Cómo la IA se cuela en las campañas publicitarias.

Y el artesano publicitario pasará del rechazo al abrazo.

sep 03, 2023

La industria publicitaria más tradicional, de gran campaña y festival grandioso, sustenta su raison d’être en la creatividad humana. Sea lo que sea que eso significa en estos días de vino e IA generativa. Es una industria que siempre se ha sentado con le cul entre deux chaises que diría un francés. Por un lado, las agencias de publicidad se enmarcan, les guste o no, en la industria de los servicios profesionales, cuyo valor reside en responder a medida de los caprichos de sus clientes. Esto es, empresas. En esa industria que consideran servil se codean con compañeros -auditores, abogados, consultores- a los que miran con recelo. En la otra silla, muchos creativos publicitarios se imaginan en una categoría diferente, la de las llamadas “industrias creativas”, que crean productos de arte -películas, series, música- que someten una vez acabados a la tiranía del mercado.

Esta tensión ha llevado a muchos creativos a mirar con desdén la IA de los datos y el análisis predictivo, y se han encontrado sin comerlo ni beberlo con una IA a la que muchos se empeñan en denominar creativa, aunque el artesano quiera negar la mayor. La primera reacción ha sido de escepticismo, la segunda de miedo… y es de esperar que sus clientes, a los que se deben, terminen dictando una reacción diferente: money talks. O los resultados o el arte final, o -quizá termine ocurriendo- la IA manda.

En la edición de la próxima semana revisaremos el impacto de las nuevas IAs en la primera etapa del proceso creativo publicitario: el brief, la investigación, el insight, le ideación, la planificación… Pero quería dedicarle este número de arranque de año escolar a cómo estas herramientas se están colando en la ejecución de campañas. Incluyendo algunas acciones que le están dedicando el qué al cómo.

Campañas publicitarias que ilustran más el cómo que el qué.

Los avances tecnológicos crean un caldo de cultivo adecuado para desarrollar la creatividad publicitaria. En Good Rebels somos rápidos sacando ventaja de los primeros compases de cada nueva plataforma digital para ganar notoriedad. Como cuando hicimos el primer spot de la historia en Vine para Toyota (a los seis días de lanzarse la plataforma) o el #WakeUpPics para NH Hoteles (a los dos meses del nacimiento de Instagram).

El año pasado pudimos disfrutar de campañas de grandes marcas que se aprovechaban de la fascinación global por las IAs que generan imágenes. Como La Lechera de Nestlé que aprovechó la nueva funcionalidad de “outpainting” de Dall-e para recrear lo que podría ocultarse en la habitación del cuadro de Vermeer. O Heinz, que le pidió a Dall-e que pintara una botella de ketchup, y demostró que los resultados terminaban siempre en una recreación de su icónico recipiente.

Campaña de Ogilvy Francia para La lechera de Nestlé.

Esta campaña de Orange busca promover la igualdad aprovechando la participación de la selección femenina francesa en el mundial de fútbol de Australia. Y se ayuda de IA para superponer imágenes de las jugadoras femeninas, sobre tomas originales de la selección masculina. Algo que se lleva haciendo años en el cine, nos sorprende de nuevo gracias al halo mágico que se ha vuelto a crear este año.

Pero este tipo de campañas son coyunturales y la fascinación por las nuevas herramientas se desvanece con el uso. Creo que es más interesante entender cómo las nuevas IAs generativas permitirán hacer viables económicamente un tipo de campañas que antes no podían serlo.

Campañas que aprovechan el cómo para desarrollar el qué.

La personalización es una poderosa arma de comunicación y es facilitada mediante IA en muchos ámbitos del marketing digital: recomendadores de producto, páginas de inicio personalizadas en eCommerce o en medios de comunicación, campañas de email automatizadas, o la compra de medios programática, un sofisticado motor orientado a poner el banner adecuado al usuario más interesante en cada momento para el anunciante. Sin embargo, al pensar en Creatividad Publicitaria con mayúsculas, la personalización suele saltar por la ventana. El proceso de creación y la producción de las grandes campañas se concibe como algo artesano y en los festivales publicitarios se respira el anhelo artístico.

Pero algunas campañas recientes apuntan a la personalización también en este contexto. Con esta campaña de IPG para Bimbo, la marca busca ayudar a restaurantes locales y puestos de comida callejeros a destacar frente a las cadenas de comida rápida. Recopilando información de 8.400 locales, combinando tecnología de localización y herramientas de IA, se crearon 42.000 creatividades únicas y personalizadas para cada local.

Campaña de IPG (McCann, Mediabrands) para Bimbo en México.

La famosa campaña de Old Spice de 2010 tenía muchos ángulos que la llevaron al éxito. Seguramente uno fue el hecho de que el actor protagonista respondiese a peticiones de los fans en YouTube en vídeos casi en tiempo real (el equipo filmaba, producía y subía el vídeo en tiempo record). Pero hace un par de años, con un insight similar a la campaña de Bimbo, se lanzó una idea en línea con la personalización de la de Old Spice. Cardbury creó una aplicación para que locales de comida india celebraran el Diwali con un mensaje personalizado para sus clientes, creado con un deepfake de un conocido actor de Bolliwood.

Y hoy, la campaña nuestra de cada día.

