La disrupción que inquieta a las agencias. Sí, a la tuya también.
La IA representa oportunidad y amenaza para las agencias de marketing y comunicación. Adoptarla para optimizar procesos y cuestionarse el valor aportado en la relación con los clientes es clave.
Semana sí, semana no, flipamos con una herramienta que nos vuelve a dejar deslumbrados con el contenido que somos capaces de generar usando sencillas instrucciones en lenguaje natural. Esta semana, mientras preparaba una conferencia, le pedí al nuevo sistema de creación de imágenes de ChatGPT que imaginase una ilustración a partir de una foto. Y en dos prompts, lo clavó:
Luego le pedí a Sora que animara la ilustración. Y en dos intentos lo volvió a clavar:
Y una vez más me hice la pregunta que ya me formulé al probar Dall-E por vez primera en mayo de 2022: ¿cómo impacta esto en el ámbito de la producción de contenido y en particular, al mundo de las agencias en el que muchos nos movemos?
Vamos a limitar el enfoque en dos niveles: el impacto en el intercambio de valor entre agencia y cliente (el modelo de negocio) y el uso que las agencias deberían hacer de estas herramientas para ser más eficientes en sus procesos operativos. Empecemos por el segundo.
Los quebraderos de cabeza de ayer y de hoy.
Las agencias enfrentamos numerosos desafíos operativos que ponen en jaque nuestra eficiencia y rentabilidad. Después de analizar en profundidad 75 agencias independientes, el informe 2025 Agency AdOps Benchmark Report identifica y pone números a los puntos de dolor relacionados con clientes exigentes, campañas, presupuestos y deadlines. Las dificultades se concentran en torno a la complejidad de la gestión multicanal, los flujos de trabajo manuales e ineficientes, el alto riesgo de errores (incluido presupuestar proyectos), retrasos en lanzamiento de campañas y la dificultad de gestionar datos en sistemas dispares.
Por ejemplo, el 80% de los estrategas publicitarios maneja tres o más plataformas para gestionar una campaña, lo que resulta abrumador para el 35%. Los equipos dedican una media de 76 horas al mes a crear cuentas, y 46 horas a gestionar las campañas, un trabajo que consume una cuarta parte de su tiempo. En la gestión de presupuestos, lo más común son los métodos manuales (55%) y las hojas de cálculo (42%). Y aquí, como en otras industrias, es donde aparece la promesa de la IA.
Trabajando con herramientas IA.
La automatización reduce las cargas de trabajo, aumenta la eficiencia, reduce la propensión a errores y acelera el time-to-market. En particular, las agencias son responsables de ejecutar muchas tareas repetitivas que se sienten tediosas. La automatización de muchas de ellas, nos permitiría centrarnos en iniciativas estratégicas, en la narración emocional y en buscar soluciones creativas a problemas concretos.
Pero toda agencia debe respetar el contrato legal con sus clientes. Algunos no nos permitirán (aún) trabajar con IA. Otros limitarán para qué podemos usarla. Y casi todos exigirán como mínimo avisar y declarar cómo se usa. En algunos casos los resquemores viene con problemas de copyright (aguas arriba o aguas abajo). En otros, se trata de miedo al uso indebido de datos sensibles.
Sea como sea, el uso de la IA en las agencias, no deja de crecer.
Y si no es en la elaboración del producto final, sí lo está siendo ya en el proceso para llegar a ese producto final. En Good Rebels, la lista de herramientas de IA generativa usadas por los diferentes equipos es interminable: ChatGPT (Plus y Pro), Claude (Pro), Gemini, Everart, Pika, Perplexity, Adobe Firefly, Suno, ElevenLabs, Synthesia, Midjourney, Krea.ai, HeyGen … y muchas más que desconozco que usamos.
