¿Puede la IA suplir la intervención humana en la ideación publicitaria?
Cada vez más campañas publicitarias introducirán IA en el proceso de producción. Pero ¿se puede usar ChatGPT para generar la idea de un anuncio? ¿Son realmente creativos los LLMs?
En 2018, meses antes de que OpenAI anunciase que GPT-2 daba miedo, un anuncio de TV mostraba a un Lexus ES que se volvía consciente de que le iban a involucrar en una colisión controlada y decide rebelarse, siendo capaz de frenar antes del choque. Lo sorprendente del anuncio es que Lexus trabajó con Visual Voice e IBM para crear un repositorio con miles de anuncios de coches y analizando ese histórico, Watson, la herramienta de IA de IBM, compuso el guión.
En un mundo A.GPT. (Antes de ChatGPT), esta revelación (o la de McCann Erickson fardando del primer director creativo sólo con IA) hubiera hecho fruncir el ceño, sospechando que se tratase de una medio verdad para generar notoriedad. Pero vivimos en el mes 9 D.GPT. Mejor dejar a un lado el escepticismo (ese que yo mencionaba la semana pasada) e investigar si realmente estos grandes modelos de lenguaje pueden suplir la intervención humana en la ideación creativa.
Cómo la IA se cuela en las campañas publicitarias.
La industria publicitaria más tradicional, de gran campaña y festival grandioso, sustenta su raison d’être en la creatividad humana. Sea lo que sea que eso significa en estos días de vino e IA generativa. Es una industria que siempre se ha sentado con
Créame una activación de marca para Nike.
Addition lleva un par de años afinando herramientas basadas en IA para la ideación creativa. Recientemente, cogieron los videocases de las campañas presentadas para Cannes 2023 y transcribieron los textos con Whisper de OpenAI. Y alimentaron estos casos en el histórico de la conversación con ChatGPT para “alinear” el resultado creativo. En el post que os dejo a continuación, se compara la capacidad creativa de Claude (el LLM de Anthropic) con GPT-4 de Open AI.
El equipo de Addition, le pide a ambos chatbots que creen una activación de marca para Nike, y estos son algunos de los resultados (los dejo en inglés para apreciar matices). En el caso de ChatGPT las activaciones eran buenas, aunque un poco verborreicas. Cito aquí sólo una de ellas:
Title: "Find Your Limitless"
Concept: Nike believes in helping individuals unlock their true potential and pushing their limits. With the "Find Your Limitless" brand activation, Nike will create an immersive, interactive, and personalized experience for participants to discover and celebrate their unique abilities and strengths.
[…]2. Personalized Experience: Upon entering the pop-up zone, participants will receive a custom RFID wristband that tracks their progress and performance throughout the activation. As they complete each challenge, their results will be recorded and compiled into a personalized "Limitless Scorecard" that showcases their achievements and areas for improvement.
A Claude, en cambio, se le ocurre una idea sencilla e inesperada, que plasma de manera concisa:
Nike will install 'instant marathon tracks' along popular running routes in major cities around the world. The tracks will feature built-in LED screens that detect runners as they pass and display their real-time marathon pacing and split times, essentially allowing runners to experience what it's like to run an official marathon. The activation will turn an ordinary run into an extraordinary experience, inspiring runners of all levels to push themselves to new heights. It will celebrate the everyday runner and highlight how, with persistence and determination, anyone has the power to achieve greatness. The campaign will culminate in a social video following a diverse range of runners using the tracks to accomplish their marathon dreams.
La IA ya iguala (o supera) a los humanos en tests de creatividad y estudios reconocidos.
Hace unos meses, dos investigadores pusieron a prueba seis chatbots de IA generativa, alpa.ai, Copy.ai, ChatGPT (versiones 3 y 4), Studio.ai y YouChat para ver si pasaban el test de usos alternativos (con cinco objetos concretos), bastante común para medir capacidades creativas humanas. Varios humanos y una IA entrenada específicamente evaluaron de forma independiente la calidad y cantidad de las ideas. No se encontraron diferencias cualitativas en las creatividades generadas por personas humanas y la de la IA. El 9,4 por ciento de los humanos fueron más creativos que GPT-4, el modelo más creativo.
