Desafíos de la integración de la IA en los departamentos de marketing.
El uso de la IA generativa no deja de crecer, pero aún es bastante superficial.
Si prefieres escuchar el artículo, este es el podcast que hemos creado con NotebookLM, de Google.
Los departamentos de marketing, comunicación y ventas son, junto con los de tecnología, las áreas funcionales que mayor valor potencial pueden obtener con el uso de la IA generativa. El salto en la adopción de estas herramientas en el año 2024 ha sido enorme. Según el estudio Navigating Generative AI’s Early Years, realizado por AI by Wharton a profesionales americanos trabajadores de empresas de más de 1000 empleados, la adopción en áreas de Marketing y Ventas se triplicó, pasando del 20% en 2023 al 62% en 2024. Y el crecimiento en el uso desde áreas de Operaciones, RRHH, Compras y Aprovisionamiento tampoco quedó atrás.
Esa creciente adopción en los departamentos de marketing es confirmada también en el estudio Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End, elaborado por SAS y Coleman Parkes Research entre profesionales del marketing de todo el mundo. Más del 75% de los profesionales la usa con recurrencia, y el 25% restante planeando hacerlo en los próximos dos años.
Como suele ser habitual, es conveniente coger estas encuestas con una cierta dosis de escepticismo. Es habitual que tengan un objetivo comercial o un agenda que no repara en sesgos. Si nos quedamos en los titulares, será difícil extraer algo de utilidad. Es cuando entramos en el detalle que detectamos los trazos gruesos en la formulación de las preguntas. Aunque teniendo cierto conocimiento sobre la materia, es verdad que una lectura entre líneas nos puede ayudar a extraer ciertas conclusiones válidas.
Analicemos la tabla de aplicaciones más frecuentes del informe de SAS:
El uso más frecuente son los chatbots (43%), la generación de textos (34%) e imágenes (27%) y el análisis de tendencias (23%). Para encontrar usos más sofisticados, tenemos que ir a la parte baja de la tabla: el 19% la utiliza para segmentar audiencias, el 18% para construir audiencias, el 16% para mapear el recorrido del cliente y el 14% para la optimización de precios.
Extraña el elevado uso declarado de chatbots. Por un lado, no son lo mismo chatbots de uso interno (para dar soporte a empleados o agentes de servicio a cliente para gestión de conocimiento) que chatbots de interacción externa con clienes. Y el informe mete en el mismo saco los dos. Error. Segundo, es probable que la gente que responde la encuesta no diferencie entre IA simbólica (o analítica) e IA generativa. Los chatbots llevan con nosotros diez años. Pero con tecnología previa a los grandes modelos de lenguaje (LLMs). Eran torpes, con capacidad de comprensión limitada y respuestas más limitadas aún. Sigue habiendo pocos casos en grandes empresas de uso de chatbots con IA generativa (aunque este año seguirá creciendo, el riesgo de alucinaciones sigue siendo el principal obstáculo en la adopción.
Pero lo que es evidente leyendo “entre líneas” estudios como el de SAS y otros similares, el reto al que se enfrentan los departamentos de marketing ahora, no es tanto la adopción como el foco en tareas de mayor valor añadido. Se prioriza lo táctico, usos que aportan un beneficio inmediato, pero se posponen aplicaciones más complejas y estratégicas.
Si además, quisiéramos extrapolar estos resultados a entornos como el español, seguramente veríamos que la adopción es menor y también, que sigue habiendo mucho desconocimiento entre ejecutivos senior y CMOs. Lo cual impide impide explorar, implementar y ejecutar las herramientas.
Anthropic publicó a mediados de diciembre una investigación sobre los usos reales de Claude. El objetivo último de este trabajo es mejorar la transparencia y la explicabilidad del modelo, pero por el camino nos deja un cuadro con los usos más frecuentes de Claude, agrupados en clústers de actividad. Cierto que esto es solo un LLM, y no toda la panoplia de herramientas IA. Pero los usos no desentonan demasiado con las tendencias que desvela el estudio de SAS. El uso más frecuente (10,4%) es el desarrollo de apps y webs, y después (9,2%) la creación de contenidos. Las operaciones estratégicas aparecen en sexto lugar (5,7%), y el uso en SEO y marketing digital se va al noveno puesto (3,7%).
¿Por qué nos quedamos en la superficie?
Peter Weinberg y Jon Lombardo reflexionaban hace unas semanas precisamente sobre cómo la mayoría de profesionales del marketing hacen un uso trivial de la IA, desaprovechando su potencial estratégico. Y eso se debe a tres razones:
Falta de práctica. Cuando alguien dice “La IA no puede hacer esta tarea”, muchas veces se podría traducir en “No sé cómo lograr que la IA haga esta tarea”. Delante de un piano Steinway, hay gente que no pasa de teclear una escala, pero algunos son capaces de ejecutar una partitura de Mozart.
