No, la IA no acabará con la industria de servicios profesionales.
Si se pudiera prescindir de los consultores o de las agencias, también se podría prescindir del empleado corporativo de cuello blanco. No va a pasar. El futuro del trabajo seguirá siendo humano.
En las últimas semanas, varias cabeceras financieras y analistas de prestigio han apuntado a un futuro inquietante para el negocio del conocimiento. Reuters advertía que la consultoría podría estar viviendo su “momento Kodak” ante la llegada de la inteligencia artificial (la generativa, imagino). Qué gran frase y qué analogía más poco acertada, aunque sólo sea por la diferencia que existe entre una y otra industria y el abismo radical entre ambas disrupciones tecnológicas.
También se ha sabido estos días que hay empresas de IA contratando ex consultores de McKinsey y banqueros de inversión para entrenar los modelos que a su vez podrían sustituir a los analistas junior. Siguiendo para bingo en una constelación contigua, la semana pasada Mondelez, fabricante de Oreo, anunciaba estar desplegando una herramienta de IA generativa con la que aseguran poder reducir a la mitad los costes de marketing, mientras señalan a las agencias. Curiosamente, Publicis y Accenture son partners in crime detrás de la tecnología.
El argumento es seductor: si la IA puede analizar, redactar, sintetizar y producir, ¿por qué pagar por servicios humanos que parecen hacer lo mismo pero más despacio, más caro y con diversidad de problemas mentales? Si cualquier usuario puede pedirle a un modelo de lenguaje que le resuma un informe, diseñe una estrategia o genere un anuncio, ¿qué papel le queda al talento con el que comercian las consultoras o las agencias?
Como ocurre con muchos de los relatos simplistas que acaparan portadas de periódicos (y horrendos snippets en YouTube), el encanto de un titular puede estar ocultándonos un bosque enmarañado.
Los datos no confirman la catástrofe.
Es evidente que mucha gente le tiene ganas a los consultores. Algo habrán hecho. Aunque si les preguntas a ellos te dirán que la culpa es del cliente. Siempre. En 2013, Clay Christensen, autor del Dilema del innovador, anticipaba una debacle en “Consulting on the Cusp of Disruption”: modularización, digitalización, presión por precios. Lo cierto es que 12 años después, similar a lo ocurrido con profecía de los radiólogos de Geoffrey Hinton, el negocio de la consultoría sigue boyante.
Pero … ¿sigue boyante?
Algunos datos que se presentan como evidencias arrojan dudas al ruedo.
Conviene escudriñar la evidencia antes de escribir el epitafio. El crecimiento del índice S&P 500 en los últimos meses está muy marcado por las Big Tech y si atendiésemos a la evolución de otras industrias, veríamos altibajos en los rendimientos de la acción. Además, una cosa son los resultados reales y otra diferente es la expectativa que tienen los inversores de resultados futuros, que es lo que realmente marca el precio de la acción en los mercados.
El gráfico de arriba muestra la evolución de tres empresas tecnológicas de servicios profesionales cotizadas. Pero las principales consultoras (big four, BCG, McKinsey…) son privadas y su evolución es más difícil de trazar. Muchas han anunciado despidos, pero también siguen contratando.
Miremos ahora a otros potenciales afectados: los conglomerados de agencias. En términos de resultados, WPP está teniendo un año pésimo pero Publicis lo está teniendo bueno. Dentsu anuncia crecimiento fuerte en Japón, pero crecimiento plano en mercados internacionales. Difícil de saber si esto es IA, coyuntura económica o resultado de malas decisiones estratégicas en el pasado.
¿Y el impacto de la IA en los empleos de cuello blanco?
Muchos asocian la industria de los servicios profesionales al valor del expertise especializado. Pero si lo mirásemos desde otro ángulo, estaríamos viendo una forma de contratación. Auditores, consultores, abogados, tecnológos, creativos, expertos varios… Hablamos de una industria basada en la contratación temporal de trabajadores de cuello blanco que aporta expertise y flexibilidad frente a los contratos laborales indefinidos. Y es por esto que el destino de los servicios profesionales está íntimamente ligado al de los empleados corporativos. De hecho, el crecimiento del % de trabajadores de conocimiento en las últimas 6 décadas va de la mano con el crecimiento de la industria de servicios profesionales. El consultor y el cliente son dos caras de la misma moneda.
Así que para entender cómo evoluciona la industria frente a la IA, debemos también analizar el impacto que estas tecnologías tendrán también en el empleo, otro tema intensamente debatido en estos últimos meses.
