Influencers virtuales y avatares de marca. Lo que está por llegar.
La Inteligencia Artificial facilita que empresas de cualquier tamaño usen personajes ficticios o mascotas para personificar su marca, humanizarla y proyectar sus valores. ¿Tiene sentido?
Viviendo en Inglaterra, nunca dejó de sorprenderme la abundancia de mascotas de marca en la publicidad. Pero no es sólo UK, muchas empresas de consumo multinacionales han desarrollado representaciones animadas que usan en mayor o menor medida en su comunicación. Estos “avatares” ayudan a personalizar y a transmitir valores de marca, algo que también promete el marketing de influencia, pero con más riesgos: por mucho que un influencer (o una celebrity) se alinee con los valores de la empresa con la que colabora circunstancialmente, esa persona “no es” la marca y su comportamiento podría terminar impactando en la reputación de la misma.
A la par que crece el número de influencers (y de jóvenes que quieren serlo) también se incrementa el número de influencers digitales. Avatares o personajes creados por IA a los que se les construye una existencia ficticia narrada en redes sociales y que pueden llegar a amasar miles de followers. Milla Sofia, una influencer finlandesa, posa en sus redes y colabora con marcas de moda. Rozy, que presume ser la primera influencer virtual coreana y protagonizó un anuncio para Shinhan Life -empresa de seguros-, amasa 150k seguidores en Instagram. La empresa que la ha creado, Locus-X, trabaja para marcas como Chevrolet, Calvin Klein o Volvo entre otras, desarrollando “humanos virtuales” para el metaverso y más allá.
Los mismos influencers (los reales) tienen un interés en la progresión de las tecnologías tipo deep fake. Son las mismas que les permitirían escalar su huella digital. Si la industria del cine está negociando el uso de gemelos digitales de los actores, y estos se encuentran actualmente luchando por sus derechos, los influencers podrían usar de manera astuta (para no devaluar su caché) gemelos de IA que les permitan ampliar el espectro de servicios y acceder a empresas que no quieran pagar tarifas premium.
Lo que es evidente es que la miríada de herramientas de creación de imagen, texto y vídeo que están posibilitando las IAs generativas abaratan el desarrollo de personajes virtuales, lo que podría culminar en un uso más generalizado de mascotas, avatares o influencers virtuales como elementos de marca.
Avatares digitales, asistentes virtuales, personalizaciones de marca: cada vez más realistas.
HeyGen es un servicio de creación de vídeos (similar a Synthesia). Un portavoz de marca virtual recitará delante de la cámara cualquier guión que demos. En su recién anunciada versión 4.0 las mejoras en la calidad de voz sintética y de los locutores son impresionantes. Y lo más espectacular, es que su fundador Joshua Xu asegura que un avatar tan realista como el que nos muestra en X se crea en tan sólo 2 minutos de grabación de vídeo de nosotros mismos delante de la cámara (ya me inscrito para la beta). Más avatares digitales con mejor calidad y cada vez más fáciles de crear permitirán antropomorfizar todo tipo de organizaciones.
Y según avance la tecnología, será más fácil combinar estos avatares con chatbots que no chirríen y llevar a cabo la promesa de un asistente virtual como Anna, el asistente que IKEA introdujo hace casi una década (sobre la dificultad de usar LLMs en chatbots de atención a cliente hablé en esta edición). La misma tecnología que está haciendo que la CGI (generación de imágenes por ordenador) se convierta en un juego de niños (si no has visto las demos de Wonder Studio, no te las pierdas) o crear personajes secundarios que no juegan en videojuegos (hace dos semanas hablaba de la nueva ronda de financiación de Inworld) podrá ser aplicada para desarrollar avatares de marca.
Y lo curioso es que a la vez que una imagen o una voz única, estos avatares necesitarán una personalidad distintiva. Igual que asistentes de voz como Siri y Alexa se diferencian en el tono y en la forma que tienen de interactuar (Alexa más formal, Siri más respondona y fresca) los avatares de marca necesitan tener su propio carácter. Nada nuevo en la creación de personajes para la pequeña o gran pantalla. Toda una ciencia para los nuevos LLMs que permitirán la interacción en tiempo real con asistentes virtuales. Para Cortana, Microsoft contaba en su equipo con un poeta, un novelista y un autor de teatro. Y un estudio del mes pasado demuestra que un LLM puede simular y cambiar su personalidad basado en el prompt.
