Yo no creo que la mayoría de los creativos viva asustado y sea escéptico o mire con desdén la IA. Más bien al contrario, creo que en su gran mayoría son personas acostumbradas a hacer de la curiosidad su oficio, y no me cuadraría nada que mirasen con recelo a la tecnología en cualquiera de sus formas. Eso es como decir que hubieran despreciado internet, photoshop o la música electrónica, solo por el hecho de no ser elementos extraños a su forma de hacer. El creativo se alimenta del progreso técnico tanto o más que cualquier persona o empresa. No existirían creativos publicitarios si no se hubieran ido subiendo a los diferentes cambios tecnológicos, a menudo para explotarlos de maneras originales. Si encima la IA les permite mejorar algo, o reducir el coste de llevar una idea a la práctica, mejor que mejor para ellos. Lo que posiblemente si que pasa es que hay un período de adaptación como lo hubo en los albores de internet, con unas personas más pioneras que otras, que miraban expectantes el enorme campo que se abría ante sus ojos, sin saber aún cómo sacarles partido. Personas que acostumbradas a escribir a máquina, o a dibujar a mano alzada, pasaron en muy poco tiempo a la pantalla y el ratón. Ahora que transicionamos a las interfaces de voz, a los datos biométricos, a la IA... hay mentes brillantes que miran a la IA con interés pero sin saber aún cómo sacarle partido creativo. En las conferencias de creatividad de casi cualquier lugar en los últimos 12 meses, no se ha dejado de debatir sobre la IA. No de la IA para la mejora de la efectividad. Sino la IA para la mejora de la creatividad como oficio del creativo, que no de la agencia de publicidad donde se dan servicios de lo más diverso.
Por otro lado, los festivales de creatividad como Cannes, generalmente no premian "el impacto acumulado". Ni la victoria sumatoria en la economía de la atención. Premian la creatividad, o sea la singularidad de las ideas y sus ejecuciones, que utilizan en pos de la notoriedad de la marca de un cliente. Quizá los premios a la eficacia (el primero de los cuales el el bonus de los anunciantes) sea una de esas cosas que ayude la IA a alcanzar de manera más asequible. Pero si el criterio único de la creatividad fuera la eficacia, Google hace años que sería el líder de creatividad. Los premios a la creatividad, premiarán lo que sea creativo y genere notoriedad a través de esa creatividad. Tanto si utiliza IA como si no lo hace. Yo no veo incompatibilidad (ni otro camino futuro) en hacer creatividad con IA.
Es cierto que datos de junio sobre una muestra de 200 creativos muestra ya que una gran parte está trasteando con estas htas (el 40% a nivel profesional y un 60% a título personal) y que la mayoría están inquietos ("concerned") por el impacto de la IA gen en su trabajo. Lo que en cierto sentido significa reconocer que las herramientas crean valor.
Mi punto recoge más bien la evolución en estos meses de la percepción del entorno creativo publicitario frente a estas herramientas. Y por eso hablo de una evolución y de pasar del "rechazo al abrazo". Es un punto de vista que se basa en mi percepción tras muchas (muchas) conversaciones iniciales (por ejemplo, el verano pasado tras el lanzamiento de Dall-e y MidJourney) con muchos creativos, sobre todo "arte" y principalmente, "senior". También me formé esa impresión de múltiples lecturas en prensa especializada en la que las declaraciones de profesionales creativos ponían en entredicho que estas IAs sean capaces por sí mismas de igualar a la creatividad humana. Cierto es que esas declaraciones suelen venir de artistas consolidados, o de creativos con muchos años de experiencia que posiblemente tienden a defender el trabajo acumulado que representa esa experiencia o a defender los intereses de las agencias que representan.
Y como decía al final, el software con el que trabajan los creativos en "producción" lleva años incorporando IA para facilitar su trabajo. Y aún así, existe (sigue existiendo) reticencia. El próximo número está dedicado al proceso creativo previo, y cuando lleguemos a la ideación (la capacidad de los LLMs para generar ideas creativas válidas y originales) seguramente nos encontremos con más incredulidad aún. Pero posiblemente no tendré datos para demostrarlo :)
Creo que voy a usar los comentarios de este post, como repositorio de campañas que me vaya encontrando, en las que el uso de la IA es relevante.