Jerome Powell, presidente de la reserva federal americana, admitió esta semana que la creación de empleo puede estar estancándose y declara que algo podría tener que ver con la IA, si se atiende a lo que dicen muchos CEOs detrás del repunte de anuncios de despidos corporativos. Pero todos sabemos que un CEO puede esgrimir cualquier razón estructural que le venga bien a la hora de anunciar decisiones que son complicadas internamente pero son acogidas favorablemente por los inversores. La realidad es que por ahora, los datos agregados de empleo no muestran un impacto estructural. Las series macroeconómicas en EE. UU. o Europa hasta septiembre de 2025 no reflejan un descenso relevante en el empleo cualificado.
Los grandes informes de Stanford HAI o McKinsey hablan de desplazamiento parcial y aumento de productividad, no de destrucción neta. Se automatizan tareas, no roles. La consultoría no va sólo de hacer bonitos powerpoints ni se paga a un empleado corporativo sólo por gastar su tiempo en reuniones inexplicables.
El apocalipsis, de momento, solo parece existir en los titulares. La disrupción inminente podría no ser ni inminente, ni disrupción.
¿Reducir los costes? ¿O usar más y mejor los recursos disponibles?
Competir en el mercado no va de gastar menos, sino de rendir más. En mercados maduros, los competidores no reducen costes para maximizar margen; reinvierten eficiencias para incrementar cuota de mercado e incrementar el retorno al accionista mediante mayores volúmenes de venta. La presión financiera para recortar costes, choca con la tensión de marketing y ventas para crecer.
Y el CEO no quiere recortar costes sin saber qué parte es inversión y qué parte es gasto. Nadie quiere ser el primero en reducir presupuestos “drásticamente” si los rivales mantienen los suyos. Y el final nos lo conocemos: termina no reduciéndose -o haciéndolo sólo ligeramente-, mientras se exigen más resultados con los mismos recursos.
O podríamos asistir incluso a un incremento dichos recursos, como explica la ahora famosa paradoja de Jevons. La introducción de las hojas de cálculo tipo Excel no redujo la necesidad de contables sino que, al aumentar la eficiencia, generaron una mayor demanda de servicios contables y financieros. Más agilidad (piloto, test, ejecución) o mayor complejidad (si la IA realmente no termina por simplificarlo todo) podrían incrementar la demanda o ampliar el mercado potencial de la consultoría o de servicios varios a clientes más pequeños. Como en cierta manera, ha pasado en las últimas décadas.
Lo que las máquinas (y algunos analistas) aún no entienden.
Decía Blaise Pascal que “el corazón tiene razones, que la razón desconoce”. Aunque pensemos que la eficiencia lo es todo en el mundo de los negocios, olvidamos que la industria de servicios profesionales se sostiene con trabajadores de cuello blanco contratando a trabajadores de cuello blanco.
Conectamos con las personas. Somos personas y contratamos (nos rodeamos) de personas. Las conexiones humanas son, en sí mismas, una fuente de valor. Nos gusta confraternizar con nuestros compañeros. Nos entretenemos con ellos. La química de la relación pesa.
Nadie es profeta en su tierra (o no quiere serlo). Contratar a McKinsey para que decirle a nuestros jefes o inversores lo que nosotros queremos que digan, sigue teniendo un precio. Cuanto más alto mejor, por cierto. Son las personas las que nos influyen, no las máquinas. Y las decisiones B2B no son tan racionales como las pintan: pesan las afinidades, la confianza o la reputación. “Nunca despidieron a nadie por contratar a IBM”. Una consultora puede servir de chivo expiatorio. Una IA todavía no.
Aprendemos más fácilmente si nos llevan de la mano. Muchos profesionales no queremos “leernos el último libro”, queremos que alguien nos lo resuma. Y que nos garanticen “state of the art”. Muchas veces se paga por tranquilidad epistemológica: consultoras y agencias son curadores de certeza en un entorno saturado de opciones. Y esa demanda pinta a crecimiento, no lo contrario.
La IA no descifra (¿aún?) la complejidad humana. La IA puede redactar un informe, pero no sabe leer una sala, detectar tensiones políticas o construir consenso entre departamentos. Las agencias y consultoras actúan en ocasiones como traductores culturales dentro de organizaciones complejas: gestionan la fricción, interpretan los matices y, si todo falla, siempre se le puede echar la culpa a la agencia, ya tú sabes. Eso cuesta dinero.
Más evolución y menos extinción.
