Del corazón al código y vuelta. Humanos vs. avatares IA en la batalla por la atención.
¿Podrán los creadores de contenido superar la perfección algorítmica de sus competidores virtuales?
Si prefieres escuchar el artículo, este es el podcast que hemos creado con NotebookLM, de Google.
Hace unos meses, Carlos Corredor, co-autor de este newsletter, escribía sobre metahumanos e influencers virtuales y cómo las marcas podrían adoptar estas nuevas tecnologías en su estrategia de creación de contenidos.
En la edición de esta semana, Marina Hernández, escribiendo desde las antípodas, reflexiona a raíz de las declaraciones que Connor Hayes, VP de producto de IA generativa de Meta hace unas semanas, en las que insinuaba que Meta continuaría con su estrategia de introducción de “influencers virtuales”, sobre cuál podrá ser el impacto de estas réplicas IA en el contexto de los creadores de contenidos y de los usuarios de redes sociales.
Después de leer su análisis, me surgen dudas y reflexiones. Si esos avatares ganan relevancia y popularidad, las plataformas obtendrán control absoluto sobre el tipo de contenido generado, y pondrán ese control a disposición de las marcas. Pasarán de ofrecer “espacios publicitarios” contiguos al contenido “real” a introducir el product placement como un formato más. ¿Comprará esta idea todo el mundo? ¿O se crearán audiencias “ai-free”? (Quizá con opción de configuración por parte de las plataformas). ¿Llegará a no importarnos interactuar de forma natural con marionetas movidas por hilos algorítmicos?
Os recomiendo que no dejéis de leer el análisis de Marina.
¿Necesitaremos un captcha para creadores de contenido?
Marina Hernández, Good Rebels.
Recientemente me chocaba (en el sentido de encontrarme de golpe y de sorprenderme) con una cifra: “más de 207 millones de personas se identifican como “creadores de contenido”. Y es obvio que la IA generativa no hará más que incrementar esta cifra. Pero aunque suene grande, no alcanza ni de cerca para generar el volumen de contenido necesario para captar la atención de los más de 5 mil millones de usuarios que consumen contenido en las redes sociales. Ni siquiera se estaría cumpliendo la conocida “Regla del 1%” o del 90-9-1 de internet, que sugiere que en comunidades digitales saludables el 1% de los usuarios en una plataforma son verdaderos creadores, únicamente un 9% crea contenido de manera ocasional y el 90% restante son lo que podríamos llamar “mirones,” aquellos que simplemente consumen el contenido sin interactuar.
¿El resultado? Una enorme mayoría observa pasivamente lo que una minoría produce. Esta desigualdad de participación hace temblar a plataformas como Meta o X (Twitter, para los nostálgicos) sabiendo que su sostenibilidad a largo plazo está en juego. ¿Cómo asegurarse de que haya suficiente contenido para alimentar la voraz maquinaria de atención en la que se han convertido?
AI twins y avatares IA.
Partiendo de este reto, no nos sorprende que la IA generativa haya sido abrazada por la mayoría de las plataformas sociales para introducirlo dentro de sus propios editores de contenido. Según McKinsey, la creación de contenido será uno de los principales beneficios económicos inmediatos de esta tecnología:
Pero pensar que esta tecnología es una solución mágica ignora un detalle esencial: crear contenido no solo tiene barreras técnicas; tiene también barreras emocionales, que de hecho explican mejor la regla del 1%. El miedo a los comentarios negativos, el perfeccionismo, la inseguridad, la sobreexposición pública… son frenos que ni la IA más sofisticada puede eliminar. Al final, darle al botón de “publicar” sigue siendo un acto muy humano.
En este contexto, se empieza a oír hablar de los “AI Twins”. Aquí vamos más allá de creadores que usan IA en su proceso creativo, sino que estamos hablando réplicas digitales de nuestro comportamiento que crean contenido, interactúan y hasta charlan por nosotros… todo sin tener que hacerlo nosotros. ¿Futurista? Quizá. Y de ello surge una manera nueva de imaginar la interacción social: sin una persona al otro lado, totalmente autónomo y con capacidad de generar interacciones y contenido.
En 2024, Vu Tran, ex-director de ingeniería de Snap, lanzó Butterflies AI, una red social que me dejó boquiabierta. En vez de tener un asistente de IA, como en Meta o Snapchat, aquí tienes un “gemelo digital” que vive su propia vida e interactúa con humanos y también con otros avatares IAs (que no tienen un equivalente humano) de manera totalmente autónoma.
