¿Se puede frenar el "slop"?
El contenido basura creado con IA campa a sus anchas, convirtiendo a Internet en un lugar más desagradable. Malos tiempos para la lírica.
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Una de las promesas que hicimos al arrancar este newsletter fue la de seleccionar con cariño lecturas relevantes que aportasen “información nueva”. Separando grano de paja, señal de ruido. Buscar en Google (contenido empresarial en especial) se ha convertido en un desagradable videojuego para sortear anuncios engañosos y evitar caer en artículos que parecen estar generados por una IA intrascendente y banal. Pero … ¿y si resultara que esos artículos realmente están generados por IA?
Hay una palabra que está cobrando fuerza: “slop”. Se traduciría al castellano como porquería, bazofia… Un concepto que se empieza a asociar con el de un Internet zombie. Contenidos basura cada vez más presentes en nuestras búsquedas y en nuestros feeds en redes sociales. Un fenómeno que arranca antes de la llegada de la IA generativa, pero que se está viendo propulsado por ésta y que está vinculado a lo que Cory Doctorow ha bautizado como “enshittification”, un proceso de degradación de Internet del que acusa a las grandes plataformas tecnológicas.
El slop puebla Internet en múltiples formatos: artículos inútiles que parecen útiles, libros electrónicos (Amazon tiene un problema), videos creados por IA hablando del problema que Spotify tiene con las canciones creadas por IA, imágenes de niños africanos en coches construidos con botellas de plástico, recetas de cocina imposibles, webs con reviews falsas, un Jesucristo fusionado con crustáceos, intentos de estafa con deepfakes, noticias falsas y desinformación, etc.
Se trata de un sistema que además amenaza con retroalimentarse: a medida que se agotan los datos que entrenan a los LLMs, estos se apoyan en contenidos creados por la propia IA para generar copias de copias de copias, creando una espiral de contenido predecible y estereotipado.
El neurocientífico y escritor Eric Hoel cree que el slop está envenenando nuestra cultura: “El interés económico a corto plazo fomenta el uso de contenidos creados con IA para maximizar los clics y las visitas, lo que a su vez contamina nuestra cultura e incluso debilita nuestra percepción de la realidad”. Es fácil y barato crear slop, algunos lo hacen por diversión, otros para defraudar y engañar, otros para ganar posiciones en Google y generar tristes ingresos, ... Las motivaciones son múltiples o banales. Pero el resultado es el mismo: un Internet detestable y cada vez menos útil.
El auge de los bots malos.
Al slop, hay que añadirle una interacción automatizada en Internet que busca visibilizar las noticias falsas y el contenido basura. El estudio 2024 Bad Bot Report de Imperva calcula que los humanos estamos detrás del 50,4% del tráfico en Internet. La otra mitad se la reparten los “bots malos” (32%) y los “bots buenos” (17,6%).
Los bots buenos son aplicaciones de software que completan tareas automáticamente, como rellenar formularios o buscar datos en una web. Los malos se usan con intenciones perversas: ejecutan ataques DDoS, acaparan las entradas de un evento (¿alguien intentó comprar para Taylor Swift?), se apropian de credenciales de seguridad o expanden desinformación (los mejores son los rusos, pero los chinos están aprendiendo). Lo más preocupante es que el informe señala que se trata de una tendencia creciente, impulsada por IA.
El slop ataca directamente a la experiencia de usuario, y puede afectar a la credibilidad y reputación de las marcas. Instagram, X, TikTok, Facebook están plagadas de réplicas generadas con IA. Un contenido carente de emoción (o con un tipo de emoción detestable) que genera frustración. Y una tentadora trampa: premiar con un like o repostear esta bazofia produce una señal para el algoritmo, que terminará potenciándola y empobreciendo la experiencia en redes sociales.
Para las marcas el slop también representa un problema (y en ocasiones, fomentan ese contenido mediocre). Sitios falsos de reviews confunden a los usuarios, y les obligan a dedicar tiempo a bucear entre contenidos engañosos antes de encontrar lo que necesitan. Recursos que antes resultaban útiles se vuelven una pérdida de tiempo, creando una sensación de desconfianza general.
¿Podrá más IA e intervención humana frenar el slop?
En 2022 se enviaron cada día 162.000 millones de correos basura. Pero muy pocos llegaron a nuestra bandeja de entrada. Google o Microsoft utilizan IA para protegernos del asedio del spam. Ya están surgiendo iniciativas para frenar la desinformación con iniciativas como C2PA, a la que se acaban de sumar OpenAI y Microsoft, o Contents Credentials de Adobe, utilizan código abierto para que editores, creadores y consumidores puedan rastrear el origen de distintos tipos de medios de comunicación, y certificar que hay una acción humana detrás.
Pero frenar el slop le interesa a muchos actores “buenos”. Va en beneficio de las propias plataformas encontrar formas de etiquetar y acotarlo, algo que ya hemos conseguido en el pasado. Los viejos del lugar recordamos cuando Slashdot introdujo el sistema de votaciones que ayudaron a la comunidad a reflotar los comentarios más útiles. Algo que ha intentado introducir X (twitter) en mejor o peor medida con sus notas de la comunidad. La pericia del algoritmo original de Google para encontrar contenido relevante ha funcionado durante años: otros usuarios apuntaban hacia buen contenido con palabras clave: los enlaces eran “votos”. Ahora, parece que el mismo buscador ha provocado su “basurización”.
Quizá nuevos avances tecnológicos en IA combinados con acción humana puedan ayudar a detectar y desincentivar el slop. La entrada de nuevos buscadores basados en IA generativa como Perplexity (al que seguirán otros, incluido el propio Google) podría estar creando las condiciones de disrupción adecuadas para encontrar una nueva forma de desenmascarar este tipo de contenido. Harán falta también los incentivos económicos adecuados, incluido el de los creadores. El auge de Substack y los newsletters de pago muestran un sistema económico que recompensa la calidad, no la generación de slop.
