¿Puede la IA desarrollar empatía? ¿O al menos aparentarla?
Las tecnologías de inteligencia artificial en 2025 están muy cerca de ofrecernos algo parecido a lo que entendemos por conexión humana.
En 2024, un estudio académico nos alertaba sobre algo sorprendente: GPT-4 superaba a los humanos al reformular situaciones negativas para reducir emociones adversas —una técnica conocida como reevaluación cognitiva. Mientras que el éxito de los humanos dependía de generalizar y alejarse de situaciones específicas, la IA triunfaba por lo contrario: su capacidad para sintonizar con el contexto particular de cada escenario emocional.
Un año después, la inteligencia artificial no ha hecho más que perfeccionar su "empatía algorítmica", esa habilidad para detectar matices emocionales y responder con una precisión que resulta inquietante y maravillosa a partes iguales. En esta edición de Rebel Intel, vamos a explorar cómo esta revolución silenciosa redefine la experiencia de cliente, transforma el marketing emocional y plantea preguntas fundamentales sobre el futuro de las interacciones humano-máquina.
¿Estamos ante el nacimiento de una nueva forma de conexión emocional o simplemente frente a una ilusión muy bien elaborada? La respuesta, como siempre, está en los detalles. Pero antes de entrar en el artículo que ha escrito Carlos Corredor, un evento interesante.
Este martes profundizaremos en el impacto de la IA en MCX en una sesión organizada en Madrid por ESIC y Foro IA. Y lo haremos de la mano de una pila de magníficos ponentes: Enrique Benayas, ESIC, David Carro, Foro IA, María Barrié, L'Oréal, Susana Andujar Ruiz, IBM, Francisco Berrocal, Toyota, David Hurtado Torán, Microsoft, José Luis Arbeo, AMKT, Pedro Alvarez de la Gala, Roche, Marcos Blanco, Gestazión, Rebeca Renedo Jimenez, Telefónica Tech, Laura Hernando Marcos, Santander, Pedro Solís, News360°, José María Visconti Caparrós, ESIC, José María Palomares, Foro IA.
Yo hablaré de los hábitos que la IA introducirá en el consumidor de 2030.
La llegada de la IA empática.
La RAE define la empatía como “sentimiento de identificación con algo o alguien”. Un poco más extensa es la definición del Cambridge Dictionary: “la capacidad de compartir los sentimientos o experiencias de alguien imaginando cómo sería estar en la situación de esa persona”.
De ambas definiciones podemos extraer el concepto de reconocimiento: se pueden entender los sentimientos o las reacciones derivadas de una situación concreta sin necesariamente haber pasado por ella. Quedémonos con esta idea, porque es importante si de lo que estamos hablando es de interacciones con la IA.
¿Puede la IA sentir (o fingir) empatía?
Si hablamos de reconocimiento de emociones, no es descabellado afirmar que la IA ha alcanzado la capacidad de replicar con extraordinaria verosimilitud patrones de comportamiento humano. Hay evidencias científicas que lo corroboran. Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Toronto concluye que ChatGPT puede generar respuestas más compasivas y receptivas que los humanos, incluso las de profesionales especializados en gestión de crisis. Mientras estos pueden tener momentos de flaqueza derivados del estrés, la IA no se cansa, no sufre desgaste ni tensión emocional, no le duele una muela ni le pesan los lunes. Puede detectar sutilezas que un humano pasaría por alto, y responde objetivamente, con un equilibrio que no está influido por circunstancias personales.
Este otro artículo en Journal of Medical Internet Research analiza las conclusiones de 12 estudios que han evaluado LLMs en tareas de apoyo y comprensión emocional, especialmente en contextos sanitarios. La conclusión es que los LLMs -y en particular ChatGPT- son más que solventes a la hora de reconocer emociones y responder de un modo que los humanos perciben como empático.
En ambos casos, las conclusiones están trufadas de advertencias: es cierto que la IA puede imitar reacciones humanas, y en este caso hablamos de empatía cognitiva. Pero en ningún caso alcanzar la conexión profunda -podríamos llamar hermanamiento- que surge entre humanos, es decir, la empatía afectiva. Es decir: la IA (recordemos que carece de emociones) no puede experimentar empatía, pero puede crear excelentes imitaciones.
La tecnología tras las bambalinas.
¿Cómo logra la IA simular empatía? En el camino hacia la empatía artificial, encontramos algunas tecnologías muy sofisticadas capaces de procesar y entender las emociones del interlocutor. IA que detecta biomarcadores emocionales, redes neuronales que tratan de aprender y modular emociones, IA generativa que incorpora creatividad emocional.
