Control inteligente. Cómo la IA ayuda a orquestar la comunicación corporativa.
La IA no devuelve el control centralizado de la comunicación, pero ofrece las herramientas para dirigir la sinfonía con precisión estratégica en un mundo fragmentado.
Este martes presentamos desde el Foro IA, la 2ª edición del informe sobre agentes de IA. Tras un año de avances vertiginosos, actualizamos nuestro análisis con lo último en razonamiento, multimodalidad y autonomía aplicada a agentes inteligentes.
Además, incorporamos una herramienta de autoevaluación para que puedas medir el nivel de madurez de tu organización en la adopción de esta tecnología. Casos reales, insights útiles y un mapa claro del futuro cercano de la IA en marketing, comunicación y experiencia de cliente.
Si quieres descubrir cómo aprovechar el potencial de los agentes IA, puedes apuntarte desde este enlace.
Si prefieres escuchar el artículo, este es el podcast que hemos creado con NotebookLM, de Google.
También puedes acceder al Deep Research (6.000 palabras) que creamos para preparar una serie de conferencias y este artículo sobre la aplicación de la IA en comunicación corporativa. (LINK)
Cómo la IA ayuda a orquestar la comunicación corporativa.
Durante años, la comunicación corporativa vivió en una burbuja de control: mensajes planificados, aprobados en cadena, plasmados en cómodos formatos estandarizados (notas de prensa o comunicados) y canalizados a través de medios con barreras de entrada casi infranqueables. Todo bajo estricta supervisión jerárquica.
El relato era unidireccional. Y, sobre todo, seguro.
Pero hace tiempo que los departamentos de comunicación dejaron de dictar sus narrativas desde inalcanzables torres de marfil. La irrupción de internet, y especialmente de las redes sociales, dinamitó el control. Hoy cualquier voz -cliente, empleado, ciudadano- puede resonar globalmente. Lo que era monólogo se volvió polifonía. Lo que era lineal, ahora es caótico. Hoy cualquier voz —cliente, empleado, ciudadano indignado o meme con mala leche— puede arrastrar la narrativa corporativa como una corriente subterránea que se desborda sin previo aviso. La seguridad de los viejos procesos se ha evaporado: el volumen, la velocidad y la fragmentación de los mensajes hicieron que las organizaciones perdieran el control sobre quién, dónde y cómo se interpreta su discurso.
El nuevo panorama establecido por la digitalización dejó aquellos tiempos definitivamente atrás. Intentar restaurar el viejo orden de la comunicación es una aspiración inútil. Sin embargo, la Inteligencia Artificial nos ofrece la posibilidad de guiar y armonizar las conversaciones en torno a nuestra marca con mayor precisión, mejorando la escucha, la respuesta y la dirección del discurso. No se trata de controlar o amordazar la conversación, sino de navegarla con inteligencia.
El paradigma del control inteligente en la comunicación corporativa.
El control inteligente de la comunicación no pretende, ni mucho menos, volver al modelo centralizado, sino que busca una nueva forma de gestionar eficazmente las comunicaciones en este entorno fragmentado. No es nostalgia por el ancien régime, sino pragmatismo estratégico adaptado al siglo XXI. No es un Big Brother, sino un Big Brain.
Se trata de orquestar las interacciones de manera eficaz. No con la intención de controlar cada palabra, sino de asegurarnos de que la narrativa global se mantenga alineada y coherente. La comunicación ya no depende de un solo solista. Es una sinfonía polifónica en la que intervienen medios propios, influencers, empleados, campañas de pago y CEOs opinando en LinkedIn. No podemos controlar cada instrumento, pero sí marcar el tempo y mantener la melodía coherente.
