¿Se reducirá realmente un 25% el tráfico en buscadores en dos años?
Si el tráfico en Google cae, ¿perderá cuota de mercado el marketing de búsqueda en favor de chatbots y otros agentes virtuales?
Esta semana he impartido un workshop de tres horas al comité de dirección de una multinacional farmacéutica española sobre el impacto de la IA en la industria y en las diferentes funciones corporativas. Se ha disparado la demanda de formación IA y es difícil, sobre todo, conjugar una visión de estrategia empresarial con un conocimiento actualizado sobre IA (y en particular, IA generativa, en la raíz del hype reciente). Disfruté invirtiendo horas y horas para descifrar algunos de los proyectos más fascinantes en el ámbito de ciencias biológicas como Med-Palm o AlphaFold.
Construí mi primera clase magistral sobre IA para el IE Business School en 2017 y la repetí por medio mundo después. Pero sólo dos slides de las más de cien que utilicé esta semana provienen de aquella época. Toca seguir leyendo, estudiando y conectando puntos.
Gartner se ha descolgado con una predicción que tiene “algo” de clickbait, pero mucho sentido también. Aseguran que para 2026, el tráfico de buscadores habrá caído un 25%:
"Las soluciones de IA Generativa (GenAI) se están convirtiendo en motores de respuesta sustitutivos, reemplazando las consultas de los usuarios que anteriormente podrían haberse ejecutado en los motores de búsqueda tradicionales. Esto obligará a las empresas a replantearse su estrategia de canales de marketing a medida que GenAI se vaya incrustando en todos los aspectos de la empresa."
Aunque en esta entrevista a Alan Antin, VP de Gartner quede claro que la metodología para llegar a la cifra del 25% esté cogida con alfileres (“¿cómo llegaron a esa conclusión?”, “mediante debate interno”), a muchos nos resuena el declive. Como ejemplo de los muchos puntos de contacto que acelerarán el uso de LLMs, Antin recordaba que hay 1.500 millones de iPhones en todo el mundo. Y aunque Apple tiene un acuerdo muy lucrativo para que Google sea el buscador integrado en Safari (los de Mountain View le pagan 18 bill $ al año), ¿qué pasaría si los de la manzana deciden introducir y priorizar modelos de IA sin conexión a la nube para garantizar privacidad de conversaciones? (Aunque sea con Google Gemini).
Cierto es que nuestros hábitos de navegación y de búsqueda en Google están muy arraigados, pero las señales apuntan a un vuelco. Sólo hace falta mirar de cerca lo que están haciendo los heavy users de ChatGPT. Me recuerda a nuestro mantra hace 15 años cuando casi nadie usaba las redes sociales: los usuarios pioneros estaban mostrando el camino a las marcas. El usuario acomodado (laggard) piensa que hay mucho de moda, pero cuando el valor aportado es evidente y la experiencia de uso es mejor, todo cae por su peso.
En este artículo de The Information (y este otro, ambos de pago :-/, se apuntan muchos usos diferentes y de “consumo” frente a los más reconocidos y profesionales (resumir información, escribir mensajes). El otro día, yo guisé un rabo de toro por primera vez en mi vida. Y ChatGPT Plus fue la mejor experiencia que he tenido nunca en el mundo de las recetas. Puedes pedirle que sustituya un ingrediente que no tienes o que te recomiende qué cocinar con lo que te queda en la nevera.
Algunos usos pueden parecer obvios (como cuando le pedí que me tradujera un menú escrito a mano en checo). Otros usos pueden llegar a parecer freakies, pero adelantan lo que vendrá (hay que fijarse en los early adopters). Un lector comentaba en el artículo anterior que él había creado un GPT con los manuales de los electrodomésticos de casa. Y me reí, porque recientemente tuve que volver a buscar un manual en Google de un microondas Siemens que se desconfiguró tras un corte eléctrico.
Esto ha llegado para quedarse.
¿Ganadores, perdedor … o todos ganadores?