Por supuesto, en una industria fragmentada como la de servicios profesionales la presión del mercado mantiene los precios a raya. Similar a lo que pasa en el mercado laboral la necesidad de habilidades evoluciona, y el mercado evoluciona, la mano de obra se adapta y los servicios también evolucionan.
Los servicios profesionales deben transformarse, reducir tareas repetitivas, redefinir roles, crear estructuras híbridas y ligeras (¿obeliscos y pirámides?) … bla, bla, bla… Una industria con pocas barreras de entrada es una industria en continua transformación. Yo llegué a la consultoría en 1997 en la campaña IT del año 2000 y las implantaciones masivas de ERPs. La ensalada de siglas y soluciones no deja de evolucionar… TQM, Process Reengineering, ATL/BTL, Gestión del cambio, SEO/SEM, … Lo que sea que el mercado demanda, para mantener ingresos. En tanto en cuanto, la economía -nacional, regional, mundial- aguante.
El futuro del trabajo es humano.
Dejadme insistir: los servicios profesionales son una forma de contratación. Si la industria colapsa, el empleo de cuello blanco colapsa. Si un día la IA pudiera reemplazar el “talento externo” como algunos predicen, ¿por qué no terminaría reemplazando también el interno? Y si ese día finalmente llega, el colapso económico y social no tendría precedentes. El problema sería otro.
“The Future of Work is Still Human” leía hace unos días en el Financial Times. El futuro del trabajo es cultural. La disrupción real no es tecnológica, sino cultural. Y como la agencia -la decisión para actuar- sigue siendo humana, si queremos seguir trabajando con personas, lo haremos. Porque el trabajo no es solo eficiencia: es identidad, colaboración y propósito compartido.
La inteligencia se está volviendo infinita. Pero la confianza y la conexión humana, siguen siendo preciadas por escasas. Como la buena consultoría.
El próximo domingo, más.
Fernando.
Disclaimer: el que suscribe es socio y director general de una “gran” agencia independiente de marketing digital (je). Tiene todo el interés en convencer a sus lectores, socios e inversores venideros de que el futuro de la industria pinta de color rosa. Aquellos que no tengan un interés similar (me consta que alguno hay entre la audiencia) deberían coger este panfleto con una pizca de sal. Y añadirle pimienta.
Actualidad.
Hace dos años y medio anticipábamos una batalla que ha generado su primer titular esta semana: Amazon no quiere que Comet, el navegador de Perplexity, haga la compra mediante su agente IA en lugar de los usuarios. Perplexity habla de bullying porque no le preocupa la comodidad del usuario, solo hacer dinero con anuncios y compras patrocinadas. Amazon replica que la experiencia de compra de los agentes IA es mala: no hay personalización, ni historial de compras, hay errores en las entregas y los precios... Bread Financial proyecta que el 13% de los compradores recurrirá a herramientas IA para sus compras navideñas, y la batalla por controlar el acceso de los agentes IA a los e-commerces (léase Uber, AirBnB, Mercadona…) va a ser cruenta.
Google ha presentado el Proyecto Suncatcher: infraestructura de centros de datos IA en el espacio. La idea es desplegar satélites de baja órbita alimentados por energía solar (ocho veces más eficiente que en la Tierra), que albergarían TPUs conectados mediante enlaces ópticos de alta velocidad. Musk también ha anunciado que Starlink llevará datacenters al espacio.
Según sus propios datos, Open AI ya tiene un millón de clientes corporativos, lo que la convierte en la plataforma empresarial de más rápido crecimiento de la historia. OPEN AI
Los ingenieros desplegados en campo (FDE), especialistas que combinan programación avanzada con la capacidad de interactuar directamente con el cliente y personalizar los modelos de IA, son los profesionales más buscados ahora mismo en la industria IA. Este año las ofertas ha crecido un 800%. FT
Airbnb utilizó machine learning para prevenir “alquileres de alto riesgo” (aka, fiestorros) durante el fin de semana de Halloween en EEUU y Canadá, basándose en criterios como la duración y el momento de la reserva, la distancia y el tipo de propiedad. LINK
Studio Ghibli, Sony, Bandai y otros creadores de manga y anime han pedido a Open AI que deje de utilizar sus materiales para entrenar a Sora. LINK
Reflexiones.
