El directivo frente a la inteligencia artificial.

Esta semana, un grupo de directivos españoles hemos puesto de largo el Foro IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX). Veamos por qué.

Se acaba de anunciar en medios la constitución del Foro IA. En su web puedes consultar quiénes son los miembros fundadores, el objetivo y las áreas de trabajo. Y dejar tu correo-e para conectar y seguir informado sobre actividades del foro. Si además te interesa conocer algunos porqués detrás de la iniciativa, y mi punto de vista sobre el rol que los profesionales MCX (Marketing, Comunicación y Experiencia de cliente) juegan frente a una tecnología que mueve el terreno bajo nuestros pies, te animo a seguir leyendo.

Este año está siendo diferente para mí en Good Rebels. Me volví con mi familia a España (aunque dos hijas se han quedado en Londres 😢) después de haber vivido siete años en Inglaterra (brexit y pandemia incluidos), tras comprar una empresa en Brighton. Aunque mi rol no variaba, volver a tener base en Madrid sí cambió mi perspectiva, las dinámicas, las oportunidades de networking y las conversaciones... Llegué al poco de morir la reina, cuando Dall-e y Midjourney ya pintaban algo y empecé a tener charlas desconcertantes con otros profesionales: en la oficina, en eventos del sector, en la universidad, … Que si la IA no era realmente creativa, que si la calidad dejaba que desear, que si ya teníamos cosas así en el software existente. Y llegó ChatGPT. Que si tiene sesgos en el aprendizaje, que si no te puedes fiar porque alucinan. Y más tarde, que si nos lo han capado en la oficina, que si nos va a quitar el trabajo, que si vemos la revolución pero el día a día nos come…

Cómo la IA se cuela en las campañas publicitarias.

Hace unos meses arrancamos en las nuevas oficinas de Madrid, una experiencia de aprendizaje y gastronómica en petit comité que hemos bautizado Mesa Diez. Y poco a poco, vimos cómo la IA se lo comía todo. Rematando una de estas mesas allá por mayo, Jorge Álvarez-Naveiro director de comunicación de Antolín nos tiró un guante: tendría sentido crear un foro, un think tank sobre cómo estas nuevas tecnologías impactan en la función de comunicación corporativa, las áreas de marketing y la experiencia de cliente en general (lo que hemos denominado MCX). Todo un reto. Primero, convencer a otros directivos de sumarse. Y una vez constituido, dotarlo de contenido, de razón de existir. Nos costó mucho decir lanzarnos a montarlo. Aproximadamente dos días.

En semana y media, veinte directivos MCX de grandes compañías españolas confirmaron su interés en formar parte del equipo fundador. Era el momento. Existían otros organismos, pero sin el foco que buscábamos. Los motivos personales de cada uno varían. Todos queremos aprender, algunos buscamos visibilidad y otros queremos ayudar a avanzar en la adopción responsable de estas tecnologías en las áreas MCX de la empresa española. Hice algunas llamadas a directivos en Reino Unido, y volví a constatar lo poco que se lee en inglés en España (mal) y lo necesario que son iniciativas de este tipo para salvar la brecha entre tecnología y áreas funcionales MCX.

El Foro IA salía adelante, yo decidí arrancar Rebel Intel. Mantener el boletín me forzaría a leer, a probar herramientas, a hablar con expertos y conectar ideas. Con esfuerzo serio detrás, eso sí. Escribo estas líneas un sábado a las 8 am y preveo otro madrugón el domingo para rematar. Confío en aguantar el tirón y cumplir en parte, con lo que considero mi responsabilidad frente a una tecnología disruptiva. Se lo debo a mis compañeros de trabajo. A mi empresa. A nuestros clientes. Y como creo que las organizaciones empresariales son actores clave de progreso social, se lo debo también a la sociedad.

No podemos quedarnos mirando.

Mantener el rumbo cuando el mar está enfurecido es tarea de valientes. Intentar entender lo que está pasando con la IA, mientras seguimos al timón, gestionando la relación con nuestros clientes, manejando la política corporativa y sonriendo a nuestras familias por la mañana no es juego de niños. Pero es lo que toca. Creo que un profesional MCX tiene tres responsabilidades clave frente a la IA, y voy de lo general a lo particular:

• Fomentar un uso humanista de la IA. Se le está denominando Human-centered AI (libro, Stanford University). Se trata de usar la IA, atendiendo a las implicaciones sociales más allá del uso aplicado en las organizaciones. La IA puede afectar a todos los aspectos de nuestras vidas y de nuestra civilización, desde los vínculos sociales y la ética hasta la economía y la sanidad, la educación y el gobierno. El directivo MCX debe tener en cuenta estas implicaciones.

• Promover el cambio organizativo. En cada Mesa Diez, preguntamos a directivos MCX de grandes empresas españolas si están usando ChatGPT de forma recurrente. La respuesta suele ser negativa. Igual que ocurría con las redes sociales, adoptar esta tecnología como usuario es el primer paso para introducirlo en la organización. Tenemos que ser protagonistas en primera persona para convencer a los órganos de gobierno que esto no es otro juguete de frikis. Esto no es el metaverso. Hay que acelerar.

• Mejorar la competitividad de las organizaciones. La IA impacta en la calidad de nuestro trabajo y puede repercutir en ahorros de coste. Adoptarla a nivel departamental es más complejo que a título individual. Requiere liderazgo. Extraer valor, capitalizar datos disponibles pero difíciles de alcanzar, … requiere inversiones y priorizar frente a otras necesidades.

