Estrategia digital cuando todo es digital.
Suena IA, pero sólo es música de fondo. Esta semana, para variar, abordamos una reflexión sobre qué hacer en 2024, frente al caos digital reinante.
Otra semana movidita de un junio que no da tregua. Entre charlas, clases, congresos y viaje relámpago a Málaga, prefiero dejar a la IA de trasfondo en esta edición y centrarme en el tema que protagonizaba mi ponencia inaugural del 12º eCongress Málaga: estrategia digital en 2024. Escribo en el ave de vuelta hoy sábado, entre cabezada y cabezada, pidiéndole a ChatGPT que lea mis traspas y me eche una manita. Disculpen las “ensoñaciones” 💤.
Si miramos Internet desde un cierto ángulo, podemos encontrar un panorama desolador: la muerte de Internet tal y como lo conocíamos, el incremento de slop y bots malos, la desinformación, los riesgos de la IA generativa, el ruido ensordecedor reinante, el auge de los influencers frente a la TV, … Pero lo cierto es que la publicidad digital no deja de crecer y se prevé que siga haciéndolo (y mucho) en los próximos años. ¿Cómo puede una marca destacar ante el caos digital?
Para preparar la conferencia en Málaga, junté a varios Rebels más listos que yo en diferentes ocasiones para estructurar aprendizajes de nuestros proyectos y puntos de vista de cada área de servicio digital. A continuación, resumo los 10 puntos clave (mantengo los titulares en inglés, porque la traducción suena pésima :) y cómo pueden aplicarse para mejorar la estrategia digital de cualquier empresa.
1. Balance Brand and Performance.
El equilibrio entre la construcción de marca y el marketing de rendimiento es crucial. Cada industria y empresa necesita encontrar su propio equilibrio, pero ninguna debe olvidar la importancia de ambos aspectos. Según un estudio de Nielsen, el 70% de los marketers globales planean aumentar su enfoque en el marketing de rendimiento a corto plazo sobre la construcción de marca en 2024. Esto puede ser un error: una estrategia equilibrada puede proporcionar beneficios a largo plazo y corto plazo simultáneamente.
2. Rethink, Reuse, Reduce Content.
El contenido ya no es el rey en el contexto digital. Pero un gran contenido podría convertirse en la reina. La clave no es crear más contenido, sino crear contenido de alta calidad que conecte con la comunidad. Utilizar la IA para mejorar la calidad en lugar de la cantidad puede ayudar a lograr esto. En lugar de seguir planes editoriales rígidos, enfocarnos en crear contenido significativo y relevante en momentos oportunos, creando una experiencia única.
Uno de los ejemplos más referenciados dentro de Good Rebels son nuestras campañas Diversity Hunger, para Domino’s Pizza, que este año llegan a su edición 6ª. Un ejemplo de coherencia y de contenido “sinfónico”
3. Be (More) Data-Driven.
Una empresa basada en datos toma decisiones informadas y evita los sesgos de expertos y las decisiones basadas en la intuición. Es fundamental aprender a perder el control y confiar en las señales de los datos.
Extrayendo de nuestro paper sobre organizaciones Data-Driven:
This paradigm shift will allow us to establish new data management and processing processes that will help learn more about the purchasing funnel and the consumer, through the data we obtain from analysis of our own platforms and platforms outside the brand. We will be able to better understand the demand for information, what consumers expect from each platform, and we will be able to improve our value proposition and that, in short, makes up our digital ecosystem – from discovery to activation, from sale to recommendation and retention.
4. Think 1st Party Data First.
Con el aumento de las regulaciones de privacidad, obtener datos “de primera mano” es cada vez más importante. Convencer a tu audiencia para que te permita conocerlos mejor no solo mejora la personalización sino que también asegura el cumplimiento con las regulaciones como GDPR. Esto proporciona un mayor control y propiedad de los datos y prepara las estrategias de marketing para un futuro sin cookies de terceros.
5. Personalise Ad-Hominem.
Cada cliente es diferente y no todos los mensajes funcionan para todos. La personalización profunda puede aumentar significativamente el compromiso y las tasas de conversión. Un informe de McKinsey indica que las empresas que sobresalen en personalización generan un 40% más de ingresos que aquellas que no lo hacen.
6. Rethink SEO.
La inteligencia artificial está revolucionando el SEO. Es necesario desaprender y reaprender para prepararse para la revolución de la IA generativa en el proceso de búsqueda de información. Centrarse en la experiencia del usuario y el contenido de calidad será crucial para mantenerse relevante en los resultados de búsqueda. Más pistas en la conclusión de este artículo.