¿Hasta qué punto son ahora mismo los agentes IA capaces de reemplazar el trabajo humano? Scale y CAIS han elaborado el Remote Labor Index para medir la capacidad de los agentes de completar de forma autónoma tareas reales, generalmente encargadas a freelances (desarrollo de software, diseño, análisis de datos...). Completaron con éxito alrededor del 2% de 240 tareas, con Manus como el más competente y Gemini Pro 2.5 como el menos. Fallaron sobre todo en calidad, entregables incompletos y errores técnicos, lo que demuestra que la IA actual es excelente en la generación desde cero (audio, imágenes, código), pero incapaz de replicar el trabajo complejo y secuencial de un profesional.
Un manifiesto a favor del vibe coding (palabra del año para el diccionario Collins), y en contra de los “guardianes” del software. El autor argumenta que la verdadera barrera de entrada a la ingeniería de software no debe ser la memorización de sintaxis o algoritmos complejos (lo que llama el “sistema gremial”), sino la capacidad de articular soluciones de manera clara y precisa. La documentación exhaustiva (requisitos, arquitectura, seguridad, patrones de implementación) es la clave del proyecto, y el código es simplemente un detalle generado o asistido por IA. LINK
En 2002 David Bowie predijo que la música sería como el agua corriente o la electricidad, y que desaparecería el copyright. La música que crea hoy Suno a tiro de prompt es difícil de distinguir de la compuesta por humanos. Un ejemplo: la artista IA Xania Monet ha entrado en la lista R&B de Billboard. Pero aunque las creaciones IA puedan vincularse a momentos culturales concretos o sirvan para crear piezas personalizadas, difícilmente podrán replicar ese escalofrío que da sentido a la música humana. LINK
Research.
La adopción de la IA en el trabajo está creando una brecha generacional. Según una encuesta de London School of Economics, el 82% de los Gen Z la utiliza, frente al 73% de millennials y 60% de la Generación X. En general, el 70% de los profesionales usan IA, aplicándola al 31% de sus tareas diarias y ahorrando un promedio de 7,5 horas semanales. En realidad, la diferencia se debe más a la formación que a la fecha de nacimiento: más del 90% de los que han recibido formación en IA la están usando. LINK
El informe anual Accountable Acceleration de Wharton y GBK revela cómo la IA generativa ha pasado en tres años de la fase piloto al uso cotidiano generalizado (46% de líderes la usa a diario, 82% semanalmente), con IT y Compras a la cabeza. El 72% de las empresas ya mide el ROI, y tres de cada cuatro ven retornos positivos. La incidencia en el capital humano muestra las mismas ambivalencias o contradicciones que vemos en otros análisis: unos creen que disminuirán las contrataciones (sobre todo de juniors), y otros que aumentarán.
MCX.
Con el número de suscriptores de pago cayendo un 9% en Bumble y un 5% en Match Group, las grandes plataformas de citas intentan pasar de la suscripción mensual al “pago por cita”, impulsadas por herramientas de inteligencia artificial que prometen hacer el trabajo emocional por el usuario. Hinge asegura que su nuevo algoritmo generativo ha aumentado los emparejamientos un 15%, y Tinder o Bumble preparan sistemas similares. Pero el riesgo es evidente: automatizar la conexión humana puede resolver el negocio, no el desencanto. NYTIMES
Por segundo año, Coca Cola tira de IA generativa para su campaña de anuncios navideños. Y en lo que ya parece convertirse en una tradición, las críticas vuelven a ser furibundas. MASHABLE
Los resultados de Shopify en el Q3 han crecido un 32%, en gran parte gracias a sus alianzas con proveedores IA. Desde enero, el tráfico a las tiendas desde herramientas IA se ha multiuplicado por 7, y los pedidos por 11. Su asistente Sidekick ha sido incorporado en más de 750.000 tiendas. TECH CRUNCH
Un poco de creatividad IA: un usuario de Reddit nos permite dar una vuelta por este zoo de animales extinguidos. También podemos disfrutar de Darth Vader rapero.
Off Tópicos.
Según este estudio de GWI y Razorfish, el 65% de los profesionales de marketing tiene una visión romantizada de la lealtad: creen que los consumidores vuelven a comprar por la conexión emocional, cuando en realidad el “amor por la marca” solo está detrás del 25% de las compras. Los razones pragmáticas son los verdaderos impulsores de la repetición de compra, además de beneficios “suaves” como la exclusividad y los accesos anticipados.
Los micro-dramas, series de formato vertical y episodios de 2-3 minutos con fuerte tensión narrativa, se han convertido en un fenómeno móvil que este año generará 11.000 millones $ en ingresos globales. Atraen no solo a audiencias jóvenes, también a grupos de edad mayores, sobre todo en Facebook y TikTok. DIGIDAY