Ya sólo queda preguntarnos si tiene sentido que todas las organizaciones usen un personaje para humanizar sus marcas. Ahora que me he vuelto a España, noto que las empresas de origen latino son más reacias a utilizar este tipo de mascotas. Podrían existir diferencias culturales. Sin duda existen diferencias por industria. Pero quizá merezca la pena reflexionar más sobre ello, ahora que la tecnología está derribando las barreras para su creación.
El domingo que viene vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Anunciamos hace unas semanas la creación del Foro IA en MXC (Marketing, Experiencia de cliente y Comunicación). Impulsado desde Good Rebels y fundado por un increíble grupo de 20 ejecutivos MXC de grandes empresas y startups para fomentar el aprendizaje y el uso de herramientas IA en la profesión. Puedes leer más sobre la iniciativa y alguno de los profesionales que componen el grupo de fundadores aquí.
Enlaces relevantes de la última semana.
Una selección de artículos que me han parecido relevantes (esta edición recoge enlaces de las últimas dos semanas). Varios de ellos los he pescado en las redes internas de Good Rebels.
Varias mejoras del sistema de búsqueda generativa de Google. Poder sobrevolar palabras y que nos muestre una definición y también una funcionalidad en Chrome para resumir puntos importantes de cualquier artículo gratuito. GOOGLE
Muchas empresas lanzan sus comunicados oficiales de cómo están usando la IA generativa en sus estrategias de innovación, gestión de clientes, desarrollo de productos… Pero veo aún más declaración de intenciones que aplicaciones a escala. Cómo exploran Mars, Colgate-Palmolive, Nestlé y Coca-Cola la IA generativa. CONSUMER GOODS TECHNOLOGY
¿Se puede automatizar la creatividad? Tres estudios académicos comparando la creatividad humana con la de los grandes modelos de lenguaje. LINK
McKinsey acaba de anunciar el lanzamiento de Lilli, su propia herramienta de IA generativa para hacer a sus consultores más productivos. En sus palabras se trata de “una plataforma que proporciona una búsqueda y una síntesis racionalizadas e imparciales del vasto acervo de conocimientos de la empresa para ofrecer a los clientes nuestras mejores ideas de forma rápida y eficaz.” MCKINSEY
La moderación de contenidos es crítica para las plataformas digitales. OpenAI ha hecho público un sistema de moderación de contenidos que usa GPT-4 que es capaz de interpretar las normas y matices de la documentación sobre políticas de moderación de contenidos y adaptarse instantáneamente a las actualizaciones de dichas políticas, lo que se traduce en un etiquetado más coherente. Según ellos, esto podrá aliviar la carga mental de un gran número de moderadores humanos. Anthropic tiene algo que denomina “Constitutional AI” que hace algo parecido y de hecho, el uso de AI para etiquetar (clasificar) contenido viene de hace mucho, mucho. Entiendo que la noticia aquí tiene que ver con el proceso de aprendizaje y la precisión para ayudar a humanos a etiquetar contenido dañino. OPENAI
Ubaldo Hervás ha publicado una gran clase magistral (en español) sobre el uso de Code Interpreter de ChatGPT para la analítica de datos. YOUTUBE
La comisión electoral americana podría limitar el uso de IA en anuncios políticos, antes de las elecciones de 2024. THE VERGE
25 agentes de IA habitan un Westworld digital, sin saber que viven en una simulación. Van a trabajar, cotillean, organizan reuniones sociales, hacen amigos e incluso se enamoran. Cada uno tiene una personalidad y un trasfondo únicos. Bienvenidos a Stanford Smallville un experimento de código abierto en el que diferentes agentes autónomos interactúan entre ellos. LINK
Desde Google Labs han lanzado TextFX, una herramienta de exploración creativa para rappers (en realidad, para cualquier creador que juegue con palabras). Lo han hecho con Lupe Fiasco, rapper y profesor, en una demostración de caso de uso específico de la IA generativa. Sorprende, no requiere registro y es un fantástico juguete (en inglés, por ahora, eso sí). No dejéis de echarle un vistazo rápido, porque merece la pena. TEXTFX, VIDEO
Cómo funcionan en detalle, dos de los modelos de creación de voz sintética más usados: Bark y Tortoise. LINK