Entre otras cosas, las aplicamos para ser más efectivos a la hora de vender ideas. Un ejemplo: esta campaña del día del padre para Toyota España -nuestro cliente más fiel después de 14 años ininterrumpidos-, se quedó en el cajón el año pasado. Pero este mes de marzo salió adelante. Entre otras cosas, el equipo usó varias herramientas IA para vender visualmente la idea (que ya era una joya en sí :)
Y siguiendo con Toyota, otro ejemplo, un vídeo imposible de un Capybara encima de un Toyota 100% eléctrico bZ4x para el Día de la Naturaleza, multiplicó por cien las interacciones de este tipo de contenidos. Herramientas utilizadas: Pika, Everart, Suno, Adobe Firefly y Adobe After Effects. O este Landcruiser Ghiblizado que también lo ha petado.
IA as a Service: desintermediando a las agencias.
La promesa de la IA generativa abre muchas oportunidades a startups nativas que están dirigiéndose a los anunciantes con la promesa (todavía por verificar) en algunos casos de mejorar (y puentear) el trabajo de las agencias. Muchas de estas herramientas son accesibles en lenguaje natural, interactivas e intuitivas para facilitar la interacción y comprensión de los datos. Y con énfasis en la seguridad, asegurando que los datos propietarios no se envían a IAs externas ni se utilizan para entrenar sistemas que podrían beneficiar a la competencia.
Una de ellas es Adaly.ai, fundada en el verano de 2024. Construida sobre diferentes LLMs, la plataforma integra datos de investigación de mercado con el histórico de rendimiento para ofrecer respuestas contextualizadas a preguntas formuladas en lenguaje natural. Otra startup puntera es Anthrologic, fundada en septiembre de 2024 por ex ejecutivos de MediaMonks. Los anunciantes podrían entrenar los modelos de cualquiera de las dos empresas con sus datos internos y luego realizar tareas esenciales. Por ejemplo, pedir a un agente IA que analice sus datos y elabore perfiles de audiencias, o preguntarle cómo la inflación podría afectar la inversión publicitaria.
Los retos de la agencia de mañana: inteligencia infinita y capacidad productiva casi gratuita.
Se avecinan tiempos convulsos y en 2025 se empezarán a ver las grietas del contrato de valor agencia-cliente con mayor claridad. Este debate en Linkedin de ayer, sobre un supuesto anuncio de Tesla (malo y trucho, pero muy espectacular en la producción) realizado íntegramente con IA, genera un río de comentarios encendidos sobre el tema.
Si el valor se desplaza hacia la interpretación, la ideación, el criterio, la estrategia, la orquestación multicanal y el uso inteligente de la IA, son muchos los retos que afrontan las agencias frente a la llegada de la IA generativa. No basta con saber usar las herramientas; hay que saber para qué, cuándo, con qué propósito. Pero el problema es que muchas agencias no han sido vistas (ni han querido ser vistas) como partners estratégicos reales, sino como ejecutores y productores de campañas.
Por otro lado, el surgimiento de micro-agencias con modelos low-cost y ultraeficientes, pueden fragmentar aún más el mercado. El riesgo para las agencias grandes o tradicionales es quedarse atrapadas en un modelo de negocio que requiere mucho “delivery humano” en un momento en el que deberíamos dejar de presupuestar fees de agencia basados en dedicaciones de perfiles. O en el que se necesitan nuevas competencias, como ocurrió con la digitalización de la primera década de este siglo y que marcó el comienzo del declive de la agencia creativa publicitaria tradicional.
Por otro lado, cuanto más fácil es crear, menos se valora lo creado. Para algunos clientes, la solución pasaría por recortar presupuestos de agencia y derivar parte del trabajo a equipos internos con IA. Las agencias in house, son una realidad que no deja de crecer. Pero internalizar también tiene sus inconvenientes.
Pero otros clientes entenderán que la oportunidad es obtener mejores resultados con el nivel de inversión actual. No va de generar más activos per se, sino conseguir mejor personalización, testear más ideas, más rápido, … Todo ello necesita de un partner que sepa orquestar bien el nuevo escenario. ¿Pueden las agencias vender estrategia? Mi percepción es que a día de hoy, no están preparadas.