La startup neoyorquina Hume ha logrado avances impresionantes hacia esa IA efusiva. Ha creado interfaces de voz que permiten a los LLMs generar respuestas con tonos emocionales naturales. También ofrece herramientas que permiten a los desarrolladores generar voces con identidades y cualidades específicas. Este mapa tridimensional nos permite navegar por una diversidad de emociones, expresadas por una voz sintética.
Aplicaciones de consumo encapsulan estos avances tecnológicos y los presentan con el envoltorio de una interfaz conversacional de voz que nos deja fascinados. La última sensación anunciada hace un mes es Sesame, del co-fundador de Oculus, con sus locuaces y expresivos Maya y Miles (no dejéis de ver el vídeo demo de @DotCSV).
Otros ejemplos son Replika o Nuance. Y otras herramientas que están más orientadas a la atención al cliente, como Yellow.ai o Cognigy.ai. Y en EEUU triunfan los Tolan, una especie de tamagochis de nueva generación que escuchan cómo nos ha ido el día y responden de manera cómplice.
Aplicaciones para las marcas.
La IA empática encuentra aplicaciones en multitud de situaciones que requieren interacción personalizada con especial sensibilidad hacia el estado emocional de los clientes o usuarios. Por ejemplo, en salud y bienestar pueden monitorizar y gestionar emociones complejas. En educación, evaluar el compromiso de los estudiantes y ajustar los métodos pedagógicos individualmente. Y en comunicación general, analizar las reacciones a determinados mensajes y mejorar la conexión con la audiencia.
La aseguradora Allstate envía más de 50.000 correos cada día a personas que han presentado alguna reclamación. La IA redacta la mayoría de ellos, supervisados por un agente humano antes de ser enviados. Resulta que estos mensajes son percibidos como más empáticos porque incluyen menos jerga, eliminan cierto tono acusatorio implícito en las respuestas humanas y son, en suma, más amables.
La IA empática también puede servir como banco de pruebas de nuestras propuestas comerciales. Imaginemos usuarios sintéticos que responden a un determinado perfil de consumidor y a los que hemos dotado de cierto estereotipo de personalidad. ¿Cómo reaccionan emocionalmente ante tal o cual mensaje?
Un paso más allá: una interfaz conversacional podría convertirse en el canal de interacción con una marca. Imagina hablar con una IA que representa a Ikea, a Toyota, a BBVA... No es un asistente que ayuda a hacer compras o aconseja inversiones, es una encarnación de los valores representados por la marca, una IA que te habla con el tono, los mensajes y el espíritu con que te hablaría Toyota. ¿Por qué no imaginarlo?
Hace años, se explicaba en Harvard Business Review por qué la conexión emocional con la marca es más importante que la satisfacción del cliente: la verdadera ventaja competitiva surge cuando se entienden las motivaciones fundamentales y las necesidades profundas. La IA empática promete establecer nuevas dinámicas con los consumidores, más profundas y genuinas… aunque sea de forma simulada.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Hace unas semanas anunciamos desde Good Rebels la creación de Kuantik, una división especializada desarrollo de soluciones IA.
Tres nuevos socios, Álvaro Fernández, Miguel Calle y Víctor Martínez se suman a Kike Valdenebro y Mar Castaño para crear un área que combina estrategia de negocio, gestión y análisis de datos, diseño de experiencia e interfaz de usuario, arquitectura tecnológica y desarrollo tecnológico para impulsar el crecimiento y la competitividad de nuestros clientes mediante el uso estratégico de la IA y su aplicación a soluciones de software de marketing bajo demanda o en modo SaaS.
Actualidad.
Nvidia celebró esta semana su conferencia GTC 2025, bautizada como "la SuperBowl de la IA". La diversidad de palos que tocó da cuenta de la ambición y variedad de proyectos de la empresa: nueva generación de tarjetas gráficas, alianza con GM para la conducción autónoma, nuevas arquitecturas para sus centros de datos, avances en robótica... Aquí un resumen de todas las novedades presentadas, y aquí la keynote completa de Jensen Huang.
El periódico italiano Il Foglio es el primero que ha creado un número exclusivamente con IA: titulares, resúmenes, textos, citas... incluso la ironía. Es un encarte de cuatro páginas incluido en la edición en papel y online, un experimento de cómo puede ser el futuro de la profesión, donde los periodistas se han limitado a lanzar preguntas a la IA y leer los textos antes de publicarlos. THE GUARDIAN
Meta está convencida de que el futuro de las experiencias digitales pasa por la combinación de gafas y realidad virtual. Accesibilidad, comodidad y conectividad son los grandes desafíos para que la IA, a través de unas gafas, llegue a transformar nuestro día a día. LINK
Oiremos mucho este 2025, que la IA acelera la robótica. Y Google se ha metido de lleno a ello con Gemini Robotics. GOOGLE
Reflexiones.