La gran oportunidad para las marcas.
Hemos hablado de amenazas, pero también hay oportunidades. En un Internet cenagoso, el buen contenido brilla con luz más intensa. Las mejores campañas de comunicación son celebradas, el contenido profesional de alta calidad orientado a captar “subscripción” (como Rebel Intel 😀) podría cambiar la perniciosa dinámica del contenido basura.
En este contexto, la fuente de origen tendrá mayor peso (oportunidad para medios de comunicación si apuestan por el largo plazo y no por el clickbait). Marcas como Red Bull que generan contenido impactante, ganarán credibilidad y audiencia. Todo esto, combinado con un mundo “cookieless” y la necesidad de captar datos de usuarios de primera mano (first-party data), consiguiendo atraer gente a nuestros activos digitales. Si el SEO muere como mecanismo para generar tráfico, reinventemos el SEO. Hoy más que nunca, hay que apostar por menos contenido, y por una calidad altísima. Y poner a trabajar a toda la IA generativa a nuestro alcance para ayudarnos a crear magia que ponga al slop en su sitio… el cementerio de los contenidos inertes.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas seleccionadas de la semana:
Cohere explica en este artículo cómo la IA Generativa transforma la experiencia de cliente en cuatro áreas clave de la cadena de valor del comercio minorista: servicio al cliente, marketing y ventas, logística y distribución, y experiencia del empleado. COHERE
Muchos anuncios en las jornadas Marketing Live de Google. Entre otros: comenzará a introducir anuncios en los resultados generados con IA (Overviews). Aparecerán etiquetados como Patrocinados, y aportarán información relacionada con la consulta. Además, los anunciantes podrán crear anuncios 3D inmersivos y usar nuevas funciones, como los probadores virtuales. GOOGLE
Ya no tendremos que entender los ordenadores: los ordenadores nos entenderán a nosotros. Esa es la promesa de Microsoft, y su visión del futuro de la informática de consumo. Los nuevos Copilot + PCs son un primer paso para poner la IA al alcance de cualquier usuario, integrando SMLs que operan en el disco duro local. Se venderán desde junio a partir de 999$, y vendrán con un Copilot parlante, Chat GPT4o y la función Recall, que recupera cualquier cosa que haya pasado por la pantalla mediante una consulta en lenguaje natural. MICROSOFT
Los presupuestos dedicados al marketing en las grandes empresas se sitúan en el 7,7% de sus ingresos, frente al 9,1% de 2023. Nos adentramos en una era de "Menos es más", en la que se espera de la IA Gen que aumente la productividad y eficiencia del marketing, aunque los recursos disponibles hayan bajado a niveles prepandemia. GARTNER
¿Quién no ha descargado alguna vez su ira o su frustración en un operador de call centre? En Japón, SoftBank está probando un software IA que combina reconocimiento de emociones y procesamiento de voz. La llamada de un cliente furioso se suaviza para mantener una buena comunicación y proteger el bienestar de los empleados. FAST COMPANY
Ikea lanzó hace tres meses un asistente IA en GPT Store. ¿Ha tenido impacto en las ventas? Según explica su CTO, el asistente ha tenido 1.500 usuarios cada mes, de los que el 20% visitaron la web y el 5% acabaron haciendo una compra. Las ventas no eran sin embargo el objetivo principal de la iniciativa, sino construir un GPT funcional, probar hipótesis sobre el comportamiento de búsqueda y determinar si la GPT Store podría utilizarse para la adquisición de clientes. DIGIDAY
Se nos pasó (¿por qué será?) que el Gobierno español aprobó la estrategia IA 2024 el 14 de mayo. GOB.ES
Tiktok también incorpora IA Gen en la creación de anuncios. Symphony Assistant es un asistente IA que ayuda a los anunciantes a mejorar sus campañas, ayudándoles a generar y perfeccionar guiones y ofreciendo recomendaciones. Ads Manager Integration permite corregir un vídeo ya creado para que destaque más. TIKTOK
Una columna en Wired sobre cómo los SLMs podrían abrir una nueva era de dispositivos portátiles inteligentes y aplicaciones IA que funcionan en local. WIRED
¿Qué nombre ponerle a un proyecto IA? Algunos consejos de Lexicon Branding, la agencia que bautizó productos como Azure o BlackBerry. El más importante: descartar nombres que suenan a bombo y platillo y centrarse en los que cuentan una historia. LINK
Las habilidades IA se cotizan alto. Los empleos que requieren AI skills están hasta un 25% mejor pagados, según un estudio de PwC. En ocupaciones como abogados o analistas financieros las mejoras alcanzan hasta un 49% y 33%, respectivamente. Y un ingeniero de software especializado en IA puede ganar hasta 100.000 dólares más al año que sus colegas. CNN
¡El artículo que más me ha gustado al respecto! Gracias Fernando!
Extraordinario post. Material de muchos quilates, desde luego.
Por aportar algo más desde mi "negociado" SEO y ya que me pongo a teclear, añadiría el desincentivo que puede suponer para los creadores de contenido original la aparición de los nuevos buscadores basados en IA.
Se habla mucho de incluir referencias (enlaces) a las fuentes desde donde se ha obtenido (¿o robado?) el contenido. Pero seamos serios... sabemos que para el 90% de consultas resueltas con un resumen de IA, no habrá clic hacia la web de origen.
Ahora sumemos ese desincentivo, con los creadores moviendo su contenido a otras plataformas (o simplemente abandonando sus proyectos) al tsunami "slop" que sufrimos y tienes el cóctel perfecto para la "enshittificación" de este nuevo tipo de buscadores.