Reorganizarse para crear valor con la IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX).
Reorganizarse para crear valor con la IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX).
El ecosistema laboral MCX es complejo y fragmentado. Pero mirándonos al ombligo no generamos progreso económico.
Aunque en Rebel Intel hablamos de impacto IA, no debemos olvidar que las personas seguimos al cargo (esperemos que por mucho tiempo :) El servicio que más ha crecido en los últimos 3 años en Good Rebels es la activación de los trabajadores, directivos y colaboradores de grandes organizaciones como portavoces digitales y embajadores de marca. No es de extrañar, porque los resultados de estos proyectos son espectaculares.
El informe que hemos publicado esta semana condensa algo de nuestro conocimiento al respecto y contiene casos prácticos. Se puede descargar aquí.
Hablaba la semana pasada de los 6 trillones (americanos) $ anuales (dos PIBs de Reino Unido) que podrían “liberarse” (unlock) según los cálculos de McKinsey con la aplicación de la IA generativa en la economía mundial. Con algunos condicionantes como la adopción temprana, la reincorporación en la fuerza laboral de trabajadores desplazados, etc. Y prometí centrarme en esta edición en el ámbito MCX. Coincide que según el informe, las áreas de Ventas, Marketing, Investigación y Desarrollo de Producto y Operaciones de Clientes son las que más impactarían en esa “generación de valor”.
Como se explica en el informe, ese valor se podría generar de dos maneras: una aplicación específica a funciones empresariales, que resulta en un incremento de ventas y/o una reducción de costes. Y por otro lado, un incremento en la productividad de la fuerza laboral “de cuello blanco”. En el cálculo, tienen en cuenta el solape de ese incremento de productividad con las reducciones de coste de la aplicación funcional.
En la constitución del Foro IA, hicimos una reflexión el impacto de estas tecnologías en las funciones corporativas que agrupamos bajo las siglas MCX. Y elaboramos un esquema en tres niveles: 1) usuario; 2) aplicación funcional; 3) contexto corporativo. En el centro representamos el uso que las personas harán de estas herramientas, su adopción, su aceptación, el grado de madurez. Alrededor, fijamos las tres áreas MCX. Es un ámbito más técnico de impacto funcional: qué herramientas utilizar, dónde están presentes estas tecnologías en las diferentes fases o procesos de estas funciones corporativas. Alrededor, fijamos 4 grandes bloques que van más allá de los propios departamentos o áreas MCX, pero son relevantes para este ámbito. Aparte de los usos éticos de la IA y de la gestión de la cadena de valor del dato, añadimos la productividad, asociada al uso individual de cada profesional y la automatización, en un nivel más agregado que impacta a procesos y operaciones.
Pero más allá de este impacto, algo de lo que tratamos de manera recurrente en este boletín, quería centrarme en la reorganización del trabajo en los equipos MCX, para adoptar la IA y contribuir desde cada una de nuestras organizaciones a esos famosos 6 trillones $ de valor generado. Sin olvidar (para poner contexto y escala) que en ese informe, el valor potencial generado por la IA en las áreas de marketing representa un 10 o 15 % del presupuesto actual de ese área. Porcentaje que se eleva al 30-40% en operaciones de cliente, con la automatización prevista de tareas intensivas en agentes de atención al cliente.
Ecosistema de trabajo MCX: departamentos corporativos, proveedores de servicio, medios y vendors de tecnología.
El año pasado, participando en un panel sobre IA generativa, un director de marketing me espetó en vivo que “las agencias” estábamos fastidiadas. Y yo le recordé que todos estamos en el mismo barco, recordándole la crisis del 2008. El ecosistema “anunciantes-agencias-medios” son tres caras de una moneda a la que se ha añadido una cuarta: las empresas de martech o tecnología aplicada a las funciones MCX. Cuando en 2008 la crisis económica del primer mundo aceleró la crisis de los medios tradicionales de comunicación, muchos directores de marketing perdieron su puesto. Y muchas agencias cerraron.
Las agencias y consultoras de marketing, comunicación, diseño … forman parte de un colectivo muy heterogéneo y fragmentado. Y sin apenas barreras de entrada, se trata también de una industria muy dinámica. Aparecen y desaparecen por miles cada año, adaptándose a las necesidades del mercado, al contexto de la era. Unas decaen, otras crecen. Aunque los vaivenes de las independientes (que en número son casi todas) estén sobre todo vinculados al momento vital de los fundadores.
El impacto IA será diferente para cada una. Igual que durante el COVID afectó de lleno a las agencias de eventos y apenas afectó a las digitales con mucho foco en social. Aquellas que menos valor aportan, con tareas más repetitivas, fácilmente automatizables, corren mayor peligro. Otras agencias más generalistas integrarán y ofrecerán esos servicios por economías de escala, ayudados por la IA, redistribuyendo esfuerzos desde las tareas más fácilmente automatizables a las que lo son menos y aportan más valor.