En cualquier caso, si la producción se abarata (porque la IA reduce la fricción) y la inteligencia se “comoditiza”, la diferenciación pasa por el enfoque, la marca, la experiencia, la calidad de pensamiento. ¿Estamos las agencias listas para competir en este terreno?
¿Qué valor difícil de automatizar con IA aportan las agencias?
Los servicios profesionales llevan en riesgo de disrupción desde hace años, pero siguen vivos y coleando. ¿Por qué no han desaparecido ya? Porque muchos elementos del valor cliente agencia o consultora no tienen que ver ni con la inteligencia, ni con la capacidad productiva.
La IA va a ser mejor que ningún humano en problemas que pueden resolverse con inteligencia o con capacidad de producción audiovisual. Entonces, debemos preguntarnos: ¿cuál es el valor que aporta una agencia a un cliente? O ¿qué tareas se verán automatizadas, y cuáles son más difíciles de automatizar?
En el caso de las agencias, en particular, se habla mucho de la creatividad humana frente a la artificial. Hemos abordado por aquí antes este tema y volveremos a hablar de creatividad y creación artística en breve. Lo cierto es que lo mejor que pueden hacer los creativos de comunicación es usar estas herramientas para afilar aún más su creatividad.
Pero voy a dejar la creatividad fuera, que es un punto más intrincado, para finalizar esta reflexión centrándome en cuatro aspectos que no se mencionan recurrentemente, pero sustentan gran parte del valor en la relación cliente agencia y que son intrínsecamente humanos:
Inspiración y soporte emocional. El día a día con nuestros clientes, la experiencia de trabajar con nosotros, aporta valor. Verse soportados emocionalmente por alguien externo a su organización y a su complicada tesitura. Como decía Tom Peters: Find a Fellow Freak Faraway. Nosotros podemos (y debemos) ser “ese amigo raro” externo para nuestros clientes :)
Aprendizaje codo con codo. Nuestros clientes quieren seguir aprendiendo, y les gusta hacerlo con nosotros. Un mantra que suelo repetir en Good Rebels y que heredé de un brillante colaborador pasado: “nos pagan para leernos el libro que acaba de salir y que no se lee nadie… “. Vamos un paso por delante y pueden aprender de y con nosotros. Ese punto humano de acompañamiento (no tanto el contenido en sí) será difícil de replicar por muchos tutores virtuales o contenidos online que nos pongan al alcance. Requiere poco esfuerzo y es gratificante.
Confianza y compromiso. “Mírame a los ojos y dime que no me fallarás”. Difícil que una máquina o un software genere ese tipo de compromiso. Un abogado seguirá siendo la persona que me represente en un juicio. Al menos, durante muchos años por venir.
Complejidad corporativa. En muchas ocasiones, la razón para contratar una consultora o una agencia, tiene que ver con limitaciones de contratación de personal impuestas por departamentos financieros. O buscando un chivo expiatorio: contratar a McKinsey para que firme que deben realizarse un ajuste de plantilla (“¡lo han dicho ellos!”). O para intermediar y actuar de facilitador en desavenencias departamentales internas de la empresa cliente. O para todo al tiempo.
Tal vez la IA no perciba los matices asociados a una determinada marca, las peculiaridades culturales, los contextos sociales, los dilemas éticos que a veces surgen al tomar una decisión. Tal vez la IA puede sugerir una avalancha de ideas, pero carece de la intuición o la chispa para lanzar una campaña audaz que encumbre a una marca. Pero lo que es seguro, es que a ninguna IA le será fácil replicar la inspiración, el soporte emocional, el aprendizaje, la confianza y el compromiso. Ni le será fácil sortear la complejidad corporativa. Por todo esto, no veremos pronto agencias IA-only… quién sabe si alguna vez.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
PD. Si tienes una agencia y has llegado hasta aquí, quizá también te guste este artículo sobre cómo hacer crecer una agencia.
Hace unas semanas anunciamos desde Good Rebels la creación de Kuantik, una división especializada desarrollo de soluciones IA.
