¿Han llegado los metahumanos e influencers virtuales para quedarse?
Hype, futuro o ... sencillamente otro elemento más a tener en cuenta. La historia nos dice que nada muere, y todo suma para complicarle la vida al profesional MCX.
A la hora que esta edición de Rebel Intel está llegando a tu buzón de correo-e, yo empiezo una carrera con mi hija Greta: la media maratón de Madrid. Y en esta semana de reflexión, hablaba con alumnos y profesores de ADE y Marketing de la Universidad Villanueva sobre el impacto IA en la empresa y el impacto en su futuro profesional y en las carreras que tendrán que correr en los próximos años.
Mi recomendación a los tengáis hijos en la universidad o empezando carrera profesional: subvencionadles una cuenta de pago de ChatGPT Plus o Perplexity. Además de herramientas que no están en el servicio en abierto (como Dall-e o Code Interpreter en el caso de OpenAI), el hecho de pagar puede concienciarles para usarlo más. Y es el uso habitual que puede marcar una diferencia. Ya basta de elucubrar sobre si la IA acabará con x puestos de trabajo. Seamos prácticos y centrémonos en los próximos 2 ó 3 años. Romper hábitos y adquirir nuevos es un reto continuo en nuestro desarrollo profesional. Una suscripción de pago a estos sistemas no cuesta mucho más que Netflix o Spotify. Y puede cambiarles la vida proporcionándoles unos metros de ventaja y un impulso que les haga llegar a meta, sin abandonar la carrera.
Candy, la musa virtual que Prada anunció hace tres años no ha vuelto a protagonizar titulares. ¿Era caro? ¿Era pronto? ¿No despertó interés real?
La tecnología para crear personajes virtuales lleva años en el mercado, pero los costes se reducen drásticamente con la llegada de la IA generativa. ¿Cómo impactará en la intersección de conexión con los consumidores que tanto anhelan las marcas? Hace unos meses le dedicamos una primera reflexión a la idea de avatares de marca e influencers virtuales.
Unas capacidades tecnológicas que se encontraban en Hollywood o en las productoras de videojuegos están hoy (casi) al alcance de (casi) cualquiera. Al igual que ocurre con las plataformas no-code, las barreras de entrada (conocimientos técnicos, costes) se van reduciendo. Y se prevé una explosión de personajes virtuales que competirán con los influencers reales por una audiencia cada vez más fragmentada y reducida.
Esa hiperfragmentación, ¿se lo pone más fácil o más difícil a una marca? ¿Le interesa al consumidor un influencer “marioneta” de un logo? Si un influencer no puede errar (como un humano) e irse de baretas y despotricar y saltarse el protocolo… ¿tiene interés? ¿Terminaremos codificando la inestabilidad emocional humana en los metahumanos? Y, como en el caso de los coches autónomos, si la marca ha codificado esa inestabilidad y se produce un desaguisado, ¿quién es responsable, la marca o el robot? ¿Tiene sentido un influencer monomarca o los influencers han de ser por definición multimarca?
Preguntas, preguntas, …
Esta semana Carlos Corredor, analista de Good Rebels investiga y profundiza sobre el fenómeno de los influencers virtuales, con especial foco en la idea de los metahumanos. Keep reading.
Metahumanos y otros artefactos de influencia virtual.
Carlos Corredor, Good Rebels.
Un metahumano es una réplica digital que emula la apariencia de una persona real. Son producto de la combinación de diferentes tecnologías: NPL, IA Generativa, Computer Vision, software para captura de movimientos, entornos 3D de Realidad Aumentada y Realidad Virtual... El resultado es una creación híper realista, diseñada para imitar las emociones, acciones e interacciones humanas.
Los metahumanos son la evolución natural de los “primitivos” avatares, que conocemos como mínimo desde los tiempos de Second Life. La diferencia entre un avatar y un metahumano está en el elevado grado de realismo, que permite diseñar experiencias o interacciones más creíbles e inmersivas. Además, tienen mayor versatilidad. No los vemos sólo en juegos, mundos virtuales o plataformas sociales, sino que aparecen en cine, publicidad y todo tipo de simulaciones. Su apariencia -a primera vista, no distinguible de una persona real- aspira a generar conexiones emocionales más profundas.
