La IA que acompaña: ¿una oportunidad para las marcas?
Cómo las marcas pueden aprovechar la tendencia de los compañeros digitales para transformar su relación con los clientes.
Replika, Character AI, Woebot o Kuki, están a la vanguardia de una transformación en nuestra interacción con las máquinas. Los grandes modelos de lenguaje (LLMs) están trascendiendo la asistencia funcional para adentrarse en terrenos antes exclusivamente humanos: el acompañamiento y el apoyo emocional. Un reciente estudio de la Universidad de Dartmouth lo corrobora: Therabot consiguió reducir síntomas en pacientes con depresión severa en niveles comparables a tratamientos tradicionales.
Los investigadores mantienen la cautela sobre su autonomía total, pero el potencial transformador en el ámbito asistencial resulta innegable. En el plano comercial, las cifras son elocuentes. ARK Investment anticipa que el mercado de compañeros virtuales con IA crecerá de $30M a $150B en 2030. La tendencia ya se empieza a ver: Character.AI alcanzó 15M de usuarios en menos de un año y usuarios de Replika reportan "enamorarse" de sus compañeros virtuales. Tres factores clave: aumento del tiempo en soledad (7,4h/día, +40% desde 2003); 2) reducción del 75% anual en costes de computación para IA, y 3) evolución hacia interfaces audiovisuales inmersivas que replican la trayectoria de los videojuegos de los 70s.
¿Podría este fenómeno revolucionar el marketing? Más allá de las evidentes oportunidades en publicidad y marketing de influencia, ¿estamos ante un nuevo paradigma en la relación marca-cliente?
El debate social: entre oportunidad y responsabilidad.
ELIZA, uno de los primeros chatbots, desarrollado en el MIT en 1964, se utilizó para simular conversaciones con un psicoterapeuta. Su creador, Joseph Weizenbaum, comprobaba sorprendido cómo los usuarios creaban rápidamente lazos profundos con el programa -pese a ser bastante rudimentario- y le atribuían cualidades humanas.
Este fenómeno responde a una necesidad humana básica de conexión. En noviembre de 2023, la OMS calificó la soledad como un problema de salud pública mundial. Un problema que afecta no solo a los mayores, sino a personas de cualquier edad y condición social.
El fenómeno genera posiciones encontradas. Por un lado, críticos como Cory Doctorow advierten sobre los riesgos de confidencialidad y uso de datos personales sensibles. Por otro, visionarios como Mustafa Suleyman, CEO de Microsoft AI, proyectan un futuro donde los asistentes IA se integrarán profundamente en nuestras vidas como consejeros personalizados y seguros.
Lo cierto es que esta tecnología presenta un equilibrio entre ventajas (apoyo constante, disponibilidad permanente, ausencia de juicios) como riesgos (dependencia emocional, reducción de interacciones humanas, expectativas distorsionadas).
En Rebel Intel nos interesa particularmente la oportunidad que este fenómeno representa para las estrategias de relación con el cliente, en el contexto de los nuevos hábitos que la IA introducirá en nuestro día a día:
Brand coaches: la evolución del marketing conversacional.
El concepto de "brand coach" representa un salto cualitativo en la relación marca-cliente: entidades IA diseñadas no solo para resolver consultas o facilitar transacciones, sino para acompañar activamente al usuario en su experiencia con la marca. El cambio es paradigmático: de interacciones puntuales a una relación continuada y evolutiva.
Este cambio promete cuatro beneficios estratégicos: diferenciación emocional en mercados saturados por la indiferencia hacia las marcas; conocimiento profundo del cliente más allá de lo transaccional; fidelización basada en valor real percibido en lugar de incentivos mecánicos; y obtención ética de first-party data contextualmente rica que alimenta un ciclo virtuoso de personalización.
Estas son algunas de las aplicaciones que vislumbramos para industrias específicas:
Marketing experiencial avanzado. Las marcas pueden desarrollar compañeros digitales que extiendan la experiencia de producto más allá del momento de uso. Un fabricante de equipamiento deportivo podría ofrecer un coach que no solo sugiera planes de entrenamiento, sino que analice rendimiento, celebre logros y adapte recomendaciones según el historial del usuario, creando un ecosistema alrededor del producto que multiplica su valor percibido.
Educación y onboarding transformacional. Sectores con productos complejos (finanzas, tecnología, salud) pueden implementar coaches que guíen al usuario a través de curvas de aprendizaje pronunciadas. Imagine un banco que proporcione un asesor financiero virtual que traduzca conceptos complejos a la realidad específica del cliente, anticipe necesidades según patrones de gasto, y ofrezca microformación contextual que empodera sin abrumar.