Pero sobre todo, las agencias son extensiones estratégicas y productivas de las funciones corporativas MCX. Y nos puede ser útil mirar a la agencia para entender mejor cómo reorganizar el trabajo de todo el ecosistema y extraer así valor de la IA.
Imaginemos un ejemplo: un departamento de comunicación de una gran empresa trabaja con una agencia de comunicación y RRPP para publicar noticias en medios de comunicación (on y offline), tratar con influencers y desarrollar actividad de lobby en general. La agencia desarrolla un tipo de tareas más susceptibles de ser realizadas con ChatGPTs de turno (i.e. redacción de textos) y otras menos (i.e. conexión con periodistas e influencers). En esta situación nos encontramos con dos opciones: 1) reducir inversión en una actividad concreta y decidir qué hacer con el sobrante; 2) optimizar la actividad para mejorar los resultados de la misma.
Si el cliente decide reducir inversión en la actividad, el presupuesto de la agencia con ese cliente sufriría con toda seguridad. Y podría incluso conducir a una consolidación de actividades en un menor número de agencias. El departamento de comunicación dispondría de ese “valor liberado” para reinvertirlo en otro ámbito que quizá ejecute otra agencia o que podría ser internalizado. O quizá, un VP de Recursos podría pedirle al departamento de comunicación que libere presupuesto para dárselo al departamento de experiencia de cliente. O quizá, el CFO le pedirá al VP de Recursos que libere ese presupuesto para invertirlo en tecnología en fábricas, o simplemente, para destinarlo a beneficios y distribuirlo en forma de dividendos a los accionistas.
Si el cliente decide optimizar la actividad, aplicando IA, la agencia de PR debería ser capaz de liberar tiempo en la creación de contenido para invertirlo allí donde puede aportar más valor: relaciones personales o institucionales y lobby. De esta manera, a igualdad de inversión, el impacto de la actividad debería crecer. Imaginemos una actividad contigua, la creación y distribución de contenido corporativo, que conlleva varias tareas: estrategia, producción, personalización, planificación de medios, … La IA puede ayudar en todas, pero el impacto es diferente. Si creemos que liberar tiempo en la producción, e invertir más en la estrategia y la creatividad, puede mejorar los resultados obtenidos, entonces se trata de forzar a los equipos a adoptar herramientas que liberen tiempo de unas tareas para dedicarlo a otras.
Existen un montón de actividades que hoy están desatendidas y que generarán valor gracias a la inversión liberada, redundando en mayores ventas. Por ejemplo, la captación, análisis y gestión de datos, para mejorar la relación con clientes a través de herramientas CRM. Y existirán muchas decisiones que tomar: ¿más contenidos para los mismos clientes o más contenidos para diferentes clientes? En el primer caso, puede que no se reporten mejores resultados (existe una resistencia asintótica igual que la publicidad) pero podría funcionar para SEO en determinados casos. Y también hay aplicaciones de la IA que generan valor, como la personalización de campañas y adaptacion de contenidos a diferentes formatos.
Rompiendo la inercia: empecemos en 2024.
En cierto sentido, no he expuesto nada nuevo. Distribuir recursos a aquellas actividades que reporten mayor ROI es la responsabilidad de todo ejecutivo MCX. Lo que ocurre, es que en grandes organizaciones, la ineficiencia en MCX puede ser grande, y las mejoras sencillas de productividad de la IA apenas reportará mejores resultados: 8 horas para hacer un contenido, dos semanas para aprobar, revisar, retocar, … y seguir retocando. Mientras los procesos organizativos no mejoren, o no se automatice la toma de decisión, la ganancias en eficiencia serán limitadas. Por otro lado, la inercia a la redistribución de recursos en las grandes corporaciones es grande. La defensa “territorial” de presupuestos, la resistencia a reubicaciones de puestos de trabajo... Una pequeña empresa puede tenerlo más fácil en cierto sentido.