En otro experimento, GPT-4 igualó al top 1% de las personas que participaban en los llamados tests Torrance de pensamiento creativo, bastante extendidos para evaluar la creatividad humana. ChatGPT sobresalió en fluency y originalidad.
Pero como dice Ethan Mollick, los tests pueden ser menos útiles. Él señalaba la semana pasada a tres estudios recientes con experimentos más prácticos y adecuados para comparar la creatividad de la IA con la humana. El primero ha puesto a competir a estudiantes con la IA para crear ideas para startups que ha sido evaluadas por humanos. El resultado es que ChatGPT-4 generaba más ideas, más baratas y mejores que los estudiantes. El segundo estudio usaba un concurso en modo “crowdsourcing” pidiéndole a la gente ideas para generar ideas de negocio basadas en reutilizar, reciclar o compartir productos como parte de la economía circular. El nivel general de calidad de las ideas fue similar, pero la IA se consideró mejor en cuanto a viabilidad e impacto, mientras que las ideas generadas por humanos eran más novedosas. El tercer estudio pedía historias cortas.
Después de haber leído los tres papers, Mollick concluye:
La IA puede generar ideas creativas en situaciones prácticas de la vida real. También puede ayudar a las personas a generar mejores ideas.
Las ideas que genera la IA son mejores que las que se le ocurren a la mayoría de la gente, pero las personas muy creativas vencerán a la IA (al menos por ahora), y puede que se beneficien menos del uso de la IA para generar ideas.
Hay más similitud subyacente en las ideas que produce la actual generación de IAs que entre las ideas generadas por un gran número de humanos.
La IA es creativa. Pero en modo asistente, por ahora.
El hecho de que el procesamiento posterior y la aplicación de las ideas generadas por la IA deban ser coordinadas por personas tiene muchas implicaciones. Un chatbot nos ofrecerá una gran cantidad de opciones, a partir de los cuales, el usuario debe decidir cómo proceder. Es inherentemente capaz de "ser creativo", es decir, de generar ideas. Pero esto es sólo una parte del proceso creativo completo en el que están involucrados departamentos de marketing, comités de dirección, agencias, productoras, ...
La producción de ideas tiene sentido cuando el problema es comprendido en su totalidad y aquí parece residir por ahora, la limitación de estos modelos. Aún cuando el reto creativo está claro, se necesita criterio para dar una idea por adecuada. Este reconocimiento de la adecuación, el significado y la novedad situacional es fundamentalmente humana. Al menos por ahora. Estos modelos pueden ser utilizados ahora como asistentes en una parte de un proceso holístico: la generación de ideas.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Anunciamos hace unas semanas la creación del Foro IA en MXC (Marketing, Experiencia de cliente y Comunicación). Impulsado desde Good Rebels y fundado por un increíble grupo de 20 ejecutivos MXC de grandes empresas y startups para fomentar el aprendizaje y el uso de herramientas IA en la profesión. Puedes leer más sobre la iniciativa y alguno de los profesionales que componen el grupo de fundadores aquí.
Enlaces de interés para el profesional MXC.