Tres nuevos socios, Álvaro Fernández, Miguel Calle y Víctor Martínez se suman a Kike Valdenebro y Mar Castaño para crear un área que combina estrategia de negocio, gestión y análisis de datos, diseño de experiencia e interfaz de usuario, arquitectura tecnológica y desarrollo tecnológico para impulsar el crecimiento y la competitividad de nuestros clientes mediante el uso estratégico de la IA y su aplicación a soluciones de software de marketing bajo demanda o en modo SaaS.
Actualidad.
Aunque crear imágenes con ChatGPT es lo que más ha sonado esta semana, el anuncio más relevante desde mi punto de vista es el lanzamiento de Gemini 2.5 Pro, una actualización “experimental” del LLM de Google, con capacidad de razonamiento en tareas complejas. En los benchmarks, superando los estándares de otros modelos razonadores en áreas como ciencia y matemáticas. La competencia en este tipo de modelos está acelerando el cambio y poca gente es consciente. En Good Rebels, empezamos a cogerle el tranquillo a Gemini integrado en la suite de herramientas ofimáticas. Y acaba de introducir Google AI Overview en Europa! Ojito a la aceleración del cambio en la forma de buscar. Sin duda, Google está recuperando parte del terreno perdido. GOOGLE
Pero es cierto que la noticia que más ha sonado esta semana es que ya se pueden crear y editar imágenes desde ChatGPT de manera multimodal, a través de prompts. A partir de una imagen inicial podemos pedirle que añada o quite algún elemento, que cambie el estilo o que combine dos imágenes, entre otras opciones. Aquí, 14 sorprendentes ejemplos de creaciones de ChatGPT. Aunque en Midjourney y otras startups no se habrán quedado tranquilos, yo sigo usando Midjourney para ilustrar este newsletter, y no he conseguido que el nuevo creador de imágenes de ChatGPT me satisfaga para esto. OPEN AI, EJEMPLOS
Reflexiones.
La IA generativa está absorbiendo las tareas tradicionalmente asignadas a profesionales junior, creando un dilema: ¿cómo formaremos a la próxima generación de expertos? Sarah O'Connor analiza cómo los análisis de mercado, ventas y diseño gráfico (tareas de principiantes) tienen 2-5 veces más riesgo de automatización que sus equivalentes senior. El problema no es solo tecnológico sino económico: ¿quién pagará por horas de juniors cuando la IA es más rápida? FINANCIAL TIMES
Hablando de IA empática... En EEUU cada vez son más las aseguradoras de salud que recurren a la IA para, si no tratar directamente con los clientes, sí asesorar a los empleados sobre cómo relacionarse con estos. La industria está especialmente sensibilizada desde el asesinato de Brian Thompson, CEO de UnitedHealth. "La IA no tiene alma, pero puede enseñarnos mucho sobre comunicación". LINK
Research.
Hablaré mucho en mis conferencias, sobre esta nueva investigación académica en la que está involucrado Ethan Mollick (el estudio anterior, Cyborgs and Centaurs, fue todo un hit). En este, liderado por la Universidad de Harvard, un nutrido grupo de investigadores trata de evaluar qué efectos tiene incorporar la IA como un miembro del equipo. Se crearon grupos de trabajo con y sin IA en Procter & Gamble, y les encargaron una serie de tareas. Sin IA, los equipos rindieron claramente mejor que individuos aislados; pero personas trabajando solas con IA obtuvieron rendimientos parecidos a equipos sin IA. Los rendimientos más altos llegaron de la combinación equipos + IA. Un aspecto curioso: trabajando con IA aparecieron más emociones positivas (energía, entusiamos) y menos negativas (ansiedad, frustración). PAPER, MOLLICK
El estudio State of Data 2025 de IAB analiza la adopción de la IA en la industria publicitaria. Hasta la fecha, el 30% de las agencias, marcas y editores analizados han integrado la IA en el ciclo de vida de sus campañas. La mitad de los que aún no lo han hecho esperan entrar en la senda IA en 2026, aunque la mayoría carece de una hoja de ruta. Entre los mayores obstáciulos para la adopción de la IA se citan la calidad de los datos que se utilizan y producen, la protección de esos datos y la fragmentación entre distintas herramientas de IA.
