Outhink de Adigital, el 24 septiembre o el CIM de Corporate Excellence el 30 sept.
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Actualidad.
Jacob Coxon, un joven investigador IA, se ha ido de Anthropic esta semana y todos nos hemos enterado. Su tweet nos avisa de que los grandes laboratorios no están siendo responsables en su carrera por alcanzar una superinteligencia artificial y la humanidad podría quedar extinta antes de que acabe esta misma década. Aunque el escenario Terminator en el imaginario colectivo es tan antiguo como la informática, el aviso de Coxon ha metido de lleno la paranoia en nuestras casas a la hora de cenar. Como en su día el pánico al debacle nuclear, la extinción a manos de la IA se ha hecho mainstream. Del lado de los free markets se quejan de que la campaña tenía algo de orquestada por el lobby “prorregulación seguridad IA”. Pero es indudable que la marea es real y se suma al caldo de cultivo de la oposición a los centros de datos en USA y el miedo a la desaparición del empleo. Desde el incidente Hugging Face, los laboratorios están alcanzando un consenso: Amodei pidió el sábado frenar el ritmo y abrir sus sistemas a evaluadores externos con acceso equivalente al de un empleado, Musk le dio la razón en X y Altman se sumó (deslizando que la OPV puede esperar :-) En el chat de Good Rebels se debatió sobre el escenario de extinción: cargarse a ocho mil millones de personas repartidas por el planeta es un problema material más que de inteligencia y un suceso altamente improbable. Pero los riesgos catastróficos de esta tecnología siguen siendo reales. Es evidente que algo ha empezado a cambiar en la opinión pública. ¿Llegarán China y USA a ponerse de acuerdo para decelerar el avance de la IA y mitigar así los riesgos?
Pero por ahora la carrera que denuncia Coxon sigue imparable. Tres días después del lanzamiento de GPT-6 Astra (”Bienvenidos a la era AGI”, dijo Greg Brockman en la presentación), el científico jefe de Open AI publicó un artículo pidiendo extrema cautela y esfuerzos conjuntos para controlar el desarrollo de la IA, porque no sabemos a dónde nos puede llevar la (auto) mejora continua del software en los próximos años. Como ejemplo, la propia OpenAI expone cómo el uso de agentes ha transformado el trabajo diario de sus investigadores.
Antes, Anthropic había presentado Fable 5.1 y Mythos 5.1. Fable 5.1, disponible en abierto, incorpora avances en codificación, investigación y seguridad. Mythos 5.1 se reserva a organizaciones de confianza, para investigación en ciberseguridad y ciencias de la vida.
El 30 de agosto Google dejó de aplicar en Europa penalizaciones contra el parasite SEO (contenidos comerciales de baja calidad publicados dentro de medios con autoridad alta), porque la Comisión Europea, bajo el DMA, considera que esa medida perjudicaba económicamente a los editores. Es el primer caso en el que una política de spam de Google queda limitada geográficamente, creando un precedente regulatorio relevante. LINK
Runway ha presentado Solaris, un Interface World Model que renderiza sitios web y aplicaciones para crear interfaces interactivas en tiempo real, con solo hacer clic y arrastrar, sin ejecutar ningún código. ¿Es este el futuro del diseño web? RUNWAY
Claude ha lanzado Commerce Agents, dirigido tanto a compradores como vendedores. El agente para compras permite buscar productos en lenguaje natural, planificar compras complejas, gestionar carritos y resolver consultas, mientras el agente para comercios analiza métricas de ventas, supervisa inventarios, sugiriere cambios de precios y hasta redacta campañas de marketing. CLAUDE
Nueva York paraliza durante un año el uso de la IA generativa en las educación primaria. El alcalde Mamdani dice que “Los neoyorquinos merecen saber que los datos de sus hijos no serán explotados por las grandes empresas tecnológicas, y su desarrollo no se verá comprometido por los intereses de una corporación”. POLITICO
Australia es el primer país que excluye la música creada con IA de las listas oficiales de éxitos. ARIA (la entidad que publica las listas) solo considerará la música donde la creatividad principal sea humana. Y un podcast de El País al respecto de la IA en plataformas de streaming. LINK
Reflexiones.