Dos de los servicios que cuestionan el paradigma de búsqueda tradicional son Arc y Perplexity (aunque no son los únicos). Arc Search construye una página ad hoc sobre la consulta que hemos introducido, bloqueando anuncios y cookies. Perplexity (en el séptimo puesto del ranking de aplicaciones IA Gen) genera un completo resumen a cualquier pregunta, suficiente para muchos usuarios, aunque ofrece la opción de saber más pinchando en los enlaces a las fuentes consultadas.
Perplexity entusiasma a los inversores y es el servicio que más usamos para crear algunas de las slides como la que comentaba en el arranque, o para inspirar el contenido de este newsletter. Especialmente mejor que Google, encontrando artículos relevantes para un determinado campo de conocimiento. Pero su CEO (un tipo con con ideas muy claras) ha reconocido que el motor incorpora señales de clasificación de sitios web tanto de Google como de Bing, y si decide que son buenas, puede decidir ordenar sus resultados de búsqueda de forma similar a estos.
En enero, un estudio confirmaba que los resultados de búsqueda estaban empeorando. Y Google respondió al poco tiempo, anunciando mejoras en el algoritmo para reducir el spam. Pero la gran batalla se libra en el frente de la búsqueda generativa y cómo el incumbente se defenderá frente a los insurgentes. En diciembre, publicábamos desde Foro IA un estudio en el que se analiza la SGE, o la respuesta de Google a la búsqueda mediante IA generativa. Está aún en beta sin acceso desde Europa (llevamos meses haciendo pruebas con VPN) y no es seguro cómo se desplegará. Pero Google no se quedará de brazos cruzados.
Y además, una reducción en tráfico no tiene por qué traducirse en una disminución de ingresos. Así lo explicaba Ugo Smith, el director de Performance Based Marketing de Good Rebels, en nuestras redes internas:
Es cierto que si hay menos usuarios en motores de búsqueda, Google podría tener menos ingresos. Pero no tiene por qué ser así necesariamente. Los CPCs (coste por clic) podrían encarecerse. Determinadas búsquedas mucho más específicas deberían ser más caras en un ecosistema donde habrá, o debería haber, menos clics de investigación y más de conversión.
¿Y los creadores de contenido?
Desde el punto de vista del usuario, la ganancia parece evidente. Pero cuál es la ventaja desde la perspectiva del creador de contenidos? ¿Tiene sentido seguir publicando si nadie viene a mi página? Josh Miller, CEO de The Browser Company (creadora de Arc Search) cree que la forma de compensar a los creadores de contenidos debe evolucionar, pero admite que aún no sabe cómo.
Las páginas que dependen de los ingresos publicitarios o las suscripciones pueden ver amenazada su misma existencia. Con SGE, algunos expertos estiman la pérdida de ingresos publicitarios en 2.000 millones de dólares para los medios. Los editores de noticias ya han reaccionado: demandan a ChatGPT, impiden a la IA acceder a sus contenidos… O buscan acuerdos para convertirse en sus proveedores.
Aunque lo más normal sería que hubiese una convivencia entre ambos modelos (nada mata realmente a nada en la era digital, si acaso lo debilita). La IA es más apropiada para responder a cuestiones complejas formuladas en lenguaje natural, mientras que si queremos encontrar un Starbucks cercano o conocer las críticas de una película, no tiene sentido esperar el tiempo que tarda un LLM en elaborar una respuesta (si es que es capaz de darla). Puede que se produzca una “contracción” del mercado para los publishers. Pero también podría ser que fuera un ajuste temporal.
Del SEO al AIO.
En cualquier caso, si los usuarios se quedan en el cuadro generativo de resultados, el descenso del tráfico a las webs podría llegar a ser del 60%. Para afrontar este impacto, es necesario reajustar las estrategias de SEO, invertir en experiencia en contenidos y diversificar el tráfico. Si Google creó la industria del SEO, la IA creará una nueva: Artificial Intelligence Optimization (AIO). Profesionales que se especializan en conseguir que la IA elija nuestra marca, servicio o contenido antes que las demás. El domingo pasado enlazábamos a este artículo que resalta la importancia para las marcas de hacerse visibles para los agentes inteligentes. AIO será un actor de importancia vital en el futuro. Y es seguro que, de una forma o de otra, la publicidad también encontrará acomodo en ese nuevo escenario.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Acabamos la primera temporada de Rebel Intel: The podcast, una colaboración entre Business+ y Good Rebels para dotar a este newsletter de versión sonora. Haremos una pequeña pausa en las próximas semanas, para volver con fuerzas renovadas en breve. Stay tuned!