El caso que aquí nos interesa es el del uso de metahumanos como influencers virtuales, o virfluencers. Algunos ejemplos son muy conocidos: Miquela acumula 2,6 millones de seguidores, y ha aparecido en campañas de marcas como BMW o Samsung. La brasileña Lu do Magalu anuncia productos a sus casi 7 millones de seguidores. La japonesa Imma ha visitado una tienda de Ikea. Sama nos presenta los servicios de primera clase de Qatar Airways. Más cerca, Tele 5 ha dado un salto conceptual con Alba Renai, una presentadora virtual para uno de sus programas estrella. Otra categoría es la de los VTubers (Virtual Youtubers), muy populares en Asia, como la surcoreana CodeMiko. Sin la ambición de convertirse en estrellas mediáticas, también encontramos metahumanos para usos corporativos, como los Digital Humans de Deloitte.
Metahumanos como representantes de la marca.
¿Cómo surge un metahumano? Algunas empresas se especializan en el proceso completo de creación, como MetaHuman de Unreal Engine (Epic), que permite diseñar activos digitales reutilizables y atemporales, capaces de representar una marca en múltiples plataformas, garantizando así una consistencia omnicanal.
Las empresas que proporcionan la tecnología como Epic y las agencias diseñando estos humanos virtuales se mueven en un territorio, todavía emergente, situado en la intersección entre Marketing, Experiencia de Cliente, UX e IA: el de los persona designers o diseñadores de personajes. Una marca se asocia a unos determinados valores (diseño, mensajes, emociones, productos y servicios). Construir un metahumano como representante de la marca implica incorporar todos esos atributos, respaldado por un storytelling que dote al personaje de consistencia y/o credibilidad.
Falta el añadido de la interacción directa con clientes o consumidores. Corresponde al persona designer dotar al metahumano de una personalidad identificable con o vinculada a la marca: definir la gestualidad, asignar (si habla) a la voz un timbre y una inflexión, ajustar el tono del discurso. ¿Tiene sentido del humor? ¿Es eminentemente utilitario, servicial? ¿Cómo conversa?. Hay un gran esfuerzo detrás de la creación de un metahumano, un trabajo en el que participan creativos, diseñadores, desarrolladores, animadores 3D, data scientists e incluso psicólogos.
Sin embargo, con el rápido avance de las IAs Generativas text-to-video, los simuladores de voz, la IA conversacional y el reconocimiento biométrico, las herramientas para crear un virfluencer se “democratizarán”, y presumiblemente, irán disminuyendo el efecto uncanny valley, ese desasosiego ante representaciones excesivamente antropomórficas.
Pros y contras de los virfluencers.
Un concepto todavía novedoso y con enorme potencial por delante. El sector del marketing de influencers creció de 1.700 millones $ en 2016 a 21.100 millones en 2023.
Pero como todo, tiene pros y contras. El virfluencer tiene cierto atractivo visual y conecta con audiencias eminentemente jóvenes (¿por qué nadie ha creado todavía un virfluencer de 60 años?). Estará siempre disponible, con capacidad para desdoblar o multiplicar la actividad de un humano. La marca tiene control total sobre el metahumano (son dóciles y obedientes), sin depender de controversias o caídas de popularidad que pueden afectar a los de carne y hueso. La creatividad es el límite.
Pero del otro lado, no se dejará de reprochar que a estas “criaturas” les falta autenticidad. ¿Por qué la gente quiere usar el perfume o las zapatillas que muestra un influencer, o hacer el mismo viaje que enseña en Instagram? Buscan emular un estilo de vida, un look. ¿Se despertará ese afán de “Yo también quiero ser así” por un personaje que no existe? Tal vez. Como dice Rebecca McGrath, de la agencia Mintel, a los influencers reales a menudo se les acusa de falsos o superficiales, por lo que puede que a mucha gente no le importe que se sustituyan por una creación virtual.
Por otra parte, hay quien piensa que los virfluenceres promueven unos estándares de belleza inalcanzables y poco realistas, que pueden ser perjudiciales para un público joven muy permeable. En EEUU ha habido movimientos de padres reclamando a TikTok la supresión de lo que consideran una cultura peligrosa. Y se denuncia la excesiva sexualización de personajes como Aitana (creada por una agencia de modelos IA catalana). Todo esto se podría contrarrestar aplicando códigos de conducta, o bien etiquetando claramente el contenido creado con IA, una iniciativa a la que se van sumando las principales plataformas.
