Precios dinámicos en la era de la IA.
Cómo los algoritmos están transformando las estrategias de pricing comercial.
Un ritmo frenético de conferencias y eventos en estas dos últimas semanas. Me hizo especial ilusión presentar el muy recomendable libro El ejecutivo externo en la empresa familiar, con sus autores en el hotel Wellington de Madrid. Y también participar en el Performance Marketing Leaders Day de Tradedoubler hablando de gestión de talento joven en la era digital (escribiré sobre esto un día). Y el evento que el Foro IA organizó con ESIC hablando de la Humanidad Aumentada fue un rotundo éxito. Y también lo fue el gran evento de diseño que organizó Good Rebels: The Big Canvas, que celebramos con invitado especial, Vitaly Friedman. Y el de sostenibilidad con B Corp, y el de CEOs con LinkedIn y Canal CEO, y, y…
Además, Good Rebels ha presentado resultados. 2024 ha sido un gran año y no queremos ocultarlo :)
Así que ahora empieza una semana de descanso, y el próximo domingo no habrá edición de Rebel Intel.
Los precios fijos podrían convertirse en un anacronismo en un futuro no muy lejano. En un mercado conectado, donde la información fluye en tiempo real y la disposición a pagar del consumidor puede variar, la inteligencia artificial se convierte en un elemento transformador que facilita ajustes eficientes para optimizar márgenes y personalizar ofertas con precisión.
El engranaje algorítmico: ¿cómo se adaptan los precios al contexto?
La principal ventaja de los algoritmos de fijación de precio se encuentra en su capacidad para analizar simultáneamente múltiples variables:
Demanda y oferta: Niveles de inventario, velocidad de rotación, patrones estacionales.
Competencia: Seguimiento de precios de competidores directos e indirectos.
Comportamiento individual: Historial de compras, navegación web, sensibilidad al precio.
Contexto externo: Eventos locales, tendencias en redes sociales, indicadores económicos.
Ciclo de producto: Etapa de vida, popularidad, percepción de valor.
La IA puede analizar tendencias y, en muchos casos, anticipar umbrales de disposición a pagar por segmento o cliente individual. Esto facilita una aproximación más precisa hacia precios optimizados que buscan equilibrar el beneficio empresarial con la probabilidad de conversión.
Casos de uso más allá del retail.
Aunque los primeros sectores en adoptar el pricing dinámico fueron el transporte aéreo y el retail digital, esta tecnología se expandirá rápidamente a otros ámbitos. Servicios digitales como el SaaS, plataformas de movilidad urbana, suscripciones, educación online y turismo irán introduciendo más inteligencia artificial para ajustar precios según el valor percibido, la demanda o el uso real por parte del cliente. Esta expansión exige adaptar los modelos a diferentes niveles de madurez digital y expectativas del consumidor
Consideraciones éticas: El balance entre personalización y equidad.
Los consumidores generalmente aceptan precios variables basados en condiciones generales de mercado, como billetes aéreos con tarifas ajustadas según temporada o descuentos estacionales. Sin embargo, cuando estas variaciones se relacionan con el perfil personal, ubicación o historial de compra, suelen surgir cuestiones sobre la equidad del sistema.
Estas preocupaciones pueden manifestarse cuando un cliente observa diferencias de precio para un mismo artículo, posiblemente debido a que su historial de navegación sugiere menor sensibilidad al precio o por acceder desde determinados dispositivos. De igual manera, cuando clientes habituales reciben ofertas distintas a las de nuevos usuarios.
La falta de transparencia en los procesos algorítmicos que determinan estos ajustes puede afectar la confianza en la marca. Estudios de Cloudseed y la Universidad de Buffalo señalan esta dualidad: ciertas prácticas de personalización pueden percibirse como poco equitativas, y algunos consumidores podrían considerar que su fidelidad no se valora adecuadamente. Aquí surge una pregunta clave: ¿debería comunicarse abiertamente al cliente que el precio mostrado ha sido personalizado? ¿Qué impacto tendría esta transparencia en la conversión y en la confianza?
¿Y qué nos dice el contexto legal?
El entorno normativo aún se encuentra en desarrollo: queda por determinar hasta qué punto datos como el historial de navegación constituyen información apropiada para establecer precios personalizados. Y es previsible que futuras regulaciones introduzcan parámetros más definidos en este ámbito.
Con las leyes actuales en la mano, la normativa de la Unión Europea establece límites claros para evitar prácticas discriminatorias en la fijación de precios. El Reglamento (UE) 2018/302 prohíbe la discriminación injustificada de los clientes en función de su nacionalidad, lugar de residencia o establecimiento en el mercado interior, especialmente en las ventas en línea. Esto implica que los comerciantes no pueden aplicar diferentes condiciones de acceso a bienes o servicios basadas únicamente en estos factores.
Además, el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) sanciona el abuso de posición dominante, incluyendo la imposición de precios no equitativos que podrían resultar de prácticas de discriminación de precios. En España, la Ley 3/1991 de Competencia Desleal considera desleal el tratamiento discriminatorio del consumidor en materia de precios y demás condiciones de venta, salvo causa justificada.