Esta para Mint Mobile (del cómo hacen el qué)
https://www.youtube.com/watch?v=_eHjifELI-k
Esta de Coca Cola, Masterpiece (que realmente tiene más que ver con el uso de FX en la producción):
https://www.creativebloq.com/news/coca-cola-ad-masterpiece
Y esta otra de Barceló en España que también me gustó mucho por simple y seguramente, no muy difícil de ejecutar:
https://fueradelaoficina-btravel.com/
Otro ejemplo de uso de Midjourney para Domino's Pizza en redes sociales.
https://www.instagram.com/p/Cu9L8aXuhcd/?igshid=MzRlODBiNWFlZA%3D%3D
Yo no creo que la mayoría de los creativos viva asustado y sea escéptico o mire con desdén la IA. Más bien al contrario, creo que en su gran mayoría son personas acostumbradas a hacer de la curiosidad su oficio, y no me cuadraría nada que mirasen con recelo a la tecnología en cualquiera de sus formas. Eso es como decir que hubieran despreciado internet, photoshop o la música electrónica, solo por el hecho de no ser elementos extraños a su forma de hacer. El creativo se alimenta del progreso técnico tanto o más que cualquier persona o empresa. No existirían creativos publicitarios si no se hubieran ido subiendo a los diferentes cambios tecnológicos, a menudo para explotarlos de maneras originales. Si encima la IA les permite mejorar algo, o reducir el coste de llevar una idea a la práctica, mejor que mejor para ellos. Lo que posiblemente si que pasa es que hay un período de adaptación como lo hubo en los albores de internet, con unas personas más pioneras que otras, que miraban expectantes el enorme campo que se abría ante sus ojos, sin saber aún cómo sacarles partido. Personas que acostumbradas a escribir a máquina, o a dibujar a mano alzada, pasaron en muy poco tiempo a la pantalla y el ratón. Ahora que transicionamos a las interfaces de voz, a los datos biométricos, a la IA... hay mentes brillantes que miran a la IA con interés pero sin saber aún cómo sacarle partido creativo. En las conferencias de creatividad de casi cualquier lugar en los últimos 12 meses, no se ha dejado de debatir sobre la IA. No de la IA para la mejora de la efectividad. Sino la IA para la mejora de la creatividad como oficio del creativo, que no de la agencia de publicidad donde se dan servicios de lo más diverso.
Por otro lado, los festivales de creatividad como Cannes, generalmente no premian "el impacto acumulado". Ni la victoria sumatoria en la economía de la atención. Premian la creatividad, o sea la singularidad de las ideas y sus ejecuciones, que utilizan en pos de la notoriedad de la marca de un cliente. Quizá los premios a la eficacia (el primero de los cuales el el bonus de los anunciantes) sea una de esas cosas que ayude la IA a alcanzar de manera más asequible. Pero si el criterio único de la creatividad fuera la eficacia, Google hace años que sería el líder de creatividad. Los premios a la creatividad, premiarán lo que sea creativo y genere notoriedad a través de esa creatividad. Tanto si utiliza IA como si no lo hace. Yo no veo incompatibilidad (ni otro camino futuro) en hacer creatividad con IA.
Es cierto que datos de junio sobre una muestra de 200 creativos muestra ya que una gran parte está trasteando con estas htas (el 40% a nivel profesional y un 60% a título personal) y que la mayoría están inquietos ("concerned") por el impacto de la IA gen en su trabajo. Lo que en cierto sentido significa reconocer que las herramientas crean valor.
LINK: https://empower.agency/ai-anxiety-report/.
Mi punto recoge más bien la evolución en estos meses de la percepción del entorno creativo publicitario frente a estas herramientas. Y por eso hablo de una evolución y de pasar del "rechazo al abrazo". Es un punto de vista que se basa en mi percepción tras muchas (muchas) conversaciones iniciales (por ejemplo, el verano pasado tras el lanzamiento de Dall-e y MidJourney) con muchos creativos, sobre todo "arte" y principalmente, "senior". También me formé esa impresión de múltiples lecturas en prensa especializada en la que las declaraciones de profesionales creativos ponían en entredicho que estas IAs sean capaces por sí mismas de igualar a la creatividad humana. Cierto es que esas declaraciones suelen venir de artistas consolidados, o de creativos con muchos años de experiencia que posiblemente tienden a defender el trabajo acumulado que representa esa experiencia o a defender los intereses de las agencias que representan.
Y como decía al final, el software con el que trabajan los creativos en "producción" lleva años incorporando IA para facilitar su trabajo. Y aún así, existe (sigue existiendo) reticencia. El próximo número está dedicado al proceso creativo previo, y cuando lleguemos a la ideación (la capacidad de los LLMs para generar ideas creativas válidas y originales) seguramente nos encontremos con más incredulidad aún. Pero posiblemente no tendré datos para demostrarlo :)