El uso real y profundo de agentes sigue muy limitado, por dos motivos: la configuración inicial es compleja, y falta una interfaz intuitiva y fácil de usar. Además, se necesita iniciativa y criterio propio para supervisar las respuestas. Esto está creando una gran brecha entre las promesas de la industria y la adopción cotidiana, entre profesionales que multiplican su productividad e usuarios que perciben los agentes como un abrumador lienzo en blanco. LINK
En Pekín se han celebrado este verano los primeros Juegos Robóticos, donde se han visto algunas demostraciones verdaderamente impresionantes. Pero muchos de esos logros dependen del control remoto humano, o de entrenamientos que requieren miles de repeticiones y montones de datos para tareas de apenas unos minutos. El gran reto para la robótica sigue siendo la generalización, lograr que un robot adapte lo aprendido a situaciones nuevas sin entrenamiento adicional por cada ligera variación. Brincar y bailar es más fácil para un robot que poner un café con una máquina en una cocina que no conoces. Y es por eso que aún tardaremos años (¿décadas?) en ver prototipos que se desenvuelvan con soltura en el mundo real. LINK
La IA ha desencadenado tres crisis en la educación superior: de significado (qué y para qué aprender), de método (cómo aprender sin atrofiar el desarrollo cognitivo) y de credibilidad (el colapso de la evaluación tradicional basada en entregables). El proyecto Universidad Cero que propone Juan Freire plantea desplazar el eje desde la mera transmisión de contenidos hacia la transformación de capacidades clave (juicio crítico, creatividad, indagación), utilizando la IA para forzar a los estudiantes a juzgar, comparar y elevar su nivel de exigencia. LINK
Investigación.
The state of AI in 2026: On the road to ROI es el último informe global de McKinsey, con muchos datos. La adopción de la IA la lideran las grandes corporaciones, de las cuales un 40% ya escala agentes de IA en sus funciones clave. Un 32% de las empresas ha cancelado o descartado la compra de software comercial para desarrollar soluciones a medida, aunque este salto se topa con barreras financieras: los costes operativos de la IA están restringiendo su uso para el 20%, aunque el 60% planea incrementar su presupuesto el próximo año. También es llamativo cómo se mantiene la paradoja de la eficiencia individual / impacto financiero: 80% de los trabajadores han mejorado su productividad, pero solo el 37% de empresas atribuye a la IA un impacto relevante en su EBIT (y solo un 6% logra un impacto superior al 5%).
Según una investigación del sociólogo Jeffrey Dixon, desde 2023 solo el 3% de los trabajadores en EEUU declaran haber perdido su empleo por culpa de la IA. En cambio, el 6% trabaja en algo que no existía antes de la IA (generativa), y el 9% ha conseguido un ascenso o mejora laboral gracias a la IA. LINK
MCX (mkt, comms y cx).
Google está probando anuncios de texto dentro de AI Mode. Hasta ahora, la única forma de aparecer allí era contratando productos automatizados (AI Max o Performance Max), pero ahora esa presencia pasa de cómo el anunciante configura su campaña a la interpretación que hace el algoritmo sobre la intención de la búsqueda. LINK
La competencia aprieta, OpenAI declara haber superado los mil millones de dólares en ingresos anualizados en ChatGPT ads y la expansión global continua. OPENAI
Muchos departamentos de marketing están cediendo datos a la IA para tomar decisiones a sabiendas de que operan sobre CRMs deficientes, según el informe State of CRM Data Report 2026 de Validity. Esto se traduce no ya en malos informes, sino en decisiones comerciales erróneas, muchas ejecutadas en tiempo real. MARTECH
Cada vez más marcas buscan conexión y credibilidad a través de creadores de mayor edad (millennials y Generación X), personas que abordan cuestiones como la infertilidad, la crianza, el envejecimiento o problemas de salud, con una narrativa empática y cercana que contrasta con los contenidos excesivamente pulidos y/o homogéneos de la IA. DIGIDAY
Best Buy ha reducido sus sistemas de gestión digital de 22 a 5 plataformas (integradas con IA de Adobe) para administrar más de 1,4 millones de activos multimedia y atender a 200 millones de clientes. Apoyándose en un sistema de metadatos y gobernanza, la IA asume el 80% de la producción inicial de contenidos para que los creativos refinen el 20% final. LINK
Suplantar una marca es fácil. Detectarlo y contrarrestarlo puede ser una pesadilla. A16Z
La resistencia del cliente al uso de la IA en atención al cliente muestra algunos patrones medibles. El primero se podría resumir como la aversión al portero: la desconfianza hacia cualquier filtro previo que puede fallar y devolverte al final de la cola. Y por otro lado, la aversión al algoritmo, que resta otros diez a veinte puntos en cuanto ese filtro se presenta como máquina en lugar de como persona. Por otro lado una oferta peor de lo esperado se acepta el 78,6% de las veces si la comunica una IA y solo el 60,4% si la da un humano, mientras que con una oferta mejor de lo esperado la relación se invierte, 89% frente a 76%, porque nadie atribuye egoísmo ni generosidad a una máquina. Y para anticipar si un cliente aceptará la automatización bastan dos preguntas, si la máquina resuelve esa tarea mejor que una persona y si el cliente espera trato personalizado. MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW
Aún hay más…
¿Usaremos la IA en el trabajo tanto como la usan los programadores? La respuesta a esta pregunta tiene enormes implicaciones en el retorno de la inversión histórica en infraestructura y modelos frontera. THE ECONOMIST
Snickers propone alimentar a ChatGPT con una barrita digital cuando alucina o para reconducir conversaciones absurdas. LINK