Hacer las preguntas correctas. La IA es buena dando respuestas, pero su valor reside en ayudar a los especialistas a hacer las preguntas más acertadas. A medida que la IA sea más capaz, la ventaja competitiva seguirá residiendo en el humano que sepa extraer más provecho haciéndole las preguntas más inteligentes.
Beneficio proporcional a la dificultad del trabajo. Si delegamos en la IA las tareas más sencillas (redactar copys, posts, etc), ganaremos en eficiencia lo justito. Pero si le pedimos ayuda con tareas estratégicas de mayor peso (segmentación, posicionamiento, etc), el beneficio seguramente será proporcional a la magnitud del encargo.
Evidentemente, existe una perspectiva organizacional también. El uso que hacemos individualmente de estas herramientas no tiene por qué estar vinculado a un diseño con perspectiva global de la organización. La automatización de procesos, la implantación a escala de herramientas que mejoran la eficiencia de los equipos y los departamentos es una batalla que debe librar en paralelo. Hace un tiempo reflexionábamos por aquí sobre ese punto:
Reorganizarse para crear valor con la IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX).
Es hora de elevar el nivel del juego.
La IA no se va a convertir de la noche a la mañana en la respuesta a todos nuestros problemas. Es necesario un cambio de mentalidad, inversión en capacitación y voluntad real de experimentar con nuevas formas de trabajar. Tal vez no le asignemos de repente la responsabilidad de diseñar una campaña global, pero podemos empezar con campañas específicas para audiencias pequeñas considerando el contexto cultural, localizaciones específicas y/o eventos relevantes.
A medida que ganemos experiencia, la IA jugará un rol de asistente estratégico; configurando sistemas que analicen datos y sugieran decisiones basadas en modelos de simulación de impacto. O utilizando la IA para desafiar los modelos tradicionales A/B, simulando miles de escenarios simultáneos para comprender resultados de las interacciones de creatividad, copy y canal. O construyendo narrativas predictivas, analizando conversaciones emergentes que anticipen lo que la audiencia buscará los próximos meses.
La próxima semana sale a la venta en Amazon el libro Humanidad Aumentada, El impacto de la Inteligencia Artificial en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente, publicado por el Foro IA. Confiamos en que ayude a muchos profesionales a profundizar en las posibilidades que aportan estas nuevas herramientas desde una perspectiva estratégica y con una visión humanista y ética de su uso. ¡Ya queda menos!
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Esta semana hemos anunciado desde Good Rebels la creación de Kuantik, una división especializada desarrollo de soluciones IA.
Tres nuevos socios, Álvaro Fernández, Miguel Calle y Víctor Martínez se suman a Kike Valdenebro y Mar Castaño para crear un área que combina estrategia de negocio, gestión y análisis de datos, diseño de experiencia e interfaz de usuario, arquitectura tecnológica y desarrollo tecnológico para impulsar el crecimiento y la competitividad de nuestros clientes mediante el uso estratégico de la IA y su aplicación a soluciones de software de marketing bajo demanda o en modo SaaS.
Actualidad.
Esta semana nos hemos sorprendido muchos con la aparición (no solicitada) de Gemini en nuestros espacios de trabajo. Google ha decidido incorporar al asistente IA en Gmail, Docs, Sheets, Meet y más aplicaciones, subiendo 2 dólares la cuota mensual por usuario. Por su parte, Microsoft ha incorporado en 365 un chat gratuito impulsado por ChatGPT, junto con agentes en la modalidad pago-por-uso. La competencia por el mercado IA B2B promete ser intensa.
Botika ha recibido 8 millones $ para su negocio de modelos digitales. La startup ofrece una solución asequible a las marcas de ropa para mejorar su contenido visual y abaratar los costes de producción. Su tecnología transforma imágenes básicas de un producto en fotografías con calidad de estudio profesional. VENTURE BEAT
Dos startups españolas de IA anuncian captación de financiación. Caleida, una startup española que desarrolla soluciones de IA para marketing y ventas ha cerrado una ronda de financiación de 500.000 eur. Y Genesy, que desarrolla agentes de ventas con IA, ha cerrado una ronda de 5 millones de euros.
Reflexiones.