En el episodio 16, Isabel Benítez y un servidor actualizamos la información sobre el Reglamento Europeo de IA (AI Act), recientemente aprobado por el Parlamento Europeo; hablamos de Devin, el primer ingeniero de software totalmente autónomo, y te explicamos por qué Suno podría transformar para siempre la industria musical.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
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Una oportunidad para founders. En los últimos dos meses, A16Z ha encuestado a decenas de líderes de las Fortune 500 para entender cómo están utilizando, comprando y presupuestando la IA generativa. Sorprende lo mucho que han cambiado los recursos y actitudes en los últimos seis meses. Aunque todavía tienen algunas reservas sobre el despliegue de la IA generativa, también están casi triplicando sus presupuestos, ampliando el número de casos de uso que se despliegan en modelos de código abierto más pequeños y pasando más cargas de trabajo de la experimentación inicial a la producción. A16Z
¿Cómo podemos usar los GPTs para mejorar nuestro rendimiento en el trabajo? Una guía con 20 casos de uso para mejorar la productividad, incluyendo algunas aplicaciones para MCX. LINK
La falta de organización de los datos y la persistencia de silos es el mayor impedimento para que los comerciantes puedan beneficiarse de la IA Generativa, según un estudio de Salesforce y Retail AI Council. Sólo el 17% de los comercios posee una visión unificada del cliente, y el 49% está en fase de crear perfiles completos, un proceso lastrado por la incapacidad de unificar y armonizar los datos. SALESFORCE
Más hardware, para introducir IA en nuestro uso diarios de software. Open Interpreter ha presentado 01 Light un dispositivo portátil que controla el ordenador de tu casa. Puede ver tu pantalla, utilizar tus aplicaciones y aprender de lo que haces. Después le hablas y ejecuta las tareas que le solicites. De momento es un prototipo, y formará parte de una futura familia de dispositivos inteligentes open source. LINK
AI Washing. Tanto para decir que usas IA, cuando es falso, como para pretender hacer un uso ético de la misma. La Comisión de Bolsa y Valores americana (SEC) ha anunciado cargos contra dos asesores de inversiones por hacer declaraciones falsas y engañosas sobre su supuesto uso de IA. 400.000 dólares. SEC
Un completo análisis de 13 CRMs potenciados con IA, con funcionalidades clave, pros y contras para cada uno de ellos. LINK
La agencia Billion Dollar Boy presenta el estudio AI as a Creative Muse: How Generative AI is Influencing the Creator Economy (pdf), que sondea a profesionales del marketing, creadores de contenidos y consumidores. Los dos primeros grupos están convencidos del impacto positivo de la IA Gen, aunque deberán convencer a los más reticentes terceros. IA Gen mejora la calidad y diversidad de los contenidos, reduce la carga de trabajo y permite la entrada de más creadores en el mercado. LINK
El 22% de los consumidores entrevistados en el Digital Media Trends de Deloitte piensa que la IA Generativa es más creativa que los humanos, y el 42% considera que ambos son capaces de crear historias atractivas. Por ahora, el 70% todavía prefiere ver una serie o película escrita por humanos. DELOITTE
Sigo impresionado con Suno. Este es el reportaje que Rolling Stones le ha dedicado a la startup que hace canciones… que suenan humanas por primera vez. No os perdáis el blues que ha compuesto el bicho: la letra con ChatGPT, voz y música de cero con un solo prompt: “solo acoustic Mississippi Delta blues about a sad AI.” Increíble. ROLLING STONES
La gobernanza, la seguridad y el riesgo en torno a la IA Gen son retos para los profesionales del marketing: CMO de Visa. LINK
¿A qué se parece, y qué hace, un Chief AI Officer en el mundo del marketing? ADWEEK
