Influencers virtuales en España: ¿seriously?
Los "influs" virtuales creados con IA copan titulares de prensa, clicks y videos en Tiktok de creadores humanos. Pero hay poca chicha cuando rascas. Particularmente en España. ¿Cambiará?
El marketing de influencia vive un momento exuberante. Quizá haya algo de burbuja, quizá el mercado se estabilice o la IA termine con el social media y por ende, con los creadores de contenido a sueldo (lo dudamos) … pero la tendencia por el momento es abrumadora. Es la partida del presupuesto de publicidad que más crece y que más lo hará el próximo año:
Si durante la década pasada esta categoría se situó en los aledaños del marketing en medios sociales (una amalgama de medios propios, comprados o ganados), ahora se configura como una partida de inversión con luz propia en el espectro de los medios pagados, compitiendo con la TV y la inversión online en plataformas como Google o Meta.
Las causas profundas de este movimiento de placas tectónicas que parece volver a trastocar la industria publicitaria suelen quedar enterradas por la histeria del momento. Por un lado, analistas boomers que no terminan de entender el fenómeno y tienden a ningunearlo. Por otro, legiones de fans y jóvenes profesionales que carecen de perspectiva histórica para dotar de contexto al cambio de paradigma.
Nosotros sentimos el triunfo del creador individual como si fueran los estertores finales de un terremoto que sacudió a los medios tradicionales con la llegada de Internet y el final de las barreras a la distribución del contenido y que no hizo más que acentuarse con el auge de las redes sociales. Asistimos ahora a un “back to basics”: el valor de la fuente emisora a la hora de crear y transmitir información. Salvo que en este nuevo paradigma, las fuentes (los medios, los influencers) tienden a infinito.
Y ahora, el reinado de Google y Meta como receptores máximos de trasvase de presupuesto offline a online parece estar tocando a su fin. Por supuesto, estos creadores online necesitan “plataformas” que intermedian. Pero no es lo mismo que Substack (la plataforma en la que se publica Rebel Intel) me cobre un 10/15% de lo que “me paga” un suscriptor (si decido tener suscriptores de pago, que no es nuestro caso en Rebel Intel) a que Google me reparta unas migajas de lo que él cobra a los anunciantes. Y con el “search advertising” en transformación, las tornas podrían estar cambiando. La venganza del amateur (¿alguien en la sala de la época blog que recuerde esa expresión?) se ha convertido en una venganza del creador contra los intermediarios todopoderosos.
Pero no íbamos a hablar de esto hoy. Ahora tocaba volver a abordar el mundo de los influencers virtuales, que ya hemos cubierto varias veces (1, 2, 3) por aquí.
And now, … los influencers virtuales.
Ante el auge del marketing de influencia y el auge de la IA, la intersección parece obvia. Y no es de extrañar que muchos nos quieran vender la idea de los influencers virtuales: personajes creados por IA con presencia en medios sociales y una “vida” propia. Desde hace años (casi una década, aunque cueste creerlo) algunos de estos especímenes han amasado seguidores y likes en las redes, atrayendo patrocinios (pocos) pero sobre todo, llenando titulares en prensa. Y a las pruebas de hace unos días nos remitimos:
Pero como en otras ocasiones, la realidad podría estar empecinándose en estropearnos los titulares. Así que nos hemos propuesto revisar el estado del fenómeno al que metimos mano por vez primera en agosto 2023. Porque lo cierto es que cada vez que volvemos a él, apreciamos más ruido que nuez.
Pero primero lo primero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de influencers virtuales? Una definición comúnmente aceptada podría ser esta: personajes creados digitalmente mediante IA y gráficos por ordenador que simulan interacciones similares a las humanas para “influir” en las plataformas de redes sociales. Suelen estar creadas por empresas para promocionar productos (generalmente de terceros). Lo que queremos que quede claro es que no vamos a referirnos en este artículo, ni a modelos virtuales creadas por las marcas para ahorrarse quebraderos de cabeza (o ganárselos) ni a avatares de marca que cobran vida gracias a la IA (sean humanos o mascotas). Tampoco hablamos del uso de la IA por creadores humanos para generar contenido, incluyendo avatares o réplicas, que les permiten hacer caja mientras duermen.