Este sistema se basa en tres pilares:
Hiperescucha activa y predictiva: oído en el caos. Las herramientas de IA (social listening, media intelligence) permiten un análisis masivo y en tiempo real de medios y redes. No es solo saber qué se dice, sino entender el sentimiento, identificar tendencias emergentes y detectar nodos clave. Identificar señales débiles -esos murmullos iniciales que pueden escalar a crisis– permite activar alertas tempranas y construir escudos o anticipar escenarios de crisis para prevenir el riesgo reputacional. Las herramientas de deep research analizan la percepción de marca o comparan narrativas con competidores, y nos permiten entrever cómo los LLMs "entienden" la información pública. La predictibilidad se traduce en acción estratégica: se puede modelar escenarios de crisis, identificar oportunidades de narrativa proactiva, anticipar cambios en la percepción del público
Respuesta ágil y contextualizada: la voz adaptativa. El workflow humanos & IA debe quedar bien definido: ¿cuándo intervienen personas? ¿Qué tareas son siempre humanas? ¿Cómo se asegura la empatía genuina que la IA solo simula? La IA generativa asiste a los equipos de comunicación, acelerando la creación de borradores (comunicados, posts, Q&As), adaptando mensajes a múltiples formatos, reduciendo drásticamente el time-to-market de las respuestas. La IA permite ir más allá de la segmentación demográfica básica: puede adaptar y personalizar el mismo mensaje central a diferentes públicos, canales y contextos. La congruencia de los mensajes se asegura alineando el tono y el lenguaje con la identidad de marca en todas las comunicaciones.
Orquestación multicanal: la batuta inteligente. La IA ayuda a mapear y sincronizar todos los flujos, asegurando la coherencia del mensaje en toda la red de puntos de contacto: desde el blog corporativo y las declaraciones del CEO hasta las campañas de Paid Media, el contenido creado por influencers, las interacciones en redes sociales y la comunicación interna. La IA analiza datos para determinar los canales y momentos idóneos para cada mensaje y audiencia, maximizando el impacto y optimizando la inversión. Y conecta las palancas internas (empleados como advocates) y externas (influencers, colaboradores) de forma coordinada, asegurando que todos contribuyan a la sinfonía general.
Todo este entramado se apoya en las dos familias de IA. La generativa ejerce de motor creativo y de producción, mientras que la simbólica (basada en reglas) actúa como guardián de la coherencia: aplica directrices de marca, verifica el cumplimiento normativo, filtra contenido inapropiado o asegura que ciertos elementos clave estén siempre presentes en las comunicaciones.
Desafíos en la implementación.
La implementación del control inteligente no es trivial ni está exenta de desafíos. Tal vez el mayor riesgo está en perder el toque humano a costa de la automatización. No olvidemos que la comunicación debe ser empática y genuina, es importante no perder la conexión emocional con la audiencia.
También hay que prestar un ojo a la precisión: los sesgos y las alucinaciones pueden distorsionar la información, por lo que son necesarias siempre la validación humana y la auditoría constante para asegurar la exactitud del contenido.
Por último, está el ámbito ético: la monitorización intensa roza líneas delicadas. Las organizaciones deben ser transparentes en su uso de la IA, especialmente en lo que respecta a la privacidad de los datos, y cumplir escrupulosamente las normativas de privacidad.
Este cambio de paradigma exige inversión en tecnología, pero sobre todo en talento, procesos y una gobernanza ética robusta. Las organizaciones que abracen este nuevo enfoque no solo sobrevivirán al ruido. Aprenderán a convertirlo en música.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Hace unos meses anunciamos desde Good Rebels la creación de Kuantik, una división especializada desarrollo de soluciones IA.
Tres nuevos socios, Álvaro Fernández, Miguel Calle y Víctor Martínez se suman a Kike Valdenebro y Mar Castaño para crear un área que combina estrategia de negocio, gestión y análisis de datos, diseño de experiencia e interfaz de usuario, arquitectura tecnológica y desarrollo tecnológico para impulsar el crecimiento y la competitividad de nuestros clientes mediante el uso estratégico de la IA y su aplicación a soluciones de software de marketing bajo demanda o en modo SaaS.
Actualidad.
