El dilema del CMO: eficiencia vs humanidad.
Los CMOs están abrazando la IA generativa, pero el éxito podría radicar en el equilibrio entre la eficiencia algorítmica y la conexión auténtica y humana con el consumidor.
El optimismo reina entre los directores de marketing con respecto a la IA generativa: el 80% se muestra positivo y confiado ante el potencial de la tecnología, mencionando abundancia de pilotos con éxito y la constante aparición de nuevas herramientas. Más de 200 CMOs fueron encuestados por BCG, el pasado mes de mayo: el 71% planea invertir más de 10 millones de dólares anuales en esta tecnología en los próximos tres años.
No sorprende que la creación de contenidos sea la funcionalidad más consolidada: fue una de las aplicaciones originales de la IA Gen, y las empresas están obteniendo beneficios con casos de uso ya probados. Sobre las inversiones futuras en la próxima ola, destacan tres:
Generación de contenido avanzado y medios inmersivos: los textos e imágenes estáticas evolucionan hacia formatos más ricos y envolventes. Alrededor del 30% de los CMOs señalan la creación y mejora de videos como la próxima gran ola de pilotos. La IA Gen permite a los equipos desarrollar un primer borrador de contenido y reducir los tiempos del ciclo creativo. Esto hace posible adaptar elementos de la narrativa (fondo, contexto, música, personajes, etc) a nivel de microsegmentos, una eficiencia inimaginable sin esta tecnología.
Personalización: los CMOs están combinando las capacidades de la IA Gen para la creación de contenido con la precisión de la IA predictiva, lo que les permite orquestar mejor las campañas en múltiples canales. La IA también está democratizando la generación de insights: los equipos de marketing disponen de asistentes para averiguar instantáneamente resultados de campañas, tendencias y comportamiento del cliente. Todo ello permite usos como predicción de churn, ofertas personalizadas y optimización de audiencias.
“IA agéntica”: los agentes IA van ganando un espacio en los presupuestos de marketing de las empresas, especialmente en B2B. Se utilizan para automatizar flujos de trabajo, asegurar la calidad, gestionar leads y asistir con el soporte al cliente (devoluciones, reembolsos). La próxima frontera está representada por los agentes que interactúan con el cliente, yendo más allá de los chatbots que se popularizaron antes de la llegada de la IA generativa.
Cinco palancas de crecimiento.
El informe de BCG se centra en el vaso medio lleno, pero el informe de IBM Institute for Business Value, The CMO revolution (1.800 CMOs encuestados) arranca prestando atención también a la otra mitad del vaso: la mayoría de las organizaciones de marketing están atrapadas en un “execution gap”. Abundan los pilotos, pero menos del 20% logra el ROI esperado y apenas un 14% escala a toda la empresa. El diagnóstico: tech stacks fragmentados y compras por FOMO (hablaremos de esto más abajo) que condenan a muchas iniciativas a la irrelevancia. La receta de IBM no implica más herramientas (o eso parece que quieren decir), sino simplificación radical: plataformas integradas, flujos end-to-end y equipos capaces de operar la IA como un sistema continuo de resultados, no como campañas con fecha de caducidad. La IA deja de ser “otra capa” para convertirse en la base misma de la arquitectura de marketing.
En el informe se estructuran cinco movimientos de crecimiento que redefinen el rol del CMO:
Ganar en el momento: competir en “micromomentos” donde los algoritmos deciden qué marca aparece.
Arreglar la experiencia de cliente desde dentro: mejorar la experiencia del cliente arreglando primero la experiencia del empleado.
Fomentar el talento híbrido: profesionales con empatía creativa y dominio tecnológico (“hire for heart, train for AI”).
Rediseñar los procesos y la organización: pasar de campañas aisladas a sistemas operativos continuos con IA en el núcleo.
Establecer un nuevo rol para el CMO: no basta con presupuesto; la ventaja está en orquestar tecnología, cultura y talento.
El mensaje implícito: la IA no sustituye la creatividad ni la estrategia, pero sí exige un rediseño organizativo profundo.
Solo con tecnología no basta.