Y por último, llegamos a la publicidad que muchos miran por encima del hombro, pero que es el gran día a día del ingenio creativo: acciones en redes sociales, community management, real time marketing, … La comunicación que lucha en las trincheras digitales por la batalla de la atención y que juega a conjurar la fragmentación para convertirse en viral y superar a sus mayores. Sin duda, el impacto acumulado de toda esta actividad es varios órdenes de magnitud mayor al de sus primas de Cannes, pero la industria les da poco cariño.

Es en este ámbito en el que sigilosamente se está colando toda la potencia generativa de la IA sin -apenas- pedir permiso. Herramientas que dotan de un “craft” no económicamente viable previamente. Las cuatro imágenes a continuación son pruebas que hemos realizado (y que suelen terminar publicadas con algún retoque posterior) para Dominos’s Pizza aprovechando diferentes eventos culturales relevantes. Hubiera sido difícil justificar el esfuerzo de ilustradores profesionales para publicaciones con impacto fragmentado y difícil de predecir.

Pruebas con MidJourney para contenido en redes sociales de Domino’s pizza.

Aunque la industria mire todo esto con recelo aún, no tendrá más remedio que abrazarlo por la tensión de la productividad. Aprenderá a amar la IA y llegará el día en que se den cuenta, como Kasparov, que el hombre más la máquina crea una combinación imbatible. Muchos dirán que esto no representa nada nuevo, que los diseñadores y los productores de vídeo llevan años usando software con funcionalidades antes consideradas IA (ver enlace más abajo con la definición de Larry Tessler). Por eso me reservo el próximo número del boletín para analizar cómo los ChatGPTs y Claudes del mundo ya son capaces de producir ideas originales por sí mismos, poniendo la pelota en el tejado de los copywriters y los planificadores estratégicos.

El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.

Fernando.

Anunciamos hace unas semanas la creación del Foro IA en MXC (Marketing, Experiencia de cliente y Comunicación). Impulsado desde Good Rebels y fundado por un increíble grupo de 20 ejecutivos MXC de grandes empresas y startups para fomentar el aprendizaje y el uso de herramientas IA en la profesión. Puedes leer más sobre la iniciativa y alguno de los profesionales que componen el grupo de fundadores aquí.

Enlaces de interés para el profesional MXC.

Una selección de artículos y enlaces que me han parecido relevantes en la última semana. Cada vez se me hace más difícil no pasar de diez:

The State of AI Marketing 2023 is out, una encuesta de 15 preguntas a la que han respondido casi mil marketeros entre abril y julio. Aunque un 64% declara que la IA es muy importante para el éxito empresarial en el próximo año (13 puntos más que el año pasado), un 78% dice que su empresa no cuenta con formación específica. Todos declaran estar experimentando ya con la IA. MARKETING AI INSTITUTE
La empresa de medios detrás de PcWorld y otras cabeceras ha creado un chatbot entrenado únicamente con sus noticias para intentar responder preguntas de sus lectores con datos correctos. Intentan contrarrestar futuras pérdidas de tráfico desde Google y monetizarlo con enlaces de afiliación. Por ahora, los resultados son modestos, pero olé sus narices. THE VERGE
El tema de la propiedad intelectual dará que hablar durante años. No creo que haya un punto de vista más centrado que el de Benedict Evans. Me cuesta no coincidir palabra por palabra con su análisis. Y no creo que haya un artículo que refleja mejor la problemática, en un ensayo cortito. BEN EVANS
Todavía estoy digiriendo (son artículos que se atascan, pero que intento no abandonar) este artículo que explica a alto nivel cómo construir chatbots para un dominio (web, artículo, …) específico. Una tecnología llamada RAG (Retrival Augmented Generation). SCRIV.AI
Eric Siegel ilustra la tensión que existe entre el hype actual con las IAs generativas y la anterior ola de IA (machine learning, predictive analytics) muy orientada a eficientar y automatizar procesos y muy consolidada en muchos ámbitos empresariales. La analítica predictiva busca resolver problemas configurándolos como predicciones: forecas de ventas basado en datos históricos, clasificaciones de textos o imágenes, etc. El artículo pone además de manifiesto la dificultad de definir “qué es IA” y bromea con la definición de Larry Tessler: “cualquier cosa que las máquinas no son aún capaces de hacer”. HARVARD BUSINESS REVIEW
Ideogram lanza un generador que parece realmente capaz de crear tipografías y de escribir en las imágenes. Watchout Midjourney! VENTURE BEAT
Si no quieres esperar al próximo domingo para entender cómo la IA se está colando también en el proceso de ideación creativa, léete este fabuloso artículo. Automating creativity, por Ethan Mollick. LINK
Desmitificando la inteligencia de los LLMs, y la idea de que nos hayan acercado a la Inteligencia Artificial General (AGI, por sus siglas en inglés). Hay que seguir mirando con escepticismo ese nebuloso concepto de la AGI que ni siquiera puede ser definida. LINK
Y aquí se explica por qué toda revolución tecnológica tarda en ser adoptada y cómo algo similar pasará con esta ola que estamos viviendo. El ser humano tiene una gran inercia al cambio, y las organizaciones aún más. La regulación buscará proteger a los menos favorecidos. Recordemos que el activismo ha retrasado durante décadas la adopción de la energía nuclear. NEW YORK TIMES (sin paywall)
Sin hacer mucho ruido, los taxis autónomos sin conductor de Waymo (Google) y Cruise (General Motors) llevan ya millones de trayectos en San Francisco. Este minucioso análisis apunta a que Waymo es ya más seguro que los conductores humanos. UNDERSTANDING AI
Un tutorial for dummies para crear un influencer virtual. YOUTUBE