Del algoritmo al corazón: ¿qué será del branding en la era de la IA?
La IA nos escucha, nos habla, nos pinta y nos canta. ¿Podemos conectar esta creatividad estadística con la mente del consumidor? ¿O la usaremos para hablar a su agente IA personal?
Esta semana Aebrand y el Foro IA han anunciado su acuerdo para potenciar el desarrollo de actividades formativas y divulgativas, y desarrollar el conocimiento técnico de la IA entre los arquitectos de la marca. En la presentación del acuerdo surgieron un torrente de ideas cómo estas tecnologías cambian la creación de marca, de identidad y su activación. Aquí podéis leer un resumen automático de la charla elaborado a partir de la transcripción de la grabación que realicé con mi Plaud.ai.
El artículo de hoy es una mezcla de puntos que se debatieron allí y otros temas que reflexionamos previamente a tres bandas Kike Valdenebro, director de diseño estratégico y UX de Good Rebels y Chema Gutiérrez, director de planificación estratégica en Good Rebels y servidor. Nos acompañó en el evento, Cristina Vicedo, presidenta de Aebrand.
La IA acelera el proceso de investigación.
Recolectar y analizar datos es más rápido ahora. Las herramientas basadas en IA facilitan la obtención de información relevante de manera rápida y precisa hasta un cierto grado. Por ejemplo, se le pueden lanzar preguntas a un LLM como ChatGPT para obtener insights de mercado o identificar tendencias culturales emergentes en tiempo real.
Hace diez años, elaboramos un análisis de personalidad de marca para Toyota a partir de 700.000 conversaciones recopiladas de Internet. Invertimos un mes de trabajo usando herramientas como Brandwatch y otras de análisis de datos. Por inspiración de Luis Jiménez, socio y director de operaciones en Good Rebels, preparé un ejercicio usando el mismo modelo de atributos de personalidad de marca de Aaker para enseñárselo a mis alumnos del Master del IE. Le pedí a ChatGPT que hiciera un análisis similar rastreando la web de Good Rebels. Pocos segundos después, obtenía algo que resultaba bastante creíble. No dejéis de hacer clic en este enlace para leer el resultado.
Llevamos unos días probando Claude Sonnet 3.5 en Good Rebels y estamos rendidos a sus pies. Su lanzamiento hace una semana ha generado un eco casi unánime: es definitivamente mejor que GPT 4o. Y los benchmarks lo demuestran, especialmente en términos de razonamiento y en programación. Voy a hacer un ejercicio rápido para preguntarle por el posicionamiento de Adidas, y que él seleccione un grupo de competidores y los ejes de posicionamiento:
Para el mapa de posicionamiento, propongo usar dos criterios que son relevantes en la industria de ropa y calzado deportivo:
** Eje X: Innovación tecnológica (de menor a mayor)
** Eje Y: Percepción de estilo/moda (de menor a mayor)Para crear el mapa, podrías posicionar las marcas aproximadamente así:
Adidas: Alto en ambos ejes, conocida por su innovación y estilo.
Nike: Muy alto en innovación, alto en estilo.
Puma: Medio-alto en estilo, medio en innovación.
Under Armour: Alto en innovación, medio en estilo.
Reebok: Medio en ambos ejes.
Cuestionado por las razones para elegir esos ejes y si podría proponerme otros, responde (no dejo la lista entera para no aburrir):
Otros ejes que podríamos considerar: 1.- Precio (de bajo a alto) vs. Calidad percibida (de baja a alta). Esto ayudaría a visualizar el posicionamiento de valor de cada marca. 2.- Enfoque deportivo (de generalista a especialista) vs. Alcance global (de local a internacional). Mostraría cómo las marcas se posicionan en términos de su oferta de productos y su presencia en el mercado. 3.- Sostenibilidad (de baja a alta) vs. Rendimiento atlético (de bajo a alto). Reflejaría las tendencias actuales en la industria y las preocupaciones de los consumidores. [..]
Y preguntado sobre cómo hace para posicionar las marcas, reconoce que no escucha conversaciones en tiempo real y que su fecha de corte es abril de 2024. Y que el posicionamiento lo extrae analizando y sintetizando información en su entrenamiento que incluye una amplia gama de fuentes públicas como artículos, reportes de mercado, sitios web de las marcas, y discusiones generales sobre la industria deportiva.
