Medios de comunicación e IA: de la economía de la atención, a la economía de la certeza.
La ola de la IA generativa no solo ataca la monetización de la industria; fuerza una redefinición de valor. La autenticidad, y no el alcance, es el activo estratégico en la era del contenido infinito.
Los millennials no llegaron a conocer la era dorada del prestigio editorial, solo su larga decadencia; para la Generación Z, la crisis de los medios de comunicación es la norma histórica. Los que peinamos canas, sin embargo, hemos asistido en primera persona a algunos de los hitos relevantes del declive mediático.
La llegada de Internet desmanteló un modelo económico basado en la influencia y en el alcance. Las redes sociales (la web 2.0 siendo puristas) abarataron más si cabe la distribución, llevando la fragmentación a niveles inimaginables, dejando a los medios tradicionales con tráfico y monetización menguantes y convertidos en proveedores de datos para Google y Meta. Ni el incremento de tiempo de pantalla (screen time) que introdujeron los móviles pudo compensar tal desintegración, más bien lo contrario.
Ahora, la llegada de la IA generativa le da una vuelta de tuerca a esta permacrisis, abaratando la producción del contenido y atacando el modelo de valor de la autenticidad. Permitiendo fabricar texto, imágenes o vídeos indistinguibles de la realidad a un coste prácticamente nulo.
Paradójicamente, esta nueva amenaza no supondrá el colapso de los medios frente a las plataformas, como se llegó a predecir en la década pasada. El fin de la era de la producción y distribución controlada por unos pocos, está dando paso al nacimiento de una economía donde la certeza se convierte en un activo escaso y valioso.
El auge de la desinformación.
La desinformación es fácil de fabricar, y difícil de detectar. Como ya mencionamos al hablar de deepfakes, el Foro Económico Mundial sitúa la información falsa y/o engañosa como uno de los mayores riesgos globales para el periodo 2024-2025.
La consecuencia visible no es tanto el aumento del engaño como una erosión sostenida de la confianza. Según el Digital News Report 2025 de Reuters, el 58% de los consumidores de noticias online duda de su capacidad para distinguir lo verdadero de lo falso. Según Jumio, menos del 40% confía en la autenticidad del contenido digital. La desconfianza alcanza a los propios profesionales: el 70% de los encuestados en el Barómetro de Confianza de Edelman teme que los periodistas intenten engañar deliberadamente a la audiencia.
La pérdida de autoridad no es sólo reputacional, también es estructural. Los medios están dejando de ser el punto de acceso primario a la información. Una parte creciente de usuarios se informa a través de redes sociales o, directamente, mediante resúmenes generados por modelos de IA. El lector, el tráfico y la monetización quedan dentro del asistente conversacional. No está en juego perder cookies, sino la independencia -incluso la misma supervivencia- del modelo.
La oportunidad ante la crisis de la verdad.
¿La amenaza fake reduce la demanda de información, o por el contrario la aumenta? Un estudio del Centre for Economic Policy Research con lectores del Süddeutsche Zeitung analizó si la dificultad por discernir lo verdadero de lo falso afecta la confianza y el consumo de noticias o, por el contrario, refuerza el valor de las cabeceras creíbles.
El experimento dividió a miles de usuarios en dos grupos: uno se enfrentó a un test donde debía distinguir imágenes reales de otras producidas por IA; el grupo de control evaluó únicamente imágenes auténticas. Los resultados muestran una paradoja: los que se enfrentaron al reto de la IA se mostraron más preocupados por la desinformación y menor confianza en todos los medios, incluido el propio SZ. Sin embargo, visitaron la web del diario un 2,5 % más los días siguientes, y redujeron un tercio la tasa de abandono de suscripciones los meses posteriores. El efecto fue mayor entre lectores con baja implicación previa y entre quienes tuvieron difícil distinguir las imágenes.
Estos hallazgos demuestran que la amenaza de desinformación no elimina la demanda de noticias: la redirige hacia fuentes percibidas como fiables. En una economía de la credibilidad escasa, la confianza se convierte en un activo estratégico y las audiencias recompensan a dichas fuentes con más atención, lealtad y valor económico.