Entonces, ¿usamos virfluencers o no?
Lo primero que una marca tiene que tener claro es que no se trata solo de crear el personaje: también hay que popularizarlo. En términos de estrategias de marketing, que el personaje sea o no real no cambia demasiado los requisitos. En ambos casos será necesario identificar canales y audiencias, crear un storytelling que busque la conexión emocional y encontrar modos de monetizar todo ese esfuerzo.
Es cierto que por ahora no hay mucho de real en ellos: son creaciones pensadas para vender, o al menos, para crear notoriedad y predisposición hacia la marca. Los virfluencers no son capaces de improvisar, de empatizar, de inventar, cualidades -por ahora- exclusivas de los humanos. (Aunque si atendemos al éxito de una app como Character.ai, es evidente por donde podrían ir los tiros). Entonces, ¿serán capaces de crear conexiones con sus seguidores, para monetizarlas después?
Una campaña de H&M protagonizada por la virfluencer Kuki afirmó llegar a 11 veces más personas, con una reducción del 91% en el coste por persona que recordaba el anuncio, en comparación con un anuncio tradicional. El análisis (¿interesado?) es de Instagram, pero hay más datos que apuntan a la rentabilidad económica de los virfluencers (algunos).
En un mundo que parece encaminado a que todo tenga una réplica digital (incluidos los que ya no están en este mundo), no es descabellado imaginar que los virfluencers ganen peso. Claramente puede haber un gap generacional a la hora de aceptarlos (a mí no me dicen nada, pero pregunta en la clase de mi hija). Pero al igual que cuando hablamos de campañas FOOH, a fin de cuentas, los buenos trabajos -sean tangibles o virtuales- son los que venden.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando.
El 23 de abril tendremos un evento exclusivo del Foro IA, para hablar del impacto de IA en MCX. Participan David Carro, de Vodafone, Chema Palomares, VP del Foro IA, Sonia Rico, Directora Comunicación y Marca y Ugo Smith, de Good Rebels, que hablará del futuro del SEO con la IA generativa.
Puedes registrarte aquí. Las plazas son limitadas y parece que se ha llenado rápido, así que probablemente haremos dos sesiones.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas seleccionadas de la semana:
Casi uno de cada cuatro norteamericanos adultos -el 23%- han utilizado alguna vez ChatGPT, destacando el grupo de 18 a 29 años (43%). Se usa principalmente en el trabajo, pero también para aprender cosas nuevas y por diversión. PEW INTERNET
Me ha gustado especialmente la reflexión de Antonio Ortiz en Error 500: “Nosotros, los luditas”. No quemaremos telares, pero los trabajadores del conocimiento, a los que nos pareció bien la automatización de los puestos de trabajo de cuello azul, ahora nos vemos amenazados y crearemos corrientes de opinión en contra la IA. Como el Stop Devaluing Music que han firmado 200 músicos. ERROR 500
Perplexity anuncia planes para introducir publicidad. Aparecerá en las sugerencias (que son el 40% de todas las búsquedas), donde se mostraran tanto preguntas orgánicas como otras patrocinadas por marcas. Mientras tanto, Google se plantea cobrar por un producto de búsqueda. Supondría un cambio fundamental en su modelo de negocio. Huele a globo sonda por ahora, disculpas por traer algo que puede ser ruido a esta lista que pretende filtrar el ruido :-) AD WEEK, FINANCIAL TIMES
NICE, fabricante de sotware para contact centers, utliza la IA para crear customer journeys hiper-personalizados. Su nuevo producto, Enterprise Connect, toma toda la información de un cliente -conversaciones, metadatos y análisis-, y crea un gráfico de memoria para cada uno. Con ese historial a mano, cada agente sabrá en tiempo real con quién está hablando, cómo han sido las interacciones pasadas y cómo adaptarse dinámicamente a la conversación. LINK
Se ha publicado un suplemento al Trust Barometer de Edelman, con foco en el sector Tech, y muchos datos alrededor de la IA, claro. EDELMAN