Aaron Levie, CEO de Box, ofrece un certero diagnóstico sobre el panorama actual de la adopcion IA entre las empresas. A medida que departamentos y funciones enteras se redefinen, las empresas quieren soluciones IA flexibles e interoperativas, que no les hagan depender de un solo proveedor y que permitan a los agentes hablarse entre sí. También cree que el departamento IT cambia sus funciones y que las próximas generaciones de trabajadores decidirán su destino laboral en función de la disponibilidad de IA en cada empresa. LINK
La ciencia es un trabajo colaborativo: sin cooperación, no hay avances. Resulta que a pesar de las tensiones geopolíticas entre China y EEUU, estos han sido los dos países que más han colaborado en la última década en investigación de la IA. LINK
La mayoría de la gente no es consciente o desconoce que la IA está detrás de muchos productos digitales que utiliza habitualmente. Según una encuesta de Gallup, en los EEUU el 99% de los consumidores utiliza servicios como Siri, Google Maps, Instagram, Netflix o eBay, pero solo un tercio es consciente de que esos productos están respaldados por "capacidades silenciosas" de la IA, como algoritmos, análsis predictivos u optimización de la publicidad. LINK
YouTube está plagado de tráilers generados con IA de supuestas películas, generalmente continuaciones de grandes blockbusters. ¿Quién los crea, y con qué intención? Algunos de ellos son puro slop, sin más intención que captar clics. Pero en otros casos (como este de Iron Man 4) son genuinas y trabajadas formas de expresión de los fans, que encuentran en la IA herramientas para desarrollar su creatividad a partir de la pregunta "What if...?". LINK
MCX.
¿Por qué Amazon no ha sido capaz aún de transplantar el cerebro torpe de Alexa con una super inteligencia artificial generativa? (En breve, alucionaciones). FINANCIAL TIMES
En el evento Retail’s Big Show, organizado por la NRF (National Retail Federation’s), algunas directivas de Adobe explicaron las tres maneras básicas en que la IA generativa ayuda a las marcas en su estrategia de creación de contenidos: adaptando a cada mercado local, dando continuidad estacional y personalizando experiencias. LINK
Algunas marcas, especialmente nativas digitales, están viendo un incremento sustancial en el número de visitas y de conversión a ventas, gracias al tráfico que les llega de alternativas a buscadores tradicionales, como TikTok y -especialmente- ChatGPT o Gemini. En algunos casos sucede casi inopinadamente, resultado de haber construido una base de contenidos donde se cuida el contexto, las fuentes y las referencias. LINK
Diez segundos bastan para decidir si aceptamos o rechazamos una interfaz digital. Por eso, la impresión inicial es clave en la aceptación de un producto o sistema. La Teoría de la Adopción de Tecnología sugiere que la adopción de una tecnología depende de la percepción de utilidad y de la facilidad de uso. Aplicando este principio a los productos IA, es clave diseñar interacciones iniciales claras, atractivas y significativas. Un ejemplo: Khanmigo, el asistente para enseñanza de Khan Academy. LINK
Cómo la IA está redefiniendo las estrategias SEO y la creación de contenido. Más allá de simplemente identificar keywords, la IA permite una comprensión profunda de la intención detrás de las búsquedas, lo que permite crear contenido más relevante y específico. También analizar comportamientos de usuarios y adaptar el contenido en tiempo real. El contendio no personalizado se volverá obsoleto e irrelevante. Todo, eso sí, bajo la supervisión humana. LINK
Herramientas IA.
o1 no es un modelo conversador, sino razonador. Para sacarle el máximo partido (y amortizar los 200 dólares que cuesta al mes), hay que saber cómo interactuar. Debemos darle el máximo de contexto, en lugar de esperar a que lo deduzca. Explicarle lo que queremos exactamente, y no detallar la manera en que tiene que llegar al resultado. Y entender lo que hace mejor y dónde todavía presenta limitaciones. LINK
Off Tópicos.
Este newsletter sale el día en que teóricamente TikTok dejará de emitir en USA. Después de años buscando una manera de forzar a esta colosal herramienta de propagación de la información a desvincularse del control del Partido Comunista Chino, el pasado mes de marzo se aprobó una ley que prohibía la injerencia de gobiernos no afines en medios de comunicación americanos. Y se marcaba una fecha límite para que TikTok buscase un comprador que cumpliera con esa ley: el 19 enero de 2025, el día antes del cambio de Gobierno, que ahora supone el arranque de la segunda presidencia Trump. Habiendo sido comprobado en diferentes investigaciones académicas que China censura información que no le interesa en la aplicación americana, y con las tensiones crecientes entre USA y China, el primero no puede permitir que un gobierno visto como “antagonista” o no afín, llegue a tener capacidad de distribución de propaganda llegado un momento crítico de confrontación. Lo curioso, es que a pesar de la enorme influencia cultural de TikTok, su posible prohibición en EE.UU. está siendo recibida con una sorprendente indiferencia, lo que pone de relieve la facilidad de reemplazo de la aplicación y los cambiantes hábitos de los usuarios. NYT
 | Una publicación invitada por
|