Los CMOs aceleran con la IA porque da eficiencia y escala, pero el informe Agents of Reinvention de Dentsu recuerda que el algoritmo no basta. El dilema es evidente: hay que apoyarse en la máquina para no desaparecer (el 71% lo asume), evitando al mismo tiempo un océano de uniformidad donde nadie se distingue (79%). La conclusión: la ventaja competitiva será humana. Creatividad impredecible, autenticidad y conexión cultural son lo que permite escapar de la monotonía que la propia IA genera. El ingenio y la conexión entre personas son ahora más importantes que nunca. La IA es buena en la predicción, pero la creatividad, por su naturaleza, es impredecible.
Los CMOs buscan cuota de cultura (entender a los fandoms), creando marcas que sean parte de la conversación. Porque cuanto más se acelera la IA, más humanas deben ser las marcas. El 86% de los CMOs cree que escuchar a clientes reales es cada vez más importante en un mundo moldeado por la IA.
La tarea del CMO ya no es seguir al algoritmo, sino liderarlo: usar la IA para amplificar talento, escuchar de verdad a los clientes (86% lo ve crítico) y co-crear con plataformas y creadores. Porque en un futuro agéntico, donde los consumidores deleguen decisiones en asistentes digitales, la elección recaerá en las marcas que transmitan confianza, transparencia e integridad.
Resultados tangibles.
Según el CMO Survey (febrero 2025), la IA impulsa el 17,2 % de las iniciativas de marketing, lo que supone un aumento del 100 % desde 2022. Los CMOs encuestados prevén que esta integración alcance el 44,2 % en tres años. La adopción de la IA generativa ha aumentado un 116 % interanual y ahora se utiliza en el 15,1 % de las actividades de marketing, frente al 7,0 % de hace un año. La inversión parece estar dando resultados tangibles:
Mejora del 8,6 % en la productividad de las ventas (frente al 5,1 % en la primavera de 2024).
Aumento del 8,5 % en la satisfacción de los clientes (frente al 6,1 %).
Reducción del 10,8 % en los gastos generales de marketing (frente al 7,0 % anterior).
Las organizaciones han logrado avances significativos a la hora de abordar estos retos de implementación: minimizar los sesgos y garantizar la equidad, invertir en la infraestructura de hardware necesaria y reducir la vulnerabilidad ante ataques maliciosos.
FOMO vs FOMA.
La urgencia por implementar soluciones lleva a acumular herramientas inservibles (que no se hablan entre sí, o que no se integran en los procesos operativos), o bien a la inacción derivada de la falta de resultados (en febrero, Gartner nos recordaba que más de una cuarta parte de los CMOs no utilizan la IA generativa).
Después de muchas conversaciones con directivos de marketing y miles de horas de transcripciones, Google y VML The Cocktail identificaban tres actitudes a la hora de afrontar la transformación IA:
FOMO (Fear Of Missing Out): es el miedo a quedarse fuera, a no estar a la última. Dejarse llevar por la ansiedad a la hora de incorporar herramientas IA, sin el respaldo de un análisis estratégico sólido, conduce a decisiones precipitadas.
FOMU (Fear Of Messing Up): es la inacción derivada del temor a cometer errores. FOMO lleva a invertir con urgencia, pero FOMU hace que se opere con cautela paralizante. Preferimos quedarnos con “lo malo conocido”, antes que experimentar con las promesas de mejora.
FOMA (Focus on Maximizing Advantages): se elimina la palabra “miedo”, para adoptar una perspectiva proactiva centrada en la creación de valor. La IA ya no es una amenaza a controlar, sino un aliado con el que colaborar.
Todos los informes que hemos revisado tienen una agenda: empresas de software, plataformas tecnológicas o consultoras que quieren vender sus servicios al CMO. Pero leyendo entre líneas, un CMO entiende el juego y puede sacar conclusiones. Lo que está en juego es la búsqueda inteligente de oportunidades. ¿Cómo están los CMOs integrando la IA generativa en procesos y flujos de trabajo que generan valor real? ¿Cómo están redefiniendo sus estrategias de marketing para equilibrar la optimización algorítmica con la necesidad de autenticidad humana y diferenciación de marca?