Google va a empezar a poner en USA una pestaña con la búsqueda generativa mientras todos vamos constatando cómo la búsqueda desde LLMs va ganando fuerza (ver enlace más abajo). De hecho, durante el juicio antimonopolio contra Google, Eddy Cue (Apple) reconoció que están explorando integrar opciones de búsqueda con IA generativa en Safari —con nombres como OpenAI o Perplexity sobre la mesa—. Más allá de que pueda ser una táctica negociadora de Apple (los ingresos que le genera Google no son fácilmente sustituibles hoy por ninguna otra opción) Cue dijo, y esto sí que es serio, que el número de búsquedas en la ventana de Google en Safari ha caído por primera vez en 22 años. Las acciones de Alphabet cayeron un 7,5%. THE VERGE, FORBES
¿Cómo usan la IA las grandes consultoras? En McKinsey, el 70% de sus 45.000 empleados usan Lilli, una herramienta de acceso y síntesis al conocimiento interno. Los consultores han pasado de la ansiedad inicial ("¿Qué le pregunto?") a ahorrar un 30% de tiempo. En BCG han desarrollado 18.000 GPTs para uso interno; la herramienta más popular (la usa el 40%) es Deckster, para preparar presentaciones. Y en Deloitte tienen vetado ChatGPT, pero han desarrollado una herramienta alternativa -Sidekick- y una flota de agentes -Zora AI- para tareas de todo tipo. BUSINESS INSIDER
Grok es tal vez el tapado entre los principales LLMs. Una herramienta muy válida, perjudicada por el descrédito de X en los últimos tiempos y/o por la animadversión que muchos sienten hacia su propietario. Entre sus funciones gratuitas también incluye la investigación profunda, y ahora ha añadido la posibilidad de convertir sus análisis en PDFs, con un índice clicable para hacerlos más manejables. LINK
Más de 250 CEOs firman una carta abierta pidiendo que la IA y la informática sean componentes centrales en los programas de estudios K-12 en EEUU, que abarcan desde preescolar hasta la secundaria. Países como Brasil, China, Corea del Sur y Singapur ya las han hecho obligatorias, recuerda la carta. “Estados Unidos se está quedando atrás. En la era de la IA, debemos preparar a nuestros hijos para el futuro: para que sean creadores de IA, no solo consumidores”. LINK
Reflexiones.
De vez en cuando, alguien se sube al púlpito del ecologismo digital y nos advierte que deberíamos dejar de usar la IA generativa —como si hacer una consulta a ChatGPT fuera comparable a talar un bosque a mordiscos. Andy Masley lleva meses poniendo números sobre la mesa para traer un poco de contexto a este tipo de alarmismo. Una consulta a ChatGPT consume unos 3 Wh, el equivalente a tener encendida una bombilla LED durante cinco minutos. Si usas el sistema diez veces al día durante todo un año, tu huella de carbono aumentaría en apenas 11 kilos de CO₂: alrededor del 0,16% del total que emite anualmente un ciudadano medio en el Reino Unido. Para hacernos una idea, tendrías que evitar unas 3,5 millones de consultas para compensar un solo vuelo de Londres a París. Masley no niega que los modelos de IA consuman recursos, pero sí apunta que el uso personal tiene un impacto tan marginal que centrar el debate climático en esto es distraerse del verdadero problema. No se trata de ignorar los costes ambientales de la tecnología, pero tampoco de convertir su uso cotidiano en el nuevo pecado venial del siglo XXI. LINK
ChatGPT impactó en el sector del procesamiento del lenguaje natural (NLP, por sus siglas en inglés) con la fuerza de un meteorito, sacudiendo de golpe años de investigación y metodologías. Quanta Magazine recoge los testimonios de diversos expertos en NLP que vivieron de primera mano la aparición de los grandes modelos de lenguaje. Desde la sorpresa inicial y el reconocimiento de un salto cualitativo sin precedentes, hasta la sensación de que todo su trabajo había quedado obsoleto de la noche a la mañana. Algunos hablan incluso de "crisis existencial" en la disciplina. Lo que antes requería complejos modelos y un laborioso entrenamiento, ahora parecía resolverse con una simple petición a la IA. LINK
Joanna Stern, periodista del WSJ, ha pasado tres meses grabando todas sus conversaciones con tres gadgets IA (Bee, Limitless y Plaud). Lo positivo: su utilidad para obtener información accionable y recordatorios. Lo inquietante: grabar las conversaciones sin el conocimiento de los demás plantea dudas éticas y legales. A pesar de las promesas de encriptación y de no uso de datos con fines publicitarios, la idea de que la banda sonora de su vida esté en servidores ajenos resulta perturbadora. ¿Lo que se obtiene a cambio justifica el sacrificio de la privacidad? WSJ
Hace dos años, la "ingeniería de prompts" parecía una posición laboral al alza, uno de esas nuevas ocupaciones que la IA traería. Hoy día, crear prompts eficaces es simplemente una skill más (incluso podemos pedir a la propia IA que nos ayude a crearlos), y la "ingeniería" ha quedado como un nicho laboral muy fugaz, si es que alguna vez llegó siquiera a alcanzar esa categoría. FAST COMPANY
MCX.