Y si quieres aprender con mayor profundidad cómo la IA ayuda en la personalización y cómo afrontar los nuevos retos del SEO, puede que te interese inscribirte en las jornadas que el Foro IA organiza el 25 y 26 de junio en Madrid.
Jornadas de Formación. 25, 26 junio. Foro IA.
La introducción efectiva de la IA Generativa en cualquier organización exige una comprensión profunda de esta tecnología, de sus posibilidades, de las limitaciones y riesgos, y las dificultades que pueden surgir en su implementación. Por eso, desde el
7. Seek Influence (and Curation).
Los influencers son los nuevos medios. Colaborar con influencers que se alineen con los valores de tu marca puede amplificar el mensaje y llegar a una audiencia más amplia. Las campañas de marketing de influencia pueden llegar a proporcionar un retorno de inversión 11 veces mayor que las formas tradicionales de marketing digital.
Pero es importante no comprar audiencia a precio de influencia. Seleccionar los influencers adecuados se asemeja a una estrategia de medios. Y separarse emocionalmente de la decisión de qué influencers contratar ayuda desde ese enfoque más “data-driven” que comentábamos antes.
Por otro lado, la influencia y capacidad de prescripción basadas en el expertise de un “curador de contenido” será cada vez algo más buscado por las marcas, más allá de la popularidad del influencer. Podcasters, newsletters, youtubers, … There we go.
8. Build Digital Teams.
Llevo años enseñando transformación digital a estudiantes internacionales del master de IE en Marketing y Comunicación Estratégica. Y cada vez que abordamos la sección de liderazgo, valores digitales, agilidad, innovación, … no dejan de sorprenderse. Esperan profundizar en terrenos técnicos y expertise aplicada, en cómo ganar seguidores en TitTok, en los formatos publicitarios de IG (y todo eso se cubre, también, a lo largo del master). Pero no suelen ser conscientes de que crear equipos ágiles y digitales en las áreas de marketing y comunicación es el 90% del secreto del éxito (dato mío, ensoñado, no alucinado) de las grandes corporaciones.
La ejecución efectiva del marketing digital requiere habilidades especializadas. Invertir en la construcción y el desarrollo de equipos digitales multifuncionales y ágiles mejora sin duda la capacidad de respuesta y la innovación. Y por cierto, el amor y el cariño hacia nuestros colegas también puede jugar un rol fundamental. En un entorno cambiante, la mejor manera de aprender es hacerlo en comunidad. Construir equipos enfocados en la colaboración, el espíritu de servicio y la inquietud por la exploración es más importante que contratar expertos en determinadas áreas. A continuación, nuestra metodología para trabajar en los aspectos internos de innovación digital.
9. Turn Employees into Advocates.
Hemos fundado junto a LinkedIn el Movimiento Nexo, con la cultura de la conexión como mantra:
Creemos en la construcción de nexos de impacto a todos los niveles. A nivel organizacional, promovemos una estrategia de comunicación integrada y coherente. A nivel individual, incentivamos a cada persona y organización a generar conexiones, donde colaboración e intercambio de valor conecten.
Fomentar que todos los actores involucrados en nuestra empresa se conviertan en defensores de la marca mejora significativamente la credibilidad y el alcance. El contenido compartido por los trabajadores recibe ocho veces más interacción que el contenido compartido por las marcas. De nuestro whitepaper sobre Employee Advocacy:
Posicionamiento y notoriedad. Uniendo las comunidades de nuestros embajadores y su capacidad de liderar un territorio de comunicación, podemos lograr una cobertura hasta un 561% mayor que los canales corporativos en redes sociales. Además, sus contenidos se comparten 24 veces más que los corporativos.
Negocio y ahorro de costes. El coste por cada mil impresiones de una publicación de un empleado, dentro de un programa de Employee Advocacy, puede ser entre 1,5 y 2,6 veces más bajo que el de un contenido pagado, y su capacidad de convertir es hasta 7 veces mayor.
Captación y retención de talento. En torno al 80% de los candidatos utiliza las redes sociales para informarse sobre empresas donde trabajar y un 44,5% afirma que prefiere postularse a vacantes promocionadas por sus contactos.
10. Keep Exploring.
La exploración continua de nuevas tecnologías, plataformas y estrategias es necesario para afrontar un panorama digital en constante cambio. Las empresas que innovan crecen 2.5 veces más rápido que las que no lo hacen, según Forrester (pero esto podría ser una ensoñación de ChatGPT… o de Forrester).