Incluso el dilema que hemos planteado en el título de este artículo es ficticio:
El marketing lleva décadas equilibrando eficiencia y creatividad. Se trata de acelerar y orquestar, no de elegir.
El próximos domingo volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
En el último informe del Foro IA, analizamos cómo los deepfakes puede erosionar la confianza pública, amplificar la polarización y convertirse en un arma estratégica en conflictos geopolíticos. Un documento pensado para directivos y responsables públicos que quieran entender el alcance real de estas amenazas —y qué marcos de respuesta son necesarios— en un terreno donde la línea entre ficción y realidad se desdibuja peligrosamente.
Actualidad.
Google ha lanzado Search Live en EEUU, una función que usa la cámara para identificar objetos y conversar con la IA en tiempo real para obtener respuestas. Por otro lado, aunque ha habilitado el AI Mode en español, nos quedamos sin probarlo aún en la Unión Europea. THE VERGE, LINK
El club de las startups IA que superan los 100 millones de dólares de ARR (ingresos anuales recurrentes previstos). THE INFORMATION
Microsoft ha incorporado la opción de Claude dentro de Copilot 365, se podrá seleccionar al utilizar Researcher o crear agentes personalizados en Copilot Studio. Esto acerca Claude a muchos usuarios que tal vez no lo han probado nunca, y demuestra que Microsoft no se ata a los modelos de Open AI. MICROSOFT
Emiratos Árabes quiere convertirse en el primer gobierno nativo IA del mundo para 2027. Esto significa integrar la IA en todos los servicios digitales, automatizar el 100% de sus procesos y migrar al cloud para mejorar la eficiencia. Además, incluye la formación de sus ciudadanos en IA. LINK
Neon es una aplicación para iOS que graba las conversaciones en el móvil y luego las vende a compañías IA para el entrenamiento de sus modelos. Increíblemente, se ha situado en el puesto 2 de las apps más populares en la App Store en EEUU, demostrando que hay mucha gente capaz de vender su intimidad a cambio de unos dólares. TECH CRUNCH
El tráfico a los medios online desde Google se ha secado “repentinamente”. Los buscadores de IA leen sus contenidos pero no les mandan tráfico. Algo que se temía de hace mucho, se ha convertido en una realidad en cuanto Google ha pasado a AI Overviews y despliega el AI mode. THE GUARDIAN
Una cantante de R&B generada con IA, Xania Monet, ha firmado un contrato de 3 millones de dólares con una productora musical. Realmente no ella, sino su creadora, un poetisa de 31 años que escribe las letras y las convierte en canciones usando Suno. Este hito ha generado un gran debate en la industria musical sobre los derechos de autor, el valor del trabajo humano y el papel de la creatividad en la era de la IA. LINK
Reflexiones.
Una lista de problemas a los que las empresas se han enfrentado en los últimos años, intentando desplegar LLMs y los consejos debidos: pon tus datos en orden, resuelve problemas concretos, evita pilotos guays dificiles de escalar. LINK
¿Sabremos reconocer la AGI (inteligencia artificial general por sus siglas en inglés) cuando la tengamos delante? No hay un consenso sobre lo que realmente significa AGI, y además, las pruebas actuales (como el Test de Turing) no son suficientes para demostrar una inteligencia verdaderamente general, porque los sistemas de IA suelen aprender atajos o hacer trampas, en lugar de replicar la comprensión humana. Para abordar este problema, se han creado nuevos desafíos como el ARC, que mide la capacidad de resolver problemas de forma abstracta, o el General-Bench, que evalúa múltiples habilidades. Pero la verdadera prueba del algodón de la IAG podría ser su capacidad para hacer descubrimientos científicos o reemplazar trabajos humanos en el mundo real. IEEE
En muchas empresas (40% de las que han analizado) se ha extendido el workslop: trabajos creados con IA con apariencia de solventes, pero sin sustancia real, inútiles o incompletos, que lo único que consiguen es crear cargas adicionales de trabajo a los compañeros que tienen que rehacerlos, cuestan dinero a las empresas y dañan la confianza entre colegas. HBR
Research.