La nueva Siri de Apple llega tarde, pero lo preocupante es que ni ellos sabían que no estaba lista. Una reflexión de Benedict Evans sobre la capacidad de Apple para innovar o para encontrar categorías que redefinir. Y otra de John Grubber, que esta ocasión se muestra muy poco amigable con los de Cupertino. EVANS, GRUBBER
La UX/UI tal y como la conocemos, y con ella la accesibilidad, está muerta. No lo decimos nosotros, lo dice Jakob Nielsen. Y reflexiona sobre un futuro en el que serán los agentes los que naveguen la web y tomen decisiones. Los humanos dejaremos de utilizar interfaces creadas por otros humanos atendiendo a principios de diseño y accesibilidad, que quedarán obsoletos frente a nuevos principios de diseño pensados para agentes IA. Ahora mismo estamos en un periodo de transición. LINK
¿Quién debería ser el máximo responsable de los proyectos de IA en una compañía, el CMO o el CTO? Ambos roles compiten por el liderazgo en las iniciativas de IA: los CTO argumentan que la IA requiere un profundo conocimiento técnico, mientras que los CMO enfatizan el impacto estratégico en CX y marketing. ¿Tiene tamaño la organización como para designar un CAIO (Chief AI Officer)? La solución: buscar el equilibrio entre innovación y mejora de la experiencia del cliente. ZDNET
Extraer la información de los PDFs es uno de los retos de la industria IA ahora mismo. Y hay mucho, mucho que ganar si se consigue. ARS TECHNICA
Research.
La capacidad de los modelos IA para completar tareas largas se ha duplicado cada siete meses durante los últimos seis años. Si se mantiene esa progresión, en menos de cinco años la IA podría gestionar de forma autónoma tareas que actualmente requieren días o semanas para los humanos. LINK
El último The state of AI de McKinsey destaca que las organizaciones están comenzando a establecer estructuras y procesos para aprovechar la IA generativa, con un enfoque en la reestructuración de los flujos de trabajo, la gobernanza y la gestión de riesgos. Las mejores prácticas para escalar la IA, como el establecimiento de KPIs claros y el seguimiento de progresos, aún se encuentran en sus etapas iniciales, pero son fundamentales para la creación de valor a largo plazo. MCKINSEY.
¿La IA nos supera creando memes? En el paper One Does Not Simply Meme Alone, investigadores europeos han probado los memes creados por tres grupos: humanos trabajando solos, humanos colaborando con IA e IA trabajando en solitario. ¿Los resultados? Si bien los memes creados exclusivamente por IA tuvieron un mejor desempeño promedio al ser atractivos y convencionales, los mejores memes provinieron de humanos (por su humor) y de equipos humanos-IA (por su creatividad y facilidad para compartir).
MCX.
Las grandes empresas de cosmética están invirtiendo agresivamente en marketing generado por IA. Unilever afirma producir imágenes de productos el doble de rápido y 50% más baratas, mientras Estée Lauder se asocia con Adobe Firefly para "redefinir" sus campañas digitales. Ambas compañías justifican estas inversiones argumentando que liberan a sus equipos creativos de tareas repetitivas. Puede que haya resistencia del público: cuando Pantone reveló su color del año 2025 con un video generado por IA, la reacción en redes fue mayoritariamente negativa, con usuarios criticando la falta de autenticidad y creatividad real. Pero huele a que esto sea temporal (y que Pantone es una marca muy ligada a la comunidad creativa). LINK
Los "diez enlaces azules" de Google, ese espacio privilegiado escenario de competencia feroz durante los últimos años, podría tener los días contados. Según datos de Adobe, las referencias de búsquedas IA aumentaron un 1.300% en la última campaña navideña. Ojo, porque el efecto no es solo estacional: en febrero también crecieron un 1.200%. El tráfico derivado de la IA todavía es pequeño en comparación con canales como el email o el paid search, pero el crecimiento se ha duplicado cada dos meses desde septiembre de 2024. ADOBE
Los consumidores ven la IA como una herramienta para investigar y descubrir productos, pero no quieren que tome decisiones por ellos. Según este estudio de Omnisend, la IA es un recurso útil para tomar decisiones de compra, pero hay bastante desconfianza hacia las empresas que manejan datos personales. La innovación tecnológica equilibrarse con la confianza, garantizando que la IA se utilice para mejorar la experiencia de compra sin traspasar los límites personales. LINK
Herramientas IA.
Si Notebook LM ya era una herramienta de lo más completa, Google continúa mejorándola. Ahora ha añadido mindmaps interactivos: representaciones visuales de los contenidos para comprender, explorar o ampliar ideas. LINK
Stable Virtual Camera, de Stability, crea un vídeo 3D a partir de una única imagen. Además, permite elegir diferentes movimientos de cámara, o bien crear uno personalizado. LINK
Gracias x compartir tanto conocimiento