¿Será el futuro de las redes sociales interactuar con alguien sin saber si es humano? ¿Tendremos “AI Twins” que estarán interactuando en nuestro nombre con otras IAs sin ser conscientes de ello? Una parte de mí considera que esta podría ser la receta para que los espacios de comunidad en internet y sobre todo, las RRSS, pierdan su esencia y con ello se abandone su uso. Sí, es evidente que las RRSS ya no son el espacio de conexión entre personas que fueron en su origen y aún así mantienen momentum. Ahora son más bien espacios de entretenimiento, de consumo de contenidos. Pero si algo nos ha enseñado el traspaso de usuarios entre plataformas en los últimos 10 años es la búsqueda por la autenticidad, por lo humano incluso sacrificando la calidad del contenido. Sigo pensando que está en el interés de las plataformas el diferenciar el contenido humano del que no lo es, y que esta confusión llevará al usuario a perder interés por las avalanchas de contenido a su alcance.
Por eso, me sorprendía la noticia que cerraba el año con el siguiente titular: Meta envisages social media filled with AI-generated users. Meta ya había introducido usuarios fake. Cuentan con biografía, imagen de perfil y contenido y, a su vez, simulan interacción entre ellos y con humanos. Ha ido eliminando muchos, pero las declaraciones en diciembre no dejaban lugar a duda. Está en su estrategia que estos avatares pueblen las redes sociales, y sean capaces de interactuar con el resto de la comunidad como si fueran humanos. Entiendo que, desde una perspectiva de negocio, es una paso clave hacia liderar la carrera en el campo de la inteligencia artificial, especialmente al integrarlo directamente en una de las plataformas más masivas de redes sociales. Pero me sorprende que, en su análisis, no se esté considerando el riesgo de romper con la dinámica social y humana que sustenta el modus operandi de sus plataformas principales, como Facebook e Instagram.
Nuestro termómetro: los creadores de contenido.
Más allá de cómo reacciona el 90% de usuarios “mirones” que solo consumen contenido, debemos ver prestar atención al 1% de creadores de contenido que mantienen las comunidades sanas y activas. Las reacciones de estos creadores hasta ahora son diversas, pero ya empezamos a ver que muchos se preguntan cuál es su verdadero lugar en este nuevo ecosistema de IA generativa. Esto los lleva a mostrarse recelosos a la hora de integrar estas tecnologías en sus procesos. Incluso cuando algunos empiezan a usarlas, reconocen que la IA a veces es tan buena que temen que su propio valor dentro de la plataforma quede en duda. De esta inquietud surge una reacción natural para defender su singularidad como creadores frente a los perfiles generados por IA. En un entorno en el que la plataforma también juega con esta confusión, las motivaciones para crear contenido se disipan.
Así empezamos a ver lo que he querido denominar el “Captcha Movement”, una reacción por parte de los creadores queriendo demostrar su versión más humana: con contenido impredecible, errático e incoherente. Podcast sin guionizar, vídeos con opiniones demasiado honestas o colaboraciones totalmente aleatorias. También lo vemos en la proliferación de espacios digitales cerrados y comunidades en el que se les garantiza esa interacción más espontánea. De esta forma, se diferencian de los patrones lógicos y predecibles que rigen a las inteligencias artificiales. Más allá de ofrecer un buen contenido de entretenimiento por el momento, esta reacción no deja de ser un termómetro que nos señala la presión y la voluntad de sea como sea diferenciarse de la IA. Si las plataformas fomentan el caldo de cultivo de esta incomodidad (no poniendo las medidas suficientes para distinguir el contenido humano del que no lo es), estarán inundadas de contenido pero no habrán respetado la armonía de estas comunidades, fracasando como dinámica social paulatinamente.
Es probable que el anuncio de Zuckerberg de introducir la IA hable únicamente de posibles futuros que tiene accesibles y realmente no termine deformando el concepto que tenemos de red social. Pero es un gran ejemplo de cómo la introducción de la IA en nuestra vida, al igual que cualquier otra disrupción tecnológica, debe tener en cuenta los modelos sociales de comportamiento ya existentes. Tenemos que diseñar su introducción dentro de estos principios, en lugar de intentar eludirlos con atajos. Porque al final, no buscamos consumir contenido; buscamos conectar, y esa conexión sigue siendo profundamente humana.
Marina Hernández
Good Rebels
El próximo domingo, volvemos a tu buzón,
Fernando.
La semana pasada anunciamos desde Good Rebels la creación de Kuantik, una división especializada desarrollo de soluciones IA.