Pero ojo, estas fuentes de confianza no van a ser (sólo) “medios tradicionales”. Decíamos hace unas semanas hablando de influencers:
Nosotros vemos el triunfo del creador individual como los estertores finales de un terremoto que sacudió a los medios tradicionales con la llegada de Internet y el final de las barreras a la distribución del contenido y que no hizo más que acentuarse con el auge de las redes sociales. Asistimos ahora a un “back to basics”: el valor de la fuente emisora a la hora de crear y transmitir información. Salvo que en este nuevo paradigma, las fuentes (los medios, los influencers) tienden a infinito.
Para cada persona, la credibilidad adquiere formas muy diversas. Independientemente del tema tratado, muchos otorgarán más fiabilidad a Ibai Llanos y mil otros que no sabríamos ubicar (la voz del pueblo) que a de The Economist (el vehículo informativo de las élites). Miremos por donde miremos, nos encontramos ante la expresión de la naturaleza y la diversidad humana, en un mundo transformado por la tecnología digital. Un mundo en el que las élites -económicas, políticas, científicas, educativas, religiosas- no tienen ya el control de la distribución de la información.
El cambio de rol: de productores a certificadores.
Parece que existieran dos caminos (y sus variaciones intermedias): el del entretenimiento (infotainment) y el del análisis riguroso. En ambos casos, la “empresa de medios” sufrirá la creciente competencia del “autónomo mediático”, del influencer con cara y ojos. Y todos ellos, se enfrentarán a la creciente amenaza de las empresas IA/Tech automatizando al 100% y acaparando tiempo del usuario.
Si la IA es capaz de generar contenido infinito y personalizado, la ventaja competitiva de la “empresa de medios” (human-powered) podría trasladarse a los valores humanos irreproducibles: legitimidad y autenticidad. El modelo de negocio va de convertirse en brokers de contenido certificado. Este cambio de rol implica un desplazamiento de la producción pura hacia la curación, la contextualización y la verificación rigurosa. Y quizá aquí, la “empresa de medios” pueda tener algo de ventaja frente al creador individual. El nuevo rol exige una inversión significativa. En la economía de la certeza, el modelo de negocio sostenible no será el barato, sino el que pueda permitirse las siguientes tres palancas:
1. Trazabilidad y autenticidad verificable.
La confianza deja de ser una promesa editorial para convertirse en un atributo verificable. Los medios tendrán que ofrecer pruebas explícitas sobre el origen de cada pieza, el grado de intervención de la IA y las condiciones de supervisión humana. No basta con “decir la verdad”, hay que demostrarla mediante tecnologías verificables. Por ejemplo, el estándar C2PA (LinkedIn ha anunciado esta misma semana que lo va a implantar), incrusta en un archivo (una imagen, un audio, un vídeo) una firma digital con metadatos sobre su origen y ediciones. O Synth ID de Google, que inserta marcas de agua digitales en el contenido generado con IA.
Esto protege a la audiencia -puede confirmar la procedencia de lo que consume-, pero también al propio modelo de negocio frente a LLMs que se alimentan del contenido sin atribución ni compensación. Y al mismo tiempo, genera una especie de círculo beneficioso. Un análisis de Muck Rack demostró que los chatbots IA citan principalmente contenido de blogs y periodistas, evitando materiales de marketing. Ser una fuente de referencia para la IA significa moldear la base de conocimiento que, a su vez, informará a millones de consumidores. Hablaremos de la oportunidad de negocio subyacente más adelante en Rebel Intel.
2. Curaduría editorial.
Los algoritmos pueden resumir, pero no comprender. Frente a los resúmenes impersonales de los modelos lingüísticos, el valor de los medios reside en su capacidad de elegir qué es importante, darle contexto e interpretarlo. Los medios seguirán siendo influyentes si saben actuar como mediadores de sentido, aplicando narrativas que explican el “por qué” y el “para qué”, no solo el “qué”.
Esta misma plataforma -Substack- es un ejemplo de rigor y pausa como marca de calidad. Y no es el único caso: medios como Beehiiv, Semafor o Ankler Media se han adaptado a la era post Google (o Google Zero). Confían más en la fidelidad de sus lectores (pagan, repostean, recomiendan) que en los vaivenes de los algoritmos. Cuando la velocidad ya no es una ventaja, la profundidad es marca de calidad.