Lo que seguro no parece una alucinación, son las conclusiones de este informe sobre efectividad publicitaria comparando equipos que retienen control sobre los algoritmos y que se dedican a hacer pequeñas pruebas y a tomar decisiones informadas con los datos que van obteniendo:
Los anunciantes que ajustan y actualizan activamente sus campañas, aprovechando datos detallados para fundamentar sus decisiones, tienden a obtener mejores resultados. […] Este proceso iterativo de pruebas y aprendizaje permite a los anunciantes optimizar sus enfoques, lo que se traduce en un uso más eficaz y eficiente de los presupuestos publicitarios.
Conduct Grand Symphonies
En el complejo y caótico panorama digital actual, la mejor manera de darle visibilidad a nuestros mensajes se parece mucho a una gran orquesta ejecutando una grandiosa sinfonía. Los planes editoriales son cosas del pasado, y se han demostrado ser ineficaces debido a la atención fragmentada de la audiencia moderna.
En su lugar, debemos enfocarnos en planificar y ejecutar campañas concertadas y centradas, sincronizando meticulosamente la música a través de toda la cadena de distribución. Esto incluye la colaboración con socios, empleados, medios de comunicación, influencers y curadores, para asegurar que el mensaje llegue de manera coherente y poderosa a cada rincón del ecosistema digital.
¿Cómo lo conseguiremos? Evidentemente, sincronizar actores, especialmente en una organización compleja, es una tarea titánica. Pero no olvidemos que en ello radica el éxito de nuestra estrategia digital en 2024. Desde Good Rebels, podemos ayudar, pero no se lo digáis a nadie 😇.
El próximo domingo, vuelvo a tu buzón.
Fernando.
Y ya que hemos arrancado la edición casi con un off-topic, me permitiréis otro del que estamos especialmente orgullosos y felices: Good Rebels ha obtenido esta semana la certificación B Corp. Un reconocimiento a un viaje que arrancó hace más de una década, sustentado en creencias muy profundas: la transparencia radical, el amor y el cariño hacia nuestros colegas, la autonomía y la responsabilidad laboral, los valores digitales, el feedback honesto y el bienestar en general de toda nuestra comunidad.
Un abrazo fuerte a todas las personas que nos han inspirado en este camino, a los rebeldes buenos ahí fuera (sois legión) y a todos los Rebels que fueron, que son y que serán.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas seleccionadas de la semana:
Arrancaba así en Málaga. Slop, fake news, bots malvados, polarización... ¿Se está convirtiendo internet en un lugar cada vez más tóxico? Menos mal que los datos muestran que se trata más de una percepción que de una realidad. Una investigación ha analizado el tono de 500 millones de mensajes lanzados en ocho populares plataformas online durante los últimos 34 años. La conclusión: no estamos peor que antes. El grado de vileza online ha sido más o menos constante en todos los servicios y a lo largo del tiempo. Las conversaciones tienden a deteriorarse si aparecen opiniones disidentes o si se prolongan durante mucho tiempo. Y la gente no abandona las conversaciones cuando se vuelven tóxicas. No culpemos al medio de lo que está en nuestra naturaleza... BLOOMBERG
El modelo transformer, que hizo posible el despegue de la IA generativa, le costó a Google 930 dólares en 2017. Gemini Ultra le ha salido por más de 190 millones. Una representación visual de la evolución de los costes de entrenamiento de los modelos IA. LINK
El director Gary Hustwit ha presentado un "documental generativo" sobre el músico Brian Eno: utiliza IA generativa para alternar escenas, música y orden, de modo que sea diferente cada vez que se proyecta, sin dos visionados iguales. BBC
Otro competidor de Sora en el sector text-to-video. Luma Labs presenta Dream Machine, para generar clips híper realistas (aunque solo 5 segundos) a partir de instrucciones. Está disponible al público, permite crear gratis 30 vídeos al mes, hasta 2.000 en la versión de pago. Aquí 10 ejemplos. La calidad se acerca a Sora, y se ha puesto al alcance de todos.