El informe anual DORA de Google Cloud revela que la IA se ha convertido en herramienta habitual para el 90% de los desarrolladores. Dedican de media dos horas diarias a trabajar con asistentes, y el 80% destaca las ganancias de productividad. Curiosamente, casi un tercio dice que confía poco o nada en la IA: pese a que la han integrado en sus flujos de trabajo, se fían más del juicio humano. GOOGLE
El 77 % del tráfico de la API de Claude ya se emplea en modo automático puro, no colaboración, frente a un reparto casi equilibrado entre automatización y aumentación en uso general. El informe de Anthropic muestra que la adopción de IA generativa es rápida, pero desigual: algunos países pequeños usan Claude hasta 7 veces más de lo que su población sugeriría, mientras muchas latitudes con menos recursos quedan rezagadas. ANTHROPIC
Según el informe State of AI at Work 2025 de Asana, el 77% de los trabajadores están usando agentes IA de alguna manera, a pesar de que persiste mucha incertidumbre alrededor: falta delimitar responsabilidades, definir políticas de uso, reforzar la formación... Quienes sacan más partido de los agentes son los que saben delegar y no aceptan sin más lo que se les dice.
MCX.
Para 2026 se estima que hasta un 90 % del contenido web podría estar generado por IA, y ya hoy medios publican cientos de miles de textos diarios solo para servir anuncios. Integral Ad Science propone que las empresas diseñen internamente prácticas de IA responsables (supervisión humana, mitigación de sesgos, controles de datos) y se sometan a certificaciones externas para anticiparse al escrutinio. MARKETING DIVE
¿Cuántas búsquedas tiene a diario ChatGPT en comparación con Google? Según esta estimación, el volumen estaría entre un 3 y un 8%. LINK
¿Y con qué frecuencia los LLMs alucinan en los enlaces? (crean URLs que no existen o llevan a páginas de error). Ahrefs lo ha medido: casi tres veces más que Google. Sobre todo ChatGPT, con una tasa de error del 1,01% en clics, mientras que Google tiene un 0,15%. LINK
El 20% del tráfico referral de Wallmart y Etsy proviene de ChatGPT, el 15% en Target y el 10% en eBay. En cambio, Amazon ha optado por bloquear a los rastreadores IA, para centrarse en su chatbot Rufus. El referral solo supone el 5% de las visitas totales a Wallmart, pero es una muestra la prominencia que va ganando ChatGPT como fuente de tráfico. LINK
Kellanova, matriz de marcas como Pringles y Pop-Tarts, ha creado un sistema de “puntuación de impacto predictivo” que analiza datos de rendimiento para identificar los elementos creativos que más influyen en el éxito de una campaña. Asegura que puede predecir las tasas de visualización con un 83% de precisión y aumentar el ROI en un 11%. LINK
Una nueva herramienta basada en agentes IA en Amazon Ads, para crear anuncios “de calidad profesional”. LINK
Off Tópicos.
Las tarifas a las importaciones impuestas por Trump van a tener un efecto negativo en la inversión en publicidad online. Según eMarketer, la publicidad digital en EEUU crecerá este año un 9,5%, aunque la estimación previa era del 11,5%. Los fabricantes de coches y los minoristas serán los que más recorten sus presupuestos. AD WEEK
La ley europea sobre cookies fastidió Internet. Bruselas quiere solucionarlo. POLITICO
Muchas gracias.. top calidad de contenido (como siempre!)
Gracias Carlos y Fernando por el resumen.
Creo que sería bueno abrir otro debate con respecto a la figura del CMO. Estos informes dibujan un CMO centrado en labores de adquisición (brand y lead gen) y branding. Primeras etapas del journey.
Pero debería un CMO tener responsabilidad sobre las etapas de adopción, retención, fidelización,expansión e incluso monetización y pricing?
Nuevos roles de revenue y growth junto a otros con solidez logradas estos últimos años como producto y success, están haciendo que la figura del CMO vea su ámbito de actuación reducida.
Se relaciona a marketing con costes de adquisición con más frecuencia que a ciclos completos de vida de cliente.
Y veo que está explosión de IA en lugar de ampliar o potenciar sus posibilidades las está concentrando y limitando más si cabe (gestión de leads y contenidos).