Una selección de artículos y enlaces que me han parecido relevantes en la última semana. Esta vez con más foco en herramientas y avances prácticos (y menos en reflexiones sesudas 😁):
Cada vez más servicios de creación de buyer personas y simulación de clientes para abaratar costes de investigación en marketing y CX. Hablaré de esto en próximas ediciones. KEPLAR
Anthropic (creadores de Claude) recibe 100 mill $ de dólares por parte de South Korea Telecom para crear un LLM personalizado para el sector de las telecomunicaciones. Se trata de construir un modelo compatible con coreano, inglés, alemán, japonés, árabe y español, que se adapte a distintos casos de uso específicos del sector de las telecomunicaciones, desde la atención al cliente, el marketing y las ventas hasta las aplicaciones interactivas para consumidores. VENTURE BEAT
A la chita callando, Apple invierte ya varios millones al día en un equipo de 16 expertos para desarrollar IA conversacional. Por ejemplo, se le podría pedir a Siri que creara un GIF con las cinco últimas fotos para enviarlas a un amigo. Lo que no sabemos es seguirá poniendo puertas y evitando que algo así se pueda hacer con apps no propietarias (como que el mensaje se envíe por whatsapp y no por sms, o algo tan sencillo como poner una canción en Spotify :) THE INFORMATION
Conforme pasan los meses, iremos viendo más startups buscar el nicho de los LLMs en español. Clibrain lanzó en julio LINCE, el primer modelo entrenado en español y enfocado en nuestro idioma. Según lo que declaran en su página en Hugging Face: “LINCE-ZERO está basado en Falcon-7B y se ha afinado con una combinación de los datasets de Alpaca y Dolly, ambos traducidos al español y aumentados con 80.000 ejemplos. CLIBRAIN
En línea con lo anterior, una startup que ofrece creación de contenidos de marketing en español. Usa las apis de GPT 3.5 y 4, y ofrece una librería de prompts para facilitar la tarea. COPYGENAI
Stock de melodías generadas por IA. Como está ocurriendo con los stocks de fotos, la abundancia de contenido sintético no parece que vaya a matar modelos de negocio por completo. Pero los hará evolucionar. STOCKMUSIC
Meet Lily, your AI therapist. Me huele a que este tipo de bots se van a reproducir como setas. Los LLMs necesitan “productizarse” y los humanos vamos peor de la chaveta que nunca :-) LILY
Un sistema de vuelo autónomo de drones ha batido a humanos por primera vez en una carrera “a simple vista”. ARS TECHNICA
Cómo ve el futuro del storytelling Cristobal Valenzuela. Entrevista al CEO de Runway, una de las startups de IA generativa de vídeo más avanzadas. ACQUIRED
Google crear una marca de agua para imágenes generadas con IA que no se puede quitar. THE VERGE
Agencias e IA. ¿Cómo están usando las grandes multinacionales estas herramientas? AD AGE (sin paywall)
Un enfoque centrado en el artista para el uso de la IA. Artículo de Sir Lucian Grainge, Chairman y CEO de Universal Music Group. YOUTUBE BLOG
El mismo prompt de GPT-4 vs Claude en Seenapse da esto (a la primera, no cherry-picking):
What about a campaign titled "Stride of the Titans"? Nike could set up large mirrors in popular city destinations. Using AR technology, when someone walks past the mirror, it transforms them into iconic Nike-sponsored athletes, running or performing their sport alongside them. The participant's shoe transforms into the latest Nike model in the reflection. These mirrors could also capture a short clip of the experience, which the participants could share on their social media channels. This fusion of technology and physical experience will make regular people feel like sporting titans for a day and increase visibility for Nike's latest products in a unique, interactive way. Glossing this rich experience with aesthetic touches like Greek art reliefs to symbolize Nike's namesake goddess will add sophistication and pay homage to the brand's history. It's a photogenic, shareable experience that will have a lasting impact on both participants and their social media followers.
Totalmente de acuerdo con la conclusión, Fernando: la IA es un asistente creativo, un marketer senior que te puede ofrecer ideas para una campaña o redactar un texto de marketing en 30 o 40 segundos, no en horas. No es el mejor marketer (todavía), pero está por encima de la media.
Eso sí, como cualquier asistente creativo, necesita que le aportes mucho contexto (prompt) para que te entregue lo que necesitas. Y los españoles no somos buenos aportando contexto, como lo son los alemanes o los americanos. Ese es nuestro reto. Un truco: cuando redacto un prompt, siempre pienso en GIGO (Garbage In, Garbage Out).