Tres nuevos socios, Álvaro Fernández, Miguel Calle y Víctor Martínez se suman a Kike Valdenebro y Mar Castaño para crear un área que combina estrategia de negocio, gestión y análisis de datos, diseño de experiencia e interfaz de usuario, arquitectura tecnológica y desarrollo tecnológico para impulsar el crecimiento y la competitividad de nuestros clientes mediante el uso estratégico de la IA y su aplicación a soluciones de software de marketing bajo demanda o en modo SaaS.
Actualidad.
El mismo día que los CEOs de las grandes tecnológicas (excepto Sam Altman, enfrentado con Musk) besaban el anillo papal en la toma de posesión de Trump, casualidad o no, DeepSeek presentaba su modelo razonador R1. Iguala (o supera, depende del benchmark) en capacidades matemáticas, de programación e inferencia a ChatGPT o1. El desarrollo ha costado entre un 90 y un 95% menos que 4o. Es open source, gratuito y se puede utilizar con propósitos comerciales. Mientras iniciativas como Stargate (ahí si estaba Altman) planean inversiones masivas de $500 mil millones en infraestructura, DeepSeek demuestra que modelos de alto rendimiento pueden ser desarrollados con una fracción de ese coste, rivalizando incluso con los mejores modelos de OpenAI y otros líderes del sector. Aunque algunos cuestionan la transparencia detrás del éxito de DeepSeek, su impacto ya es evidente, generando elogios en Silicon Valley y replanteando si las grandes inversiones en IA son realmente necesarias para alcanzar avances significativos. Es evidente que estamos ante un gran hito desde la llegada de ChatGPT y hay que prestar atención. NYT
OpenAI acerca la promesa de agentes que trabajan de forma autónoma con Operator, una funcionalidad de ChatGPT capaz de ejecutar acciones en un navegador de manera independiente y repetitiva. De momento solo está disponible para los usuarios Pro en EEUU. En Every ya lo han probado y señalan algunas limitaciones (y OpenAI es consciente de las imperfecciones), pero están convencidos de que mejorará pronto y rápido.
Perplexity ha presentado Sonar, una API que permite integrar funciones de búsqueda con IA generativa dentro de aplicaciones o páginas web. Hay una versión básica y una Pro. Uno de los primeros en incorporarla ha sido Zoom, que la ha incluido en su asistente IA para videoconferencias, de modo que se puedan hacer búsquedas sin necesidad de abandonar la videollamada. LINK
Perplexity también ha presentado su Assistant: un agente multimodal que busca, explora, sugiere... para ayudar en acciones comunes. Perplexity se aleja así de la categoría exclusiva de buscador para convertirse en un asistente (gratuito) que se puede instalar en todos los teléfonos Android. TECH CRUNCH
Research.
We surveyed 50 senior strategy leaders to understand their genAI implementation tactics — and why some teams are seeing better results than others. CB INSIGHTS
El consumo de aplicaciones de IA Generativa creció en 2024 un 200%, superando los 1.100 millones de dólares, 17.000 millones de descargas, y 7.700 millones de horas de uso. Este año, las apps de IA generativa podrían entrar en el top 10 de aplicaciones más populares. Todo esto lo dice el informe State of Mobile de Sensor Tower. TECHCRUNCH
Reflexiones.
La revolución de los móviles, que comenzó allá por el año 2010, dio lugar al nacimiento y consolidación de más de 20 compañías en diferentes sectores de consumo con ingresos superiores a los 1.000 millones de dólares anuales. ¿Qué tipo de disrupción creará la IA, o qué categoría de empresas surgirán en los diez sectores de consumo más populares? Con el riesgo que supone este tipo de predicciones (citando a Henry Ford: "Si hubiera preguntado a la gente qué querían, habrián pedido caballos más rápidos"), Rex Woodbury se atreve a aventurar cómo la IA marcará el futuro del vídeo, la música, los juegos, las compras, las narrativas o la salud. LINK
Los CEOs de hoy en día serán los últimos en gestionar una fuerza laboral exclusivamente humana. Eso ha dicho en Davos Marc Benioff. el CEO de Salesforce, uno de los grandes impulsores de la IA agéntica. LINK
¿Qué futuro espera a los consultores en un mundo dominado por la IA, cuando ya no sean "los más listos" ni los únicos con capacidades cognitivas avanzadas? El verdadero valor de la consultoría, razona este artículo, está en el diálogo que se construye entre asesor y asesorado, en cómo el consultor acompaña al cliente entre las innumerables posibilidades donde elegir, para quedarse con la que mejor encaja en su caso particular. Y esta esencia es algo inherente e insustituiblemente humano. FAST COMPANY