Los LLMs ya se han convertido en un acompañante habitual para la mitad de los norteamericanos. El 52% los han utilizado alguna vez (77% en el grupo de 18 a 29 años), un 34% a diario. La mayoría de los usos (51%) son personales, por delante del trabajo (24%) y el estudio (11%). Y un dato impactante: dos tercios los usan como buscadores. ELON UNIVERSITY
Según el estudio 2025 State of Video Report de Wistia, el 41% de las marcas utilizan la IA para crear videos (18% el año pasado). La IA se utiliza principalmente en la preproducción (elaboración de guiones, intercambio de ideas) y la posproducción (subtítulos, doblaje, elementos visuales). Los videos cortos (hasta tres minutos) son los que más enganchan, así como los tutoriales. WISTIA.
MCX.
H&M está creando gemelos digitales de 30 modelos (humanos) para utilizarlos en anuncios y campañas. Los modelos tendrán los derechos de sus réplicas digitales, de modo que recibirán una compensación cuando se utilice su imagen. Menos claro es el panorama para los profesionales que trabajan en photo shooting (maquillaje, peluquería, vestuario, iluminación, etc). INC.COM
En una línea similar, Synthesia ofrece acciones a los actores que ayuden a crear sus modelos de inteligencia artificial. FINANCIAL TIMES
Amazon ha presentado Interests, una especie de repositorio permanente de búsquedas. El usuario describe en lenguaje natural los productos que le interesan ("Quiero un patinete eléctrico que no cueste más de 200 euros"), e Interests le envía notificaciones cuando aparece alguna novedad. AMAZON
Los asistentes a Crimen perfecto, representada en The Theater Center y la obra de mayor duración en Nueva York, pueden escanear un código QR para buscar en una plataforma de traducción en línea. A continuación, seleccionan uno de los 60 idiomas y escuchan la traducción en directo a través de auriculares durante la representación. LINK
Herramientas IA.
Esta semana se ha presentado Ideogram 3.0, de la startup canadiense del mismo nombre, que tiene el respaldo inversor de a16z. Permite subir tres imágenes para que sirvan de referencia y elegir entre 4.300 millones de opciones de estilo para crear imágenes híper realistas. Se puede probar aquí.
Off-tópicos.
Para que una marca crezca, es más importante desarrollar una comunidad propia que apoyarse en audiencias de plataformas que no controla. Como dice el artículo: "Una audiencia escucha, una comunidad participa. Una audiencia pertenece a la plataforma, una comunidad pertenece a la marca. Una audiencia es pasiva, una comunidad se involucra". LINK
Excelente resumen y un análisis al que dar muchas vueltas.
Hay algo que diferencia a personas, marcas y colectivos. Como piensan. Pero más aún, como actúan y ejecutan.
Overview de Google es un paso natural de integración dentro del terreno que domina. Además ataca una de las fases críticas: la adopción. Tienen un inmenso campo para testar. En breve, veremos a este espacio overview invitando a interacciones más conversacionales y no solo escritas. Hay detrás todo un ecosistema Gemini que conecta multitud de puntos.
Hay un tema que siempre me llamó la atención. Porque no se invierte directamente en cliente? Porque se invierten cantidades estratosféricas en marca y en captar nuevos clientes y tan poco en tu cliente directamente cuando ya le has captado? No resulta contradictorio que cuando más valor puede aportarte un activo, dejes de invertir en el?
Los cuatro puntos que comentáis en la relación cliente - agencia parecen apuntar en esa dirección.
"Apoya y da soporte. Es tu motor de crecimiento."
Muy en la línea de vuestro final de hoy:
"Una audiencia es pasiva, una comunidad se involucra".