Claude también admite las limitaciones de este tipo de investigación y propone que su información siempre debe ser verificada por profesionales del marketing. Se postula más como un “de partida para una discusión o análisis más profundo”. Evidentemente, este tipo de investigación no sustituirá (al menos, no inmediatamente) procesos más estructurados cualitativos y cuantitativos con participación activa de equipos y proveedores especializados y paneles de consumidores. Pero como decía Chema Gutiérrez, “cuando tienes poco tiempo, y apenas presupuesto, la investigación IA es mejor que ninguna investigación”.
Por otro lado, existen servicios como Brox.ai, que combinan paneles y trackers de marca reales, con LLMs que ayudan a preguntar en tiempo real cuestiones que los panelistas no han respondido directamente. Hace unos meses Taru Makinen, responsable de investigación en Good Rebels escribió este artículo, por si quieres leer más al respecto.
Permanencia vs. adaptabilidad.
Por otro lado, la IA ayuda a segmentar audiencias de manera precisa. Y la automatización y personalización que proporciona nos posibilita servir contenidos para “microaudiencias”. A diferencia del enfoque tradicional, que simplifica en unos pocos arquetipos, la IA permite identificar cientos o miles de clusters con comportamientos muy específicos. Y nos lleva a un nivel de personalización nunca antes visto, con la que generar mensajes y experiencias ultra dirigidas. Además, se pueden detectar tendencias y aprovechar identidades y momentos culturales que generen marcas más fluidas, ajustando mensajes de un día para otro.
Pero este uso intensivo de IA conlleva un riesgo: diluir la identidad de la marca. Con la capacidad de generar contenido masivo y personalizado, la marca puede perder coherencia y consistencia en su activación. Debemos trabajar para mantener un núcleo de identidad de marca sólido y coherente, independientemente de los diferentes tonos y mensajes que se utilicen para distintos segmentos.
"El riesgo de generar dispersión de marca, de destruir las marcas por falta de coherencia es mucho más alto." - Kike Valdenebro
Para contrarrestar el riesgo de dilución de la marca, surgirán guardianes de marca IA virtuales soportados por LLMs multimodales que, entrenados con toda la documentación y activaciones de la marca, supervisen y mejoren la generación de contenidos en tiempo real, asegurando que cada comunicación (incluso de trabajadores que no están directamente involucrados en áreas de marketing o comunicación) mantenga la coherencia con la identidad de la marca.
Branding en un mundo dominado por agentes IA.
La semana pasada hablamos del informe sobre asistentes y agentes virtuales desarrollado por el Foro IA. Estos asistentes no solo resolverán consultas, sino que también podrán realizar transacciones comerciales en nuestro nombre, basándose en nuestras preferencias y comportamientos. Gartner predijo que en 2030, el 30% de las transacciones comerciales podrían estar intermediadas por agentes de compra. Esto plantea una pregunta muy relevante: ¿qué papel jugará el branding cuando las transacciones sean intermediadas por máquinas?
Asistentes de IA que nos hacen la compra. ¿Qué pasará con el poder de las marcas?
La IA puede procesar datos y generar contenidos, y está en camino de captar y transmitir emociones de la misma manera que los humanos (nueva demo esta semana de ChatGPT 4o, no dejéis de ver la naturalidad de interacción en voz). Pero ¿qué ocurrirá cuando, como parece que ocurrirá, tengamos agentes a los que damos “órdenes de compra”? Muchas de nuestras decisiones de compra no son racionales; las emociones dominan este juego habitualmente.
Las marcas deben seguir trabajando para mantener la conexión emocional con los consumidores, incluso si interactúan a través de agentes virtuales porque ellos entenderán nuestras preferencias y nos plantearán alternativas. Pero también tendrán que aprender a generar contenido que es “capturado” por los agentes en el proceso de búsqueda para informar la decisión de compra de su “propietario”. Hace un par de semanas hablábamos de cómo destacar en un caos digital de desinformación y contenidos infinitos. Nos toca aprender a susurrar a los agentes.