¿Conllevará el auge la IA un resurgimiento en el estudio de las humanidades o es wishful thinking? La IA se encargaría del trabajo matemático, y crecerá la demanda de profesionales dotados de pensamiento analítico y meditativo: "quienes sean capaces de dar expresión y hablar a los deseos más profundos del corazón humano serán las voces que el mundo más necesita." LINK
Anthropic, que últimamente está adoptando un posicionamiento abierto y didáctico para mostrar su trabajo (principios de transparencia y explicabilidad), cuenta en este artículo cómo se entrenó la personalidad de Claude para incluir rasgos antropomórficos como la curiosidad, y un punto de vista abierto y reflexivo. ANTHROPIC
Slop, fake news, bots malvados, polarización... ¿Se está convirtiendo internet en un lugar cada vez más tóxico? Menos mal que los datos muestran que se trata más de una percepción que de una realidad. Una investigación ha analizado el tono de 500 millones de mensajes lanzados en ocho populares plataformas online durante los últimos 34 años. La conclusión: no estamos peor que antes. El grado de vileza online ha sido más o menos constante en todos los servicios y a lo largo del tiempo. Las conversaciones tienden a deteriorarse si aparecen opiniones disidentes o si se prolongan durante mucho tiempo. Y la gente no abandona las conversaciones cuando se vuelven tóxicas. No culpemos al medio de lo que está en nuestra naturaleza... BLOOMBERG
La IA ahorra a los asesores financieros entre 10 y 15 horas de trabajo semanales, según reveló Ted Pick, CEO de Morgan Stanley. También les ayuda en el trato con los clientes y a ofrecerles mejores productos de inversión. REUTERS
Una explicación sin tecnicismos de cómo funcionan los modelos de creación de imágenes. LINK
La inversión en startups IA sigue fuerte: recibieron 12.400 millones de dólares en mayo, el 40% del capital invertido. Aunque en breve será difícil separar el concepto "startup IA" del de startup. AXIOS
Y sin embargo, la monetización y el retorno de las inversiones en IA no están siendo ni rápidos ni claros. ¿Hasta cuándo durará el optimismo de los inversores? Un completo análsis macroecónimo que concluye: aún tardaremos años en ver a los ganadores y los perdedores de la IA. LINK
De nuevo, el otro lado de la balanza, The Information reportaba esta semana que OpenAI ha duplicado en 6 meses su previsión anual de ingresos. Y Sam Altman ha dicho esta semana que podrían convertirlo en una empresa “for profit”. ¿OPV a la vista? THE INFORMATION
Flyhomes es uno de los portales inmobiliarios líderes en EEUU. Ahora incorpora IA generativa para introducir búsquedas conversacionales. Se pueden hacer preguntas relacionadas con un inmueble ("¿Hay algún gimnasio cerca?" "¿Cómo es la cobertura de T-Mobile en la zona?") igual que se las haríamos a un agente humano. MSN
En Gran Bretaña se ha desarrollado un sistema basado en IA que identifica a las personas que podrían sufrir ataques cardíacos con una antelación de 10 años. La NHS (el equivalente a nuestra Seguridad Social) estudia implementarlo antes de fin de año, lo que podría salvar miles de vidas (cada año se atiende a 300.000 pacientes por problemas cardiacos: al 20% se le detectan anomalías y se les pone en tratamiento, al 80% se les manda a casa; pero de ese 80%, dos tercios acaban teniendo algún problema, a veces fatal). THE GUARDIAN
La IA generativa se está convirtiendo en una herramienta más para los estudiantes. Más del 80% de los padres, profesores y estudiantes (hablamos de EEUU) creen que el impacto de la IA en educación es positivo. Los estudiantes están utilizando la IA para mejorar sus habilidades académicas y desarrollar futuros skills valiosos en el mercado laboral. LINK
Los robots humanoides están por todas partes: atraen desarrollo, innovación y toneladas de inversión. Su éxito dependerá de varios factores: los costes (de fabricación y mantenimiento), la capacidad para asumir tareas humanas (especialmente las mecanizables y las de riesgo) e, importante, la percepción que tengamos de ellos. LINK
Investigadores del MIT han desarrollado DenseAV, un modelo que aprende el lenguaje humano a través de lo que ve y escucha (como hacen los niños pequeños). Algo en lo que también está trabajando Meta. Se podría adiestrar así un modelo de lenguaje sin utilizar texto, por ejemplo solo con vídeos de YouTube. LINK
Frivolidad de la semana (o signo de los tiempos). The World AI Creator Awards y FanVue han convocado el primer concurso de belleza Miss AI: compiten 1.500 modelos generadas por IA. LINK
Me gusta mucho. Probablemente lo enlazaría a qué objtivo de negocio apoya cada una y eso ayudaría a los no digitales a entenderlas mejor :)