Compra asistida conversacional. El e-commerce puede evolucionar de algoritmos de recomendación a verdaderos consultores de estilo o expertos en producto. Una tienda de moda podría ofrecer un estilista virtual que entienda no solo preferencias pasadas sino objetivos estéticos, ocasiones de uso, complementariedad con prendas existentes, e incluso valores como sostenibilidad o ética en la producción.
Customer Service preventivo y proactivo. El servicio al cliente puede transformarse de reactivo a predictivo mediante asistentes que identifican y resuelven problemas antes de que escalen. Una compañía de telecomunicaciones podría implementar un asistente que detecte patrones de uso anómalos, anticipe necesidades de actualización, y proporcione soluciones personalizadas antes de que el cliente experimente frustración.
Contenido dinámico hiperpersonalizado. Las plataformas de contenido pueden superar las recomendaciones algorítmicas con verdaderos curadores virtuales. Una plataforma de streaming podría ofrecer un compañero cinéfilo que explore motivaciones tras preferencias, sugiera contraprogramación que expanda horizontes, y facilite reflexiones post-visionado que profundicen la experiencia.
¿Realidad inminente o espejismo tecnológico?
Evidentemente, la implementación de brand coaches presenta desafíos considerables. Establecer protocolos transparentes de privacidad para conversaciones sensibles, gestionar expectativas sobre las capacidades reales del asistente y diseñar sistemas para derivar a especialistas humanos en situaciones complejas, son solo la punta del iceberg.
¿Se convertirán estos coaches de marca en un mecanismo de relación tan fundamental como hoy son la publicidad o la atención al cliente? Las incógnitas son múltiples. Como ocurre con los agentes de compra, la gestión de la privacidad podría obstaculizar su adopción. Sin embargo, la historia digital nos muestra que las preocupaciones sobre privacidad raramente han impedido la adopción masiva de tecnologías que aportan valor percibido.
Surgen interrogantes adicionales: ¿Cuántos "coaches" podríamos manejar simultáneamente? ¿Preferiremos un compañero digital holístico o especialistas por ámbito (educación, salud, deporte, hobbies…)? ¿No sería más conveniente un entrenador deportivo independiente de marcas comerciales? ¿Asumirán las compañías el coste operativo a cambio de los beneficios estratégicos?
Probablemente nos encontremos en una fase embrionaria donde las organizaciones visionarias experimentarán mientras las conservadoras observan cautelosas. Se abre ante nosotros un horizonte fascinante donde la relación entre marcas y personas podría reconfigurarse sustancialmente.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Hace un par de meses salió a la venta Humanidad Aumentada: el impacto de la inteligencia artificial en Marketing, Comunicación y Experiencia de cliente. Un libro editado por el Foro IA, fruto del trabajo y la colaboración de varias personas que han puesto en él dosis importantes de cariño, empuje y entusiasmo.
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Actualidad.
El “fenómeno Ghibli” ha disparado el número de usuarios de ChatGPT, llegando hasta los 500 millones (hace solo un mes eran 400 millones). El lunes pasado, Altman compartía en X el dato de un millón de nuevos usuarios ganados en una hora. Sin embargo, no es el único chat IA que crece: aunque a distancia sideral, también Gemini, Copilot, Claude y DeepSeek han ganado usuarios en el último mes. LINK
Hay ahora mismo exactamente 372 unicornios IA. Están representados todo tipo de sectores: infraestructuras, analítica, tecnología del lenguaje, redes sociales, fintechs, comercio electrónico, vehículos autónomos, defensa, diseño... Entre el 60 y el 70% son empresas con aplicaciones específicas basadas en IA, (salud, defensa, robótica y sistemas autónomos). La IA permea todos los sectores: cada líder sectorial o bien se convertirá en una empresa IA, o bien será desplazado por una empresa de IA.
OpenAI relanza su AI Academy, que estrenó discretamente en septiembre y ahora amplía con cursos gratuitos para todos los niveles, desde iniciación hasta expertos. Su idea es democratizar el uso de la IA con talleres que van desde conceptos básicos hasta integraciones avanzadas para desarrolladores. OPENAI
Anthropic ha presentado Claude for Education: una versión de Claude dirigida a estudiantes, profesores y personal administrativo de universidades y centros educativos. Incluye la función Learning Mode, que interpela al estudiante con reflexiones y preguntas socráticas, en lugar de darle resultados masticados. ANTHROPIC
Un inquietante ejercicio de ciencia ficción sobre IA a dos años. AI-2027
Dos fascinantes años de historia reciente: la lucha de Google para recuperar el terreno perdido frente a OpenAI. WIRED
Y OpenAI sigue liderando el pulso de la conversación semanal. Esta semana en Good Rebels nos hemos reído bastante con Monday, el GPT creado por OpenAI sardónico y mordaz que rompe con el estilo neutro y controlado al que nos tiene acostumbrado su bot más universal. LINK
Reflexiones.