Posiblemente, las certificaciones tipo B Corp gestionadas por entidades de confianza o creadas mediante bases de datos incorruptibles tipo blockchain jugarán un rol importante en las búsquedas automatizadas de agentes IA. Con su capacidad casi infinita de procesado de datos, podrán asegurar la trazabilidad del esfuerzo que las empresas realicen para demostrar comportamientos éticos, de sostenibilidad o de responsabilidad social. Y nosotros, armados con estos agentes incansables a los que hemos proporcionado criterios estrictos, podremos asegurar que compramos productos y servicios de este tipo de compañías.
Imaginando un coach de marca, operado por IA.
Uno de los ejemplos que improvisamos en el evento de esta semana ilustra bien las posibilidades que una IA más avanzada ponen al servicio de las marcas. Imaginemos a Adidas creando un coach virtual que se convierte en una conexión única y personal de la marca con cada cliente. A través de todo tipo de interfaces: gafas, relojes, airpods o smartphones, la marca hablará con nosotros por mediación de grandes modelos de lenguaje multimodales (voz, texto, imagen).
Posiblemente tendría un nombre propio único, pero el timbre de voz y ciertos aspectos del estilo de interacción estarán condicionados por nuestros comportamientos. Un coach IA que aprenderá y nos conocerá, que comprenderá nuestras preferencias deportivas, nuestros hábitos… barreras mentales. Y que estará siempre a nuestro lado ayudándonos e inspirándonos (y recomendándonos los últimos modelos de Adidas, evidentemente).
Lo interesante, es que aunque un asistente personalice la interacción basándose en nuestras preferencias mantendrá un estilo, un tono de voz (aunque el timbre sea diferente) y una personalidad coherentes con la marca. Todo usuario reconocería la esencia y los valores que hacen a Adidas única.
Se pidieron conclusiones al final del coloquio. Esta es la síntesis de la síntesis:
Equilibrar tecnología y humanidad, asegurando que las marcas mantengan su esencia y coherencia mientras aprovechan las nuevas herramientas para conectar con sus audiencias de manera más profunda y personalizada.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
La semana pasada se presentó el estudio: Asistentes virtuales y agentes IA elaborado por el Foro IA. Un fantástico trabajo liderado por David Carro, Federico López e Isabel Benítez, con la coordinación de Carmen Queipo de Llano, que busca arrojar luz sobre el cambio de paradigma que va a transformar en muchos aspectos la forma que tienen de conectar marcas y consumidores.
Puedes consultarlo completo (PDF, sin registro) aquí.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas seleccionadas de la semana:
El estudio Global Workforce Hopes & Fears Survey de PwC entrevista a 56.000 trabajadores de 50 países: el 28% considera cambiar de empleo el próximo año, más que en 2022 durante la Gran Renuncia (19%). Dominar la IA Gen se percibe como clave para ser más eficientes y conseguir mejores condiciones laborales. PWC
La IA ha sido el tema principal de conversación este año en el Festival de Cannes. La sensación parece ser de mucha retórica y (por ahora) pocos resultados. Las empresas tecnológicas mostraron a sus clientes potenciales las posibilidades de la IA Generativa, con mucha imaginería y efecto visual pero pocas estrategias, ideas y conceptos. (Esta debería ser la parte que le toca a los creativos, ¿no?). DIGIDAY
Y a colación de lo anterior, el primer anuncio publicitario con Sora, es de Toys’R’Us… Curioso, aunque no muy bueno :) TOYS’R’US STUDIOS
La startup Synthesia ha presentado una aplicación para crear avatares que nos guían a través del contenido que estamos viendo. Se pueden incluir, por ejemplo, en una keynote, en un vídeo dirigido a los empleados o en una presentación comercial. CNBC
Figma introduce nuevas funcionalidades IA para competir con Adobe, con la idea de ser más que una herramienta de diseño y convertirse en una plataforma completa para el desarrollo de productos. FIGMA
La semana pasada hablábamos del lanzamiento de Claude 3.5 Sonnet de Anthropic. Como decíamos arriba, la acogida ha sido MUY buena. Ahora sabemos que incluye la función Artifacts, una ventana en la que se muestra en tiempo real cómo se crea o modifica el contenido que estamos generando. No es solo una novedad en las interfaces de uso de los LLMs: podría ser una funcionalidad que marcará la diferencia para distinguir a Claude como el mejor compañero de trabajo posible. VENTURE BEAT