La IA no marca una nueva era, sino que es parte y continuación de la revolución TIC que comenzó en la década de 1970: la IA es revolucionaria porque generará nuevas plataformas tecnológicas, transformará o eliminará muchas industrias y creará otras nuevas. Pero pertenece a una revolución tecnológica superior que aún se encuentra en pleno proceso de difusión. The best is yet to come: "La IA se convertirá sin duda en parte integrante de la actual revolución digital, y también podría sentar las bases de avances en biotecnología, nanotecnología y otros campos que podrían estar en el centro de una eventual sexta revolución tecnológica". (requiere registro). PROJECT SYNDICATE
Según un estudio de Bynder, la mitad de los consumidores es capaz de distinguir un texto escrito por ChatGPT de uno escrito por humanos. Y las impresiones sobre las marcas "pilladas" usando IA no son positivas: el 25% las llamaría impersonales, el 20% vagas, otro 20% no fables y el 19% poco creativas. MARKETING TECH
Apple está demostrando que no se queda atrás en lo que considera un año crucial de integración de IA generativa en el iPhone. Ha publicado el viernes un nuevo sistema de IA, denominado ReALM (Reference Resolution As Language Modeling), que usa LLMs y convierte la compleja tarea de resolución de referencias -incluida la comprensión de referencias a elementos visuales en una pantalla- en un problema puro de modelado lingüístico, consiguiendo mejoras sustanciales de rendimiento en comparación con los métodos existentes. VENTURE BEAT
La Biblioteca Nacional de Singapur ha presentado Playbrary: una aplicación creada con ChatGPT que gamifica libros clásicos y los convierte en juegos de arcade. Tal vez los jóvenes ya no lean a Julio Verne o Conan Doyle, pero la idea es que de alguna manera conozcan su obra. LINK
FlexOS se ha tomado la molestia de seleccionar 100 plataformas IA especialmente útiles en el puesto de trabajo. FlexOS
Hace unas semanas arrancaba el newsletter hablando de mi experiencia en un Amazon Fresh, pero ahora resulta que Amazon va a retirar la tecnología Just Walk Out, que permite hacer compras sin pasar por el cajero. Eso, junto con una artículo en The Information de hace un año en el que hablaban de cientos o miles de personas en la India etiquetando imágenes o supervisando a los visitantes ha generado polémica: como con los coches autónomos, la automatización de procesos físicos complejos es… complejo. LINK
A medida que van llegando los wearables IA, cabe preguntarse: ¿serán capaces de sustituir a los móviles? Parece difícil, a no ser que la IA resuelva necesidades a través de nuevos tipos de dispositivos. THE GUARDIAN
Veo más probable que los virfluencers o ainfluencers que se hagan sean réplicas de influencers vivos, hechos a partir de la ia para explotar (o autoexplotar) su audiencia. Ya lo están haciendo en China con versiones de influencers replicados para stream shopping 24/7.
Me imagino un futuro cercano en el que la presión de tener que crear contenidos constantemente sin la posibilidad de delegar su presencia acabará por que los influencers empiecen a crear contenido generado por ia usando su propio doble digital.
Como profesional de la educación universitaria, me preocupa esa recomendación de dejar a los adolescentes a solas con ChatGPT. Si les damos una herramienta que parece pensar por ellos, ¿cómo podemos entonces enseñarles a pensar?
Una de las características de la educación a grandes grupos es crear condiciones en las que el alumno termina aprendiendo algo aunque se resista (exámenes, ensayos, debates; siempre queda algo). Dándoles una herramienta que les permite salir del paso en estos trances les está haciendo una auténtica faena.
Esto repercutirá en un principio básico no sólo de la educación sino de nuestras sociedades: la igualdad. Y no hablo de igualdad económica (aunque esté relacionada), sino de la brecha que crecerá entre aquellos alumnos cuyos padres (a) tienen y (b) dedican tiempo a estar con ellos y explicarles y motivarles cosas, y la gran mayoría que no.
La educación, entre muchas otras cosas, consiste en formar mentes capaces de pensar independientemente. Dejarles solos con una máquina lo hace por ellos es completamente contrario a este propósito.