En cualquier caso, y como defendía la semana pasada, introducir mejoras de productividad es una responsabilidad social de todos los profesionales que formamos parte del ecosistema MCX. Puede que nos afecte en lo personal o nos obligue a reinventarnos. Pero el impacto económico será positivo y seguiremos avanzando hacia una sociedad que se beneficia de la tecnología para crear riqueza para todos.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
En la último episodio de Rebel Intel: The podcast, conversamos con Marina Hernández, responsable del área de medios sociales y contenido de Good Rebels, sobre cómo el uso de la IA generativa afectará a la manera en que las marcas producen contenido y se posicionan en redes.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas seleccionadas de la semana, con la ayuda de mi amigo y colaborador Carlos Corredor:
Ronda de gadgets AI destacados esta semana en el CES (Consumer Electronics Show) de Las Vegas: binoculares que identifican el animal que están enfocando, Alexa mejorada con AI, el robot Zero Labor Home de LG para vigilar el hogar, R1 de Rabbit para cederle la gestión de nuestras apps, un espejo que reconoce tu estado de ánimo, un frigorífico que identifica los alimentos y sugiere comidas y Volkswagen anunciando planes para trabajar con OpenAI y usar ChatGPT para mejorar su asistente de voz en el coche. Bola extra: la app que asegura identificar por qué lloran los bebés. Segunda bola extra, un reportaje sobre Avi Schiffman y su gadget Tab: entre tamagochis y dioses. FAST COMPANY
Un anuncio en el CES ha puesto a una industria en alerta. L’Oréal ha presentando diferentes gadgets, pero sobre todo, ha explicado cómo la tecnología se ha convertido en la componente central de su estrategia (y la IA será parte relevante). Me recuerda a Starbucks declarándose una empresa de tecnología hace 10 años. WIRED
La GPT Store de OpenAI ya está aquí. Cuesta 25 $ al mes (pago anual) y hay un acceso para equipos. Además han revelado que tienen 250 clientes corporativos (con 150.000 empleados combinados). Pensé que serían más, viendo sus proyecciones de revenue para 2024. ENGADGET, BLOOMBERG
¿Cuándo será la IA capaz ella sola de producir un hit al estilo de Taylor Swift? Encuesta a 3000 investigadores de IA sobre la fecha en que prevén que se conseguirán determinados hitos de la aplicación de estas tecnologías. Parece que del año pasado a este, todo se ha adelantado y se me hace raro, dado que los investigadores IA ya sabían lo que se venía antes del anuncio de ChatGPT. Hay que cogerlo con algo de escepticismo, estilo ciencia ficción, porque son elucubraciones demasiado subjetivas. LINK
El mayor impacto en productividad personal se encuentra en la programación de código de software. ¿Se necesitan programadores en la era IA? Analizando el tipo de tareas que hacen los equipos de programación, el autor (programador él mismo) llega a una conclusión inquietante. La tarea más intensiva en tiempo de todas, es la escritura de código. Y GPT4 es especialmente escribiendo y revisando código. LINK
The generative world order: AI, geopolitics, and power. Un estudio de Goldman Sachs sobre el complejo mundo IA que nos aguarda. GS estima que la IAG aportará al PIB muncdial un 1,5% anual en la próxima década, hasta 7 billlones de dólares, con Hong Kong, Israel, Suiza, Kuwait y Japón como países más beneficiados. Crecimiento o decrecimiento, open source o modelos cerrados, consumo energético, capacidad de computación, disponibilidad de datos, tamaño de los modelos... son algunas de las cuestiones clave en este complejo escenario. GOLDMAN SACHS
Es posible que sin tener muy claro qué es, hayáis oído hablar de lo que en inglés se denomina “vector embeddings”. Una forma de representar palabras o frases con un vector numérico. La cercanía en un espacio multidimensional con otras palabras le dota de sentido o significado. Son un elemento clave de la IA generativa y saber qué son y cómo funcionan ampliará tu modelo mental a la hora de pensar en la IA. Si quieres entender con poco esfuerzo cómo funcionan, este artículo es para ti. AGENT.AI
Meet Brian, my AI boyfriend. Hay una delgada línea entre el romance impulsado por la IA y el porno por suscripción. Las empresas que sepan cómo caminar por ella probablemente ganarán mucho dinero. TORTOISE
En el blog de OpenAI, su declaración de amor al periodismo y su punto de vista respecto a la denuncia legal del New York Times. OPEN AI
Una startup de Detroit ha dedicado los últimos años a crear una plataforma de IA de vídeo que puede crear anuncios de televisión listos para su emisión en cuestión de minutos. Y ha firmado varios acuerdos con cadenas TV americanas. VARIETY
Los anuncios de empresas tecnológicas para proporcionar tecnologías de chatbots y otras herramientas de relación con clientes no dejan de sucederse. Infobib, un vendor martech en el mundo CPaaS (Communications Platform as a Service) ha presentado AI Hub para generar conversaciones con los clientes en todo el customer journey de manera simple. La herramienta integra analítica avanzada y ChatGPT en Microsoft Azure. Por su lado, Google ha anunciado nuevas herramientas IA para retailers (incluido un chatbot). INFOBIB, GOOGLE
El más sustancioso artículo que te leído desde que te sigo (hace poco). Creo que a las agencias y a las áreas de marketing y comunicación nos espera un largo camino de reeducación, y que tendremos que andarlo rápido.