Según un estudio de Forrester, el 91% de las agencias publicitarias en EEUU utilizan la IA Generativa. Hay cuatro áreas clave del ecosistema de una agencia donde la IA Gen tendrá un impacto significativo: la creación de contenidos (76%), los marketplaces (71%), la interacción con los consumidores (69%) y los contenidos producidos para los clientes (62%). MARKETING DIVE
No es IA directamente, pero hoy en día, todo es IA… Las redes sociales han cambiado radicalmente el acceso a la información. Según Pew Internet, en EEUU el 65% de los usuarios de X entran para leer noticias, el 41% en TikTok, el 37% en Facebook y el 33% en Instagram. Más que actualidad, los usuarios buscan en las plataformas sociales opinión y humor. PEW RESEARCH
Google ha usado IA para analizar 8.000 anuncios de YouTube que han funcionado bien: esto es lo que han aprendido (tl;dr emociones y musiquita, en general …). GOOGLE
Sabemos que los LLMs no tienen emociones, pero parece demostrado que responden mejor si se les interpela emocionalmente: GRITÁNDOLES, prometiéndoles recompensas o haciendo que se compadezcan de nuestras circunstancias. Hay que probarlo. (Es artículo de pago, pero algo se deja ver :) LINK
La IA permite a las pymes crecer sin necesidad de escalar: modernizando y automatizando funciones, optimizando el rendimiento de los equipos. Además, a medida que las grandes empresas llenan el mercado con marketing y productos personalizados, los consumidores anhelarán experiencias más auténticas y humanas, proporcionadas por negocios pequeños con una visión más artesanal. LINK
En ocho grandes estaciones ferroviarias del Reino Unido llevan un año probando un sistema de vigilancia por IA con cámaras CCTV desarrollado por Amazon. Se detectan las características de los viajeros (edad, género, etc) y su estado emocional. Hay dudas legales al respecto, la Ley IA de la UE prohíbe usos de control masivo (aunque permite análisis de emociones en espacios comerciales). En cualquier caso … this is Brexitland. WIRED
Created by Humans se presenta para proteger los derechos de autor frente a usos no consentidos por la IA. Los creadores humanos pueden registrar sus obras y vender licencias a las empresas IA para que las utilicen en el entrenamiento de modelos. De momento empieza con libros, pero más tarde añadirán música, vídeo, audio y hasta datos médicos. TECH CRUNCH
Esta investigación podría suponer un gran avance para evitar alucinaciones en los modelos de lenguaje. Los millones de dólares invertidos en IA generativa suponen un gran incentivo para conseguir que esta tecnología cumpla con las expectativas puestas en ella. NATURE
Esta startup ha copado titulares esta semana. Doblaje de películas en 140 idiomas, sin intervención humana, con toda la emoción. No dejéis de ver el vídeo. CAMB.AI
Se ha presentado Daydream: haces una consulta en lenguaje natural ("Necesito unos zapatos para un viaje de negocios a París") y busca entre un catálogo de 2.000 marcas de moda. Ha recibido 50 millones $ de financiación. VOGUE
Una reflexión sobre la belleza algorítmica. LINK
Los problemas de Spotify con el streaming artificial. SPOTIFY
Donde el metaverso y la IA generativa se encuentran: estos son los planes de Roblox. ROBLOX
Un reportaje fotográfico para poner caras a las personas que están protagonizando la Revolución IA en San Francisco. WASHINGTON POST
Se veía venir: Universal, Warner y Sony han demandado a Suno y Udio por infringir derechos de propiedad. Reclaman 150.000 dólares por cada obra utilizada sin permiso. THE REGISTER
¿Ha tirado Facebook la toalla ante la incapacidad de controlar el contenido basura que la inunda? Las políticas de moderación se han relajado casi hasta el punto de desaparecer. Sarah T. Roberts, profesora en UCLA: "Hay un nivel de desinversión en Facebook porque Meta no sabe exactamente qué va a ser lo próximo, pero sabe que no va a ser Facebook. Se podría comparar con la desindustrialización de una ciudad manufacturera. No hay mucho beneficio financiero en apuntalar Facebook con cosas nuevas, pero no desaparece. Simplemente se llena de estafas criptográficas, phishing, hacking, estafas románticas…" LINK