World History Encyclopedia es la segunda web dedicada a la historia con más visitantes. Cuando sus contenidos comenzaron a aparecer en ChatGPT y AI Overviews, el tráfico cayó un 25%. En esta entrevista, Jan van der Crabben, CEO y fundador, reflexiona sobre cómo la IA está cambiando los modelos económicos de la web, y tal vez la propia Internet. Dice que se ha roto el pacto implícito que había con Google ("Usaba nuestro contenido, pero a cambio nos enviaba tráfico") y ahora solo los bots IA se benefician. El CEO ve un futuro donde los autores no escribirán para personas, sino que alimentarán a la máquina. Y piensa en libros, apps o suscripciones como modelos alternativos para la supervivencia. LINK
¿Puede un robot sentir dolor? No, no puede. Sin embargo, un vídeo de un perro-robot apaleado genera comentarios de compasión y malestar. Esto plantea el debate de si es necesario desarrollar una ética hacia los robots: ¿cómo debemos comportarnos con las máquinas? ¿Es necesario mostrar empatía más allá de lo biológico? Los robots no sufren, pero la forma de tratarlos puede revelar mucho sobre nosotros. LINK
Estamos rodeados de toneladas de información, pero encontrar el dato preciso en el momento correcto sigue siendo una tarea elusiva. Según el estudio The State of Teams de Atlassian, los trabajadores pasan un 25% de su tiempo simplemente buscando respuestas. Las organizaciones confían en la IA para mejorar la accesibilidad a la información, pero necesitan invertir en formación e integración para explotar todo su potencial.
Research.
Según el estudio Future of Research AI, la mayoría de expertos cree que no se alcanzará la AGI simplemente escalando los modelos actuales. Son necesarios nuevos enfoques de investigación, como sistemas neuronales-simbólicos y otros completamente nuevos. LINK
Investigadores de las universidades de Berkeley y San Francisco han conseguido un impresionante logro en las interfaces cerebro-computadora (BCI): un sistema que utiliza IA para descodificar señales desde la corteza motora del cerebro y convertirlas al instante en voz. Un avance que se podrá aplicar a todo tipo de pacientes con lesiones o parálisis cerebrales. LINK
MCX.
Controversia asegurada: H&M está trabajando directamente con modelos y sus agencias para crear este año réplicas digitales de 30 modelos diferentes que podrá utilizar en imágenes generadas por inteligencia artificial para fines como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing. Las propias modelos tendrán los derechos de sus gemelos, según la empresa, e incluso podrán dejar que otras marcas los utilicen, incluidos los competidores de H&M. LINK
Los agentes IA se encuentran ante el momento de la verdad: todas las grandes tecnológicas (OpenAI, Nvidia, Apple, Salesforce, etc) se están jugando mucho a la apuesta de una IA que toma decisiones y actúa sola. Si bien la adopción de los agentes está siendo lenta, pioneras como Adecco y Visa muestran resultados prometedores, como una mejor contratación y una resolución de disputas más rápida. Las empresas se muestran optimistas con el desarrollo de los agentes durante los próximos dos años, y los inversores aguardan con interés. LINK
Tinder presenta chatbots “juguetones” creados con IA generativa para aumentar la participación de los usuarios. LINK
Cuando yo vivía en Inglaterra, evitaba hablar por teléfono con agentes de atención al cliente, porque la probabilidad de que no entendiese una sola palabra debido a un fuerte acento era altísima. Ahora Krisp anuncia Krisp AI Accent Conversion que “mejora la comunicación con los clientes y los centros de atención telefónica suavizando los acentos y conservando la voz del interlocutor para lograr autenticidad y una conexión personal en cada interacción”. KRISP
El escritor Hervé Le Tellier explora la co-creación literaria con modelos generativos como Claude y ChatGPT. En lugar de escribir desde cero, dirige, selecciona y reordena. El relato pasa a ser producto de un proceso más editorial que creativo. Una buena metáfora del papel que muchos profesionales (también en marketing) empiezan a asumir con la IA: menos autor, más arquitecto del contenido. LINK
Gartner calcula que este año se gastarán más de 644.000 millones de dólares en IA Generativa. En los próximos años la inversión en IA Gen estará presente en todas las categorías IT, con la IA cada vez más integrada en operaciones comerciales y productos de consumo. GARTNER
Herramientas IA.
Una nueva herramienta para crear imágenes con fidelidad hacia tipografías (y más). REVE
Off Tópicos.
El marketing de influencers continúa siendo una tendencia en alza, con un 59% de marcas planeando aumentar su inversión este año. El 77% de las marcas trabaja con al menos un influencer, y más del 80% de los profesionales del marketing afirma que patrocinar influencers genera más conversiones que los posts orgánicos desde la marca. LINK