A primera vista y atendiendo a la cobertura mediática, parece como si el mercado de influencers virtuales estuviera estallando. Por ejemplo, según market.us (una empresa de análisis de mercados), el mercado global de influencers virtuales ascendió en 2024 a 6.100 millones de dólares, y crecerá a un ritmo del 30% anual hasta 170.000 millones en 2034. Grand View Research, otra empresa de análisis de mercados, lanza cifras similares.
Pero algunos, que llevamos analizando proyecciones de crecimiento exponencial de empresas como Gartner o Forrester desde antes del estallido de la burbuja puntocom, cogemos estas gráficas con una pizca de sal. ¿De dónde salen esos 6.100 millones en 2024? Un 40% es atribuido al mercado USA y un 30% atribuido a avatares no humanos. ¿Cómo se llega a esa conclusión?
Y ese escepticismo crece si miramos números publicados por consultoras o analistas de dudosa procedencia … Y resulta que estos que acabamos de mencionar, son considerados poco más que un fraude online. Show me the methodology. Después de buscar debajo de las piedras, no hemos encontrado análisis serios. Cuando analistas reconocidos -que sí deberían velar por su reputación- se atrevieron hace tres años a decir cosas como esta:
Para 2025, los CMOs dedicarán el 30 % de los presupuestos
de marketing de influencers y celebrities a influencers virtuales.
Gartner, Enero 2022
No podemos menos que responder hoy:
Ja.
Los editores de Rebel Intel, Octubre 2025
Pero … ¿a quién le importan los “influs” virtuales?
Según el informe 2024 Influencer Marketing Report de Sprout Social, a la Generación Z le es indiferente si un influencer es real o no. Si la narrativa es atractiva, el origen del narrador es secundario. Un estudio de The Influencer Marketing Factory (ejem) de abril 2024 señalaba que el 53% de los encuestados (muestra de 1000 personas en EE.UU.) sigue al menos a un influencer virtual.
Pero… Llevamos unas semanas preguntando en España a jóvenes y no tan jóvenes si son conscientes de seguir a algún influencer virtual y el “cri, cri” es atronador. Sobre una muestra de 140 personas, en Good Rebels, la agencia consultora de marketing digital detrás de este newsletter, 55 personas respondieron a la siguiente pregunta: ¿Sigues a algún influencer virtual? 53 declararon que no, una que sí y una no lo sabía.
Primero, y posiblemente lo más relevante, la oferta de influencers virtuales en nuestro país es prácticamente nula. Se ha hablado mucho de Aitana y Alba Renai (presentadora “virtual” en el programa Supervivientes). Pero probad a visitar sus redes sociales. Comprobaréis que parecen más espectros virtuales que otra cosa, dejando aparte el dudoso gusto y la calidad regulera de los avatares en vídeo.
Y en segundo lugar, es difícil que un avatar replique la espontaneidad o la afinidad de un humano. Pueden crear ilusión de realidad, pero sus interacciones suenan a lata. Pueden llamar la atención en un primer momento, pero les costará crear relaciones profundas o duraderas. Según un estudio que Twicsy realizó sobre 100 AI influencers en todo el mundo y de 10.000 influencers humanos similares en “número de seguidores”, las publicaciones de humanos generan muchas más interacciones que las de avatares: 187.039 likes y 2.049 comentarios por post, frente a 86,786 likes y 1.953 comentarios de los influencers AI. Es decir, un 266% más de engagement.