Goldman Sachs ha introducido un asistente de IA generativa para sus empleados. Inicialmente lo utilizarán 10.000 de ellos, pero la idea es que a finales de año esté disponible para sus más de 45.000 trabajadores. Se alimenta de los datos propios del banco y elige entre diferentes LLMs en función de la tarea. La idea es desarrollar un programa de 3 a 5 años, para entrenar progresivamente al asistente y lograr que razone como lo haría un empleado humano. LINK
ElevenLabs ha probado las capacidades de un agente conversacional que contesta preguntas basadas en documentación, en este caso, de la propia empresa. Un agente que atiende 200 llamadas diarias responde correctamente en el 80% de los casos, sobre todo si son cuestiones que aparecen específicamente en la documentación. SI la pregunta se complica, aún es necesaria la intervención humana, o esperar que con el tiempo mejore la precisión del modelo. Un ejercicio bastante sincero sobre las capacidades propias. ELEVEN LABS
Diseñar tests para medir qué es Inteligencia Artificial General (AGI) es una tarea que se está poniendo de moda y de la que oiremos hablar mucho en 2025. Cada vez más difícil encontrar problemas muy difícil que los nuevos modelos no sean capaz de pasar. Por ahora, son preguntas de las que nosotros conocemos las respuestas. Pero llegará el momento en que midamos el progreso de otra manera. Sabremos que la AGI ha sido capaz de resolver enigmas irresolubles para nosotros, si se genera valor que sí podemos medir a posteriori. NYT
Using ChatGPT is not bad for the environment. Un artículo larguísimo y lleno de enlaces y referencias explicando por qué fijarse ahora en el consumo energético de la IA no le hace ningún bien a la lucha contra el cambio climático y las emisiones de CO2. LINK
MCX.
Un post largo que explica cómo la IA generativa puede transformar la experiencia del cliente, centrándose en la fase previa a la compra. Las capacidades multimodales de la IA generativa pueden mejorar el marketing mediante la creación de contenido personalizado en varios formatos (texto, imagen, vídeo), y mejorar el descubrimiento de productos a través de asistentes de búsqueda inteligentes. El autor hace hincapié en el uso de agentes inteligentes para automatizar tareas como la investigación de mercado y la generación de contenido personalizado, lo que en última instancia impulsa la participación del cliente y agiliza el proceso de toma de decisiones. LINK
Las soluciones de IA generativa (en este caso, las de Microsoft) están transformando la CX en el sector financiero. Mejoras en la productividad de los empleados se traducen en clientes más satisfechos. Lo interesante aquí es cómo la IA puede dar lugar a nuevos productos adaptados a las necesidades de cada cliente: hipotecas personalizadas, préstamos dinámicos, comunicaciones holísticas, educación financiera, etc. LINK
Algunas startups están empezando a ofrecer agentes IA a agencias publicitarias o directamente a anunciantes, para que se ocupan de tareas automatizables como la creación de contenido, la segmentación de audiencias y la optimización de campañas. Sin embargo, los ejecutivos aún piensan que es necesaria la presencia humana en el proceso, debido al riesgo de alucinaciones o porque un agente no es capaz de captar todas las sutilezas que implica trabajar con una determinada marca. LINK
Al hilo de la reflexión de Marina y el análisis de Rex Woodbury sobre próximas disrupciones, observo que muchos de estos análisis se hacen desde una perspectiva de negocio ya sea de una plataforma con sus usuarios o una empresa con sus clientes.
Pero de igual manera que hay potencial en ese escenario, también lo hay cuando miramos el escenario desde el otro lado.
Y si miramos desde el cliente había el negocio?
Habrá agentes (o como se terminen llamando) que se ocuparán de tareas tediosas y repetitivas en las empresas y ocurrirá lo mismo en el lado cliente.
Imaginemos una plataforma con agentes configurables, capaces de desarrollar múltiples tareas, donde puedas suscribirte a diferentes opciones predefinidas o construir tu propia solución a medida. Esto puede tener recorrido en ambos lados. Aquí reflexionaba sobre ello.
https://www.linkedin.com/posts/jaherrezuelo_ai-generativeai-customers-activity-7286813278725378049-Xmk-
Pienso que iremos adoptando estas nuevas formas de interacción en diversos escenarios. Redes sociales por ejemplo. Todo dependerá de la experiencia que aporten y la diferencia que exista con una interacción personal.
Hace unas semanas se publicaba un estudio donde los pacientes valoraban como más empática y satisfactoria la respuesta a una consulta virtual, cuando era proporcionada por un IA que cuando era un profesional quien la realizaba, sin que ellos supieran quién les había respondido.