Las AI Overviews de Google aparecieron en marzo en el 13% de las búsquedas de escritorio en EEUU, el doble que el 6,5% de enero. Predominan en consultas informacionales (88%), aunque van ganando presencia en búsquedas comerciales (8,7%) y navegacionales (1,4%). Semrush destaca que la tasa de consultas zero-click ha descendido ligeramente, por lo que no hay una relación directa (o al menos, esta es compleja) entre respuestas generadas con IA y ausencia de clics. SEMRUSH
Una revisión en profundidad sobre el estado de la IA agéntica (hype vs. realidad) en el Financial Times. El artículo destaca cómo estos agentes están siendo implementados en diversas industrias, desde la atención al cliente hasta la logística, y cómo su capacidad para aprender y adaptarse en tiempo real los convierte en herramientas valiosas para mejorar la eficiencia operativa. Y también se abordan la perspectiva ética y los desafíos regulatorios que surgen con la creciente autonomía de estas tecnologías. FINANCIAL TIMES
Visa y Mastercard están apostando todo a que el futuro del eCommerce pasa por los agentes de compra inteligentes. Visa ha presentado Intelligence Commerce, una plataforma donde agentes IA puedan buscar, seleccionar y pagar productos o servicios de manera personalizada y segura, usando credenciales tokenizadas en lugar de datos de tarjeta sensibles. Pero aún queda, para ver agentes que hacen la compra por nosotros. VENTURE BEAT
Getty, Shutterstock o Adobe han empezado a notar lo que parecía obvio pero nadie quería mirar de frente: la IA generativa está minando, silenciosamente, el negocio del stock fotográfico. Estas plataformas abrazaron inicialmente la IA generativa (algunas incluso entrenadas con sus propias bibliotecas) intentando subirse a una ola que podía convertirse en un tsunami. Ahora se constata que no se trata solo de menos descargas, sino de un declive en el volumen de ingresos por licencias. LINK
Herramientas IA.
Figma ha presentado en su evento Config 2025 un buen puñado de novedades impulsadas con IA. Por ejemplo, Figma Make es promp-to-code: transforma diseños en prototipos interactivos a partir de lenguaje natural. Figma Sites permite publicar web funcionales directamente desde los diseños con un solo clic. Parece que Figma se apunta también al vibe coding. LINK
Lightricks lanza LTXV-13B, un generador de vídeos open source, capaz -aseguran- de crear vídeos (aquí algunos ejemplos) 30 veces más rápido que muchos modelos actuales, y al mismo tiempo lo suficientemente eficiente como para ejecutarse en hardware de consumo estándar. LTXV incluye licencia gratuita para empresas con ingresos inferiores a 10 millones de dólares. LINK
HeyGen ha presentado Avatar IV, capaz de crear animaciones híper realistas a partir de una sola foto y un guión. Los avatares adaptan diferentes tonos y matices de voz, y se pueden representar desde distintos ángulos. LINK
Off Tópicos.
En Social off Socials, Heineken propone un escenario distópico sin redes sociales, donde los influencers se desesperan ante la falta de atención a sus mensajes. En realidad, es parte de su esfuerzo por alentar a la gente -especialmente los jóvenes- a alejarse de las pantallas y participar en más actividades que impliquen interacción cara a cara. LINK