Un estudio de la Universidad de Florida apunta a que los influencers IA se perciben como menos auténticos que sus homólogos humanos. Y seguramente influya también el efecto del famoso valle inquietante (uncanny valley). Pero incluso llegado el momento de la perfección suprema, con mensaje o estética visual impecables, ¿comprarías unas zapatillas recomendadas por un runner que no tiene cuerpo? ¿Usarías una crema de belleza siguiendo el consejo de alguien que no tiene piel? ¿Comerías en el restaurante sugerido por quien no puede probar la comida? ¿Te creerías los altibajos emocionales e historias personales de avatares que no existen?
Y llegado el momento en que el infuencer virtual sea indistiguible del humano y no seamos ni conscientes, ¿querrían aprovecharse las marcas que les promocionan de esa confusión? ¿No debería indicarse claramente (incluso por ley) que un humano que parece humano, no lo es?
¿La conclusión? Pinchazo de globo tras la excitación inicial. Hype Auditor ha calculado que entre 2022 y 2025 un 28% de los influencers IA ha dejado de publicar, mostrando una vida corta y desinterés del público. Sucede incluso con una de las IAs más populares, Lil Miquela, con 2,4 millones de seguidores en Instagram, pero de estos un 22% son bots, y un 16,8% son mass followers, de muy bajo compromiso. Son cuentas que carecen de interés genuino, y que inflan el número de seguidores sin generar una interacción real.
¿Cuándo sí podría tener éxito un influencer virtual?
A las marcas les conviene que los influencers virtuales ganen fuerza: están disponibles 24/7, pueden "viajar" a cualquier lugar, hablar diferentes idiomas, adaptarse a múltiples campañas sin restricciones físicas. No envejecen, ni meten la pata o se involucran en escándalos reputacionales. Representan un bálsamo de tranquilidad y control para el departamento de comunicación.
Pero la realidad es tozuda. La inversión en marketing de influencia “humana” no para de crecer, y el de la influencia por IA es aún una quimera. ¿Cambiará esto último?
Chema Gutiérrez de Good Rebels nos apuntaba a este personaje de ficción en TitkTok basado en el humor:
Un caracter de ficción (humano, mascota o mediopensionista) no genera conflictos de autenticidad o credibilidad. Avatares y personajes ficticios forman parte de nuestra cultura. Cuando los batidos Pascual incorporan en su packaging a los protagonistas de Toy Story, están jugando con las conexiones mentales del consumidor. Hasta aquí, los personajes de ficción están asociados a obras de ficción que generan ingresos con royalties y merchandising. Pero a partir de ahora, una marca podría lanzar un avatar o personaje que cobra vida propia y se convierte en su embajador.
Aunque por economías de escala y optimización de activos, lo más probable es que sean empresas independientes las que creen estos personajes que luego ponen al servicio de la promoción de productos y servicios de varias marcas. No tan lejano de lo que ya están intentando muchas de las empresas detrás de los influencers virtuales más reconocidos. Quizá, como en el ejemplo coreano de Rozy, encuentren finalmente un sitio como “personajes de ficción” que son atractivos para determinadas audiencias por impacto visual, atracción estética o por la creatividad del contenido desplegado en su feed.
El marketing de influencia va a seguir creciendo. Pero aunque la IA ya nos gane al ajedrez, los humanos ganamos, por ahora, en autenticidad, conexión y relato. La verdadera influencia se construye sobre la confianza y la empatía. La IA imita los gestos pero no fabrica realidad. No nos dejemos llevar por el hype, pero no dejemos tampoco de explorar y experimentar. El retorno de la inversión puede ser muy jugoso para aquellos que primero descifren los códigos de una algoritmia influyente.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
En Good Rebels llevamos 15 años trabajando con influencers para grandes marcas dentro y fuera de España. Un servicio que no ha dejado de crecer y que no hemos parado de evolucionar. No se trata de likes, ni de notoriedad vacía, ni de celebrities o tiktokers, ni precio y afinidad … Hablamos de toda una nueva ciencia de planificación de compra de medios pagados aplicada a una amalgama fragmentadísima de puntos de distribución de contenido, que casualmente no son personas jurídicas, como en el caso de los medios tradicionales, si no que hablamos de personas, con sus manías, sus egos, sus peculiaridades.