3. Certificación ética y gobernanza.
La ética deja de ser un principio abstracto, para convertirse en andamiaje moral: un sistema de gobernanza que protege la información, refuerza la confianza del público y eleva los estándares de calidad. Los medios necesitarán políticas públicas que expliquen cómo y cuándo usan la IA, supervisión editorial, auditorías internas y externas de sesgos y precisión, y responsabilidad explícita en caso de errores. La autoridad moral de un medio no solo dependerá de lo que publica, sino de demostrar que lo hace con responsabilidad y propósito. Medios de referencia como The Guardian, la BBC o el Grupo PRISA han hecho públicas guías de uso de la IA que refuerzan su misión , establecen mecanismos de credibilidad y replantean los propios procesos editoriales (qué tareas pueden automatizarse, cuáles deben quedar bajo supervisión humana, etc).
Y ahora, el plot twist final: esta exigencia de trazabilidad no es exclusiva de los medios. Será un requisito de higiene de marca en toda la comunicación corporativa y en la experiencia de cliente. La confianza se certifica, no se proclama.
El modelo de influencia basado en el alcance masivo está haciendo aguas. La IA ha fragmentado la atención, está automatizando la distribución y nos hace dudar de lo que vemos. Tal vez el futuro de los medios no consista en llegar a todos, sino en generar sentido: la influencia se medirá por la calidad de la relación, no por la cantidad de impresiones. Por cuánta gente confía lo suficiente como para volver, pagar y recomendar.
En la economía de la atención, los medios competían por tiempo.
En la economía de la desinformación, competirán por certeza.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
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Actualidad.
La semana pasada, Gemini 3 levantó ríos de tinta y exclamaciones de asombro positivo. Nosotros llevamos días probándolo intensamente en Good Rebels (los 140 trabajadores tenemos licencias Pro, porque usamos Google Workspace) y los resultados son espectaculares. Y la integración en la suite ofimática de Google es prometedora. Planteándonos seriamente si dejar caer las muchas licencias extra de ChatGPT que tenemos contratadas. Pero puede que en algunos casos de uso concretos, otros modelos sigan siendo mejores. Y esta semana Anthropic ha presentado Claude Opus 4.5. Los benchmarks destacan avances en codificación, razonamiento profundo, eficiencia de recursos y seguridad, particularmente útil para desarrolladores, equipos de investigación y empresas que buscan automatizar tareas complejas.
OpenAI ha presentado Shopping Research, un asistente de compras dentro de ChatGPT para crear guías personalizadas de productos. Estará disponible para todos los niveles de ChatGPT con uso “casi ilimitado” durante el periodo festivo.
Del odio al amor: en junio de 2024 Warner denunció a Suno (junto con Sony y Universal) por violar derechos de autor. Ahora anuncian un acuerdo por el que Suno entrenará sus modelos IA con material de WMG. Además, los artistas de WMG que lo deseen podrán ceder sus nombres, imágenes, voces y composiciones a las creaciones IA, abriendo así nuevas fuentes de ingresos. BILLBOARD
Adobe ha pagado 1.900 millones $ para hacerse con SemRush. Esto le permitirá ofrecer a las marcas una visión completa de su visibilidad , incluyendo los nuevos entornos impulsados por IA generativa. LINK
Reflexiones.
Por tercer año consecutivo, la presentación anual de Benedict Evans está dedicada a la IA: “AI eats the world”. BEN EVANS
Doug Saphiro cree que la IA Gen es la culminación de un proceso de 40 años de matematización los medios: era pre Internet, digitalización, y ahora, con la IA Gen cualquier contenido puede combinarse, transformarse y manipularse. Como consecuencia, cambiarán los modelos económicos: se dejarán de vender unidades (una película, un episodio) para vender acceso, contexto o resultados, ya que el contenido nunca estará “terminado” y puede generar infinitas versiones. LINK
La interacción por voz con la IA ha mejorado mucho, pero aún queda espacio de mejora. ¿Por qué nos interrumpen los chatbots? Porque están optimizados para la velocidad (disminución de latencia). Aún queda para que la interacción sea más natural. LINK
¿Estamos o no estamos en una burbuja IA? ¿Se aburrirán un día los medios de escribir sobre esto? Ocho gráficos y tendencias para intentar dar una respuesta (spoiler: no hay conclusión clara). LINK
Research.