Para trabajar en ello, suelo recomendar a mis alumnos MCX que hagan un pequeño esfuerzo para entender mejor la tecnología subyacente (cada cual a su nivel, un pasito más) y que eviten las tertulias de café:

• Mirar debajo del capó. Muchos conducimos un coche sin interesarnos por la mecánica. Y usamos Internet sin saber explicar el protocolo HTTP. Pero en las fases iniciales de toda tecnología, entender “un poco más” nos proporciona una ventaja competitiva. Mi abuelo era capaz de reparar muchas de las averías de su seiscientos. Aprender sobre las matemáticas de la IA nos inviste de autoridad para promover el cambio organizativo y nos ayudará a separar grano y paja. La formación reglada puede ayudar, pero existen formaciones excepcionales y gratuitas a todos los niveles (Andrew Ng para principiantes, Gen AI y LLMs de nivel intermedio).

• Separar grano y paja. Las Big Tech velan por su valor bursátil, las startups buscan financiación. Todas tienen un interés para crear titulares cada semana, pero no es oro todo lo que anuncian. Discernir el valor para nuestras organizaciones, puede marcar éxito o fracaso. Recursos limitados, ¿dónde centramos el tiro?

• Evitar lugares comunes. Frente al desconocimiento, tendemos a hablar de lugares comunes. Pero debemos evitar caer en las conversaciones de “cuñaos”. Un profesional MCX debe centrar el tiro en el impacto funcional de la IA en el día a día de sus empresas. Levantando la cabeza de vez en cuando para asegurar que el uso es “human-centred”. Más martech maps y menos terminators.

Desde el Foro IA, queremos promover el cambio, ayudar a adoptar un uso responsable de la IA, divulgar levantando un poquito el capó (lo que hemos denominado “Alfabetización IA”). Estamos convencidos de que podemos aportar valor y aprender por el camino. Difundiremos, divulgaremos, disfrutaremos… Aún no hemos definido los mecanismos de participación, pero queremos sumar. ¿Te unes?

El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.

Fernando.

Midjourney prompt: a realistic photography of 20 people discussing about Artificial intelligence at a round table

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Enlaces de interés para el profesional MCX.

Ha sido una semana de locos, y he leído (de leer, no de sobrevolar) muy poquito. Así que dejo menos enlaces, y así tenéis más tiempo para mirar a los ojos de vuestros seres queridos mientras desayunáis:

• Se hablará mucho sobre regulación estos meses. La UE sigue trabajando en su Ley IA (AI Act) que entre otras cosas, fijará requisitos de transparencia a la IA generativa: revelar que el contenido ha sido generado por IA, diseñar el modelo para evitar que genere contenidos ilegales y publicar resúmenes de los datos protegidos por derechos de autor utilizados para el entrenamiento. Ahora los EEUU dicen que esta ley es vaga e indefinida y que beneficiará a las Big Tech, en perjuicio de jugadores más pequeños. BLOOMBERG (sin paywall), EUROPEAN PARLIAMENT

• Amalio Rey me apuntaba esta semana a este ejercicio sencillo: cómo dos agencias especializadas en hacer presentaciones corporativas invertían los ahorros obtenidos de la integración de la IA. Podría valer para cualquier tecnología. LINK

• Un profundo workshop en la Universidad de Standford sobre el uso responsable de los LLMs abiertos. “Los modelos fundacionales son una pieza central del ecosistema moderno de la IA. Para algunos de ellos, los desarrolladores están publicando sus “pesos”, y eso le permite a casi todo el mundo utilizar, analizar y personalizar los modelos. Estos modelos abiertos, como Stable Diffusion 2, BLOOM, Pythia, Llama 2 y Falcon, se han convertido en fundamentales para el sector. Sin embargo, también pueden introducir riesgos y convertirse en dañinos si se adoptan masivamente, lo que ha llevado a algunos responsables políticos a pedir una regulación severa.” STANFORD UNIVERSITY

• Una semana de wearables. En la Fashion Week de Paris, Humane ha presentado su Ai Pin (un móvil que no es un móvil). Un aparato para comunicarnos que proyecta en nuestra mano y con el que hablamos. Y por otro lado, se ha presentado Rewind Pendant, un colgante que registra todo lo que decimos y escuchamos, y que luego se transfiere a nuestro teléfono en forma de notas y resúmenes. Se puede reservar por 59 dólares. ¿Y la privacidad? HUMANE, REWIND PENDANT

• Jasper, una herramienta enfocada en generación de textos a través de IA, había levantado fondos en junio a valoración 1.500 millones de dólares. Pero ahora ha comunicado a los accionistas que el nuevo valor de sus acciones es de unos 3,34 dólares, frente a los más de 4,20 dólares anteriores. Tiene que ver con ralentización de la demanda. Jasper se basa en modelos de OpenAI y compite con ChatGPT. Es posible que muchas de las startups que ofrecen servicio especializado no tengan cabida, o que necesiten diferenciar su funcionalidad más agresivamente, frente a los grandes players de los importan tecnología, una vez que las organizaciones comienzan ya a pagar por los modelos generalistas. THE INFORMATION

• No lo he escuchado aún, pero esta entrevista con Scott Belksy (CTO de Adobe) está ya en mi lista para mis trayectos de la mañana a la oficina. Why your AI startup is probably* already dead. SPOTIFY (podcast)

• Mi amiga Karolina Cintron de UDIT me explicó esta semana que está a punto de comenzar su Master en Inteligencia Artificial. Es técnico, requiere background tecnológico, pero el programa me ha parecido robusto y está pensado para profesionales (miércoles a viernes de 6 a 10 en Madrid, 11 meses). Puede que le cambie la vida a una persona cercana a ti :-) UDIT

• Nuestras redes sociales van a empezar a cambiar y nuestro feed se hará más “sintético y artificial”. LINK