Si te interesa entender mejor cuál es nuestro enfoque -una combinación de tecnología, metodología, medición y por supuesto, creatividad, para maximizar el retorno de tu inversión-, no dejes de ponerte en contacto con nosotros.
Actualidad.
Walmart se suma a Etsy (y pronto Shopify) en la carrera por el eCommerce dentro de los LLMs. Con Instant Checkout a través del protocolo MCP, Walmart da la posibilidad a sus clientes y miembros de su programa de fidelización de comprar directamente desde ChatGPT. OpenAI necesita levantar mucha financiación para seguir aguantando pérdida y le está tirando a todo, pero ojo… no tiene por qué funcionar. No decimos que no vaya a pasar, pero Google Shopping también parecía el futuro del eCommerce y su peso hoy en el ecosistema es relativamente modesto. Veremos. Aunque es cierto que la expectativa de la compra online con IAs suena realista. WALMART
Reflexiones.
Muchos expertos creen que la IA será capaz de llegar de forma totalmente autónoma a un descubrimiento merecedor del Premio Nobel antes de 2050. Para eso deberá combinar habilidades de razonamiento y experimentación, mejorar en metarrazonamiento (que la IA piense sobre su propio pensamiento), invertir más en investigación fundamental, y evitar el riesgo de desplazar a los científicos humanos. LINK
Hay quien considera el uso de IA en los procesos de selección como una especie de trampa o ayuda extra. No es el caso de Adobe, todo lo contrario: anima a los candidatos a usar la IA durante el proceso, porque el futuro está en los profesionales que aumentan su creatividad con tecnología. FORTUNE
The Geopolitics of AI: Decoding the New Global Operating System, de JP Morgan, advierte que la IA sacudirá las alianzas globales, avivará el populismo y cambiará las reglas de la guerra en el próximo siglo.
Research.
En Internet ya hay más artículos generados con IA (51,7%) que por humanos (48,3%). Aunque el sorpasso se produjo en noviembre de 2024, desde entonces la proporción “escrito por humanos” vs. “escrito por IA” se ha estabilizado. Según Graphite, eso se debe a que el contenido generado por humanos posiciona mejor en las búsquedas. En un segundo estudio calculan que la proporción en Google es 86/14, y 82/18 en ChatPGT y Perplexity. LINK
¿Qué piensa la gente sobre el papel de la IA en el periodismo y la sociedad? REUTERS INSTITUTE
Este paper muestra que se puede predecir la intención real de compra (con una precisión del 90 %) pidiendo a un LLM estándar que se haga pasar por un cliente con un perfil demográfico, proporcionándole una imagen del producto y haciendo que la IA dé sus impresiones. ARXIV
MCX.