La IA agéntica está pasando de la consideración de herramienta a coworker, según el último estudio de BCG y MIT Sloan (2000+ entrevistas, 116 países): el 76% de los líderes empresariales encuestados ya describen a la IA agéntica como un “colega” y no como una herramienta, con el 79% de las empresas explorando o planeando su implementación en un futuro cercano. BCG, PDF
Un estudio de Anthropic calcula que la actual generación de modelos IA podría impulsar el crecimiento de la productividad laboral en EEUU un 1,8% cada año durante la próxima década, el doble de la tasa actual. Si bien la IA es muy buena para acelerar tareas, el impacto económico verdaderamente transformador llegará cuando las empresas aprendan a reorganizar sus flujos de producción en torno a estas nuevas capacidades. ANTHROPIC
MCX.
El 94 % de las organizaciones de marketing europeas aún no ha avanzado en su madurez en materia de IA generativa, a menudo obstaculizadas por un liderazgo cauteloso, conocimientos técnicos limitados e iniciativas dispersas. Sin embargo, el 6 % de los ejecutivos de marketing que describen el uso de la IA genérica por parte de su empresa como maduro están obteniendo importantes beneficios: ya han experimentado un aumento de la eficiencia del 22 %, que a menudo reinvierten en crecimiento, y esperan que las ganancias alcancen el 28 % en dos años. El State of Marketing Europe 2026 de MCKINSEY está copado por la IA, pero cubre muchos más aspectos.
El Barómetro Edelman 2025 señala que la aceptación de la IA está en un punto de inflexión y fuertemente ligada a la confianza, con una profunda inquietud en EEUU y Reino Unido, en contraste con el entusiasmo de China y Brasil. La resistencia a adoptar la IA no se debe a la intimidación tecnológica, sino a la falta de transparencia: dos tercios de los encuestados en países desarrollados creen que sus líderes no son honestos sobre el impacto de la IA en el empleo. EDELMAN
Walmart está experimentado con formatos publicitarios dentro de su agente de compras Sparky. Los sponsored prompts muestran una pregunta patrocinada, y al hacer clic generan una respuesta de Sparky junto con un enlace para comprar un producto. Walmart busca mantener su posición a medida que la compra agéntica cobra fuerza, un terreno donde Amazon ya marca la pauta: su asistente Rufus aportará más de 10.000 millones de dólares en ventas incrementales anuales. LINK
Y Google también está en ello. Empieza a mostrar anuncios en AI Mode. LINK
Perplexity va un paso más allá de los probadores virtuales: ahora podemos crear nuestro propio avatar y ver cómo nos sienta la ropa. De momento, solo para usuarios pro de iOS en EEUU. X
Off Tópicos.
La digitalización ha terminado: tres cosas que han pasado y algunas que no en los últimos 15 años. Una reflexión de Pedro González. REBEL THINKING
A veces, tengo la sensación de que este momento de IA, está sirviendo también para poner en valor el análisis y el diagnóstico. Nos está mostrando pautas de comportamiento de las cuales parece que habíamos desconectado o no éramos conscientes de su importancia.
De lo esencial, de lo orgánico, de las cosas que forman el núcleo. El back to basics que comentais. Bajarnos al terreno y ser conscientes.
Podemos ser muy tecnológicos, tener una narrativa atractiva y una oratoria brillante, pero si perdemos la esencia, estamos dando la espalda a lo que en realidad conecta al humano.
La empatía, la escucha y la generosidad. Al final la calidad es la base de la cantidad.
Con respecto a tomar decisiones permanentes, sobre situaciones temporales (sobre modelos o soluciones de IA) tienen el riesgo de volverse inercia y convertirse en una constante expectativa que te desconecta del ahora.
Gracias por la curación de contenido.