Perplexity ha detenido la incorporación de nuevos anunciantes para revisar su modelo de monetización: hasta ahora sólo ha generado 20.000 dólares por publicidad de los 34 millones que facturó el año pasado. Parece que la publicidad no encaja bien con la navegación basada en IA. LINK
Un estudio de PyMC Labs y Colgate-Palmolive demuestra que los usuarios sintéticos pueden reproducir las intenciones de compra de los humanos con una fiabilidad altísima. Esto se logra con una nueva técnica denominada Semantic Similarity Rating (SSR) que permite evaluar rápidamente decenas de conceptos de productos con un 90% de correlación con los resultados de encuestas reales. LINK
Y más casos de uso de Colgate-Palmolive con IA. MARKETING DIVE
Los principios de diseño para productos IA incluyen dar prioridad a la intención del usuario sobre la IA, diseñar flujos flexibles que permitan la exploración y el refinamiento iterativo, dar claridad a cómo piensa y opera el sistema, y garantizar que la memoria de la IA sea visible y ayude al usuario a retomar tareas fácilmente. La idea es que la IA sea un socio transparente y adaptable, no un reemplazo de la creatividad o la toma de decisiones humana. LINK
Adam Mosseri, CEO de Instagram, rebatió los temores de Mr Beast sobre la amenaza de la IA a los creadores de contenidos argumentando que la tecnología reducirá el coste de la producción de contenido a cero y democratizará el acceso a la creatividad. TECH CRUNCH
Cinco cuestiones que enfrentan los directores de marketing en la era de Sora. DIGIDAY
¿Será capaz la IA generativa de ayudar a las pymes a poner anuncios en la TV? ITV
En el ámbito de la experiencia del cliente, la transición hacia la IA agéntica -capaz de anticipar, automatizar y guiar sin intervención humana directa- abre una vía para que las empresas reduzcan fricción, personalicen en tiempo real y mantengan consistencia en trayectos complejos. Lo importante es elegir con precisión los momentos donde se combina automatización + juicio humano, establecer promesas claras al cliente y medir resultados reales (resolución al primer contacto, menos repeticiones, menos escaladas). LINK
Y más sobre eCommerce y agentes IA: Visa ha lanzado un protocolo de seguridad para las compras IA, que distingue entre asistentes de compra legítimos y bots con intenciones maliciosas. El protocolo opera mediante un “apretón de manos criptográfico”: los agentes IA aprobados por Visa reciben una firma digital que los comercios pueden verificar instantáneamente para confirmar su identidad, propósito e intención. LINK
Off Tópicos.
Interbrand ha sacado su informe con las 100 marcas más valiosas de 2025. Apple, Microsoft y Amazon siguen siendo el top 3, pero se destaca la irrupción que introduce la IA y los servicios digitales: Netflix, YouTube, Uber, Instagram -que entra en el top 10-, Nvidia -del puesto 36 en 2024 al 15-. En general, ganan las empresas que innovan e invierten en una estrategia de marca a largo plazo, mientras que aquellas que se apoyan solo en su legado lo pasan peor. BEST GLOBAL BRANDS 2025
Siempre estimulante leer estas ideas y aquí va mi pensamiento retador, pero espero constructivo:
1. considerando que cada día (literalmente) los avatares y videos no-humanos se hacen más realistas, a finales de 2026 estamos seguros que no vamos a distinguir entre si estamos mirando a un humano o un avatar de IA.
2. considerando que ahora mismo Mr Beast yo no lo conozco y creo que nunca le voy a conocer y para mi podría hasta ser un Avatar de IA, lo único que me diga que Mr Beast es humano sería conocerle en persona (¿improbable?).
3. 1 + 2 = 3 en el sentido que obviamente van a ser todos o casi todos avatar no reales los que van a circular y darnos mensajes de "fíate de este producto / servicio, es lo mejor" ... lo de "fíate" dicho por un ser irreal además es como partirse de la risa 😉🤣o hacernos reflexionar .. mucho.
Mi punto 3. se une a lo que has escrito tan acertadamente:
"A las marcas les conviene que los influencers virtuales ganen fuerza: están disponibles 24/7, pueden "viajar" a cualquier lugar, hablar diferentes idiomas, adaptarse a múltiples campañas sin restricciones físicas. No envejecen, ni meten la pata o se involucran en escándalos reputacionales. Representan un bálsamo de tranquilidad y control para el departamento de comunicación."
Así que el futuro sí o sí va a ser comunicación por Avatares NO-humanos pero que conectan con lo más humano posible. De hecho mi previsión es que no va a haber UN influencer virtual, sino que el mismo influencer virtual que todos adoramos, va a enviar un mensaje iper-personalizado a cadauno de nosotros, al conocernos también, mejor que la abuela , la " IAIA Visenta del tiktok " que mencionas.
¿Nos gusta esto? A mi me parece terrorifico.
Pero es lo que va a pasar.
Así que siempre mejor ir preparados.
y GRACIAS por hacernos pensar / relfexionar / y darnos la oportunidad de preprarnos para lo que es muy probable que pase.