Por otro lado, la Ley 4/2022 de protección de los consumidores y usuarios introduce la figura de la persona consumidora vulnerable, que debe ser objeto de especial atención tanto por parte de las autoridades públicas como del sector empresarial en las relaciones de consumo. Esto implica que prácticas de personalización de precios que afecten negativamente a consumidores en situación de vulnerabilidad podrían ser consideradas injustas o incluso ilegales.
Y en situaciones de emergencia o catástrofe, el Ministerio de Consumo de España ha aprobado un decreto que modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, prohibiendo a empresas con precios dinámicos, como Uber o Cabify, aumentar las tarifas durante situaciones de emergencia o catástrofe, como la reciente tormenta DANA en Valencia. Esta normativa busca evitar incrementos abusivos de precios en servicios esenciales cuando la demanda sube significativamente durante estas situaciones, protegiendo así a los consumidores más vulnerables.
En este contexto, es fundamental que las empresas que implementan sistemas de precios dinámicos basados en inteligencia artificial establezcan directrices claras que eviten prácticas discriminatorias y aseguren la equidad y transparencia en sus políticas de precios.
Impacto en la percepción de marca y valor a largo plazo.
Más allá de la eficiencia táctica o de los criterios legales, la fijación dinámica de precios también podría tener implicaciones en la percepción de valor. Si un consumidor detecta oscilaciones frecuentes o incoherentes, puede concluir que el precio es arbitrario, y por tanto, que el valor del producto o servicio también lo es. Esta percepción podría dañar a marcas premium o aquellas que basan su posicionamiento en la calidad.
Beneficios para los comercios que implementan esta tecnología.
Independientemente de estos debates, los sistemas de precios dinámicos ofrecen ventajas significativas para los retailers:
Mejora de ingresos: Posibilidad de ajustar precios según niveles de demanda y aplicar reducciones planificadas para gestionar inventario.
Gestión eficiente de inventarios: Capacidad para minimizar roturas de stock y excedentes mediante estrategias de precio adaptadas.
Adaptabilidad competitiva: Facilidad para responder a cambios en precios de competidores, manteniendo posicionamiento de mercado.
Mejora en tasas de conversión: Presentación de ofertas más relevantes que pueden incrementar la probabilidad de compra.
Optimización de procesos: Disminución de tareas manuales y automatización de decisiones recurrentes.
Análisis de mercado: Generación de datos valiosos que contribuyen a comprender mejor las preferencias de los consumidores.
Arquitectura de un sistema dinámico de precios impulsado por IA. Fuente: LeewayHertz
La accesibilidad creciente de los sistemas de precios dinámicos.
Históricamente, principalmente grandes empresas como Amazon, Walmart o compañías aéreas disponían de la infraestructura necesaria para implementar sistemas de precios dinámicos. Este escenario ha evolucionado notablemente.
El desarrollo del cloud computing, la acumulación de datos en plataformas digitales y la disponibilidad de soluciones SaaS especializadas han contribuido a reducir las barreras de entrada. Plataformas como Pricefx, Price Perfect, Competera o Skuuudle proporcionan interfaces accesibles e integraciones con sistemas como Shopify.
Sin embargo, la adopción universal por parte de las pequeñas empresas enfrenta todavía ciertos desafíos. Factores como la calidad y cantidad de datos disponibles, junto con las capacidades analíticas internas, continúan siendo consideraciones importantes. No obstante, incluso organizaciones de menor tamaño pueden comenzar a experimentar con ajustes basados en variables más sencillas como franjas horarias, días de la semana o niveles de inventario.
Implementar IA para optimizar precios trasciende lo técnico: es una decisión estratégica con efectos directos en la percepción de marca. Los retailers deben establecer límites claros que guíen sus algoritmos y comunicar con transparencia a los clientes los factores que influyen en las variaciones de precio. Aunque la tecnología avanza rápidamente, el criterio estratégico sigue siendo esencial para alinear eficiencia tecnológica con valores de marca y expectativas del consumidor.
La próxima semana pausamos Rebel Intel y volvemos a tu buzón el domingo 27 de abril.
Fernando y Carlos.
Hace unos meses anunciamos desde Good Rebels la creación de Kuantik, una división especializada desarrollo de soluciones IA.
Tres nuevos socios, Álvaro Fernández, Miguel Calle y Víctor Martínez se suman a Kike Valdenebro y Mar Castaño para crear un área que combina estrategia de negocio, gestión y análisis de datos, diseño de experiencia e interfaz de usuario, arquitectura tecnológica y desarrollo tecnológico para impulsar el crecimiento y la competitividad de nuestros clientes mediante el uso estratégico de la IA y su aplicación a soluciones de software de marketing bajo demanda o en modo SaaS.
Actualidad.
Una carta del CEO de Shopify, Tobi Lütke, a los empleados deja claro que la IA es un paradigma que la empresa está incorporando plenamente en su cultura y su organización. El documento establece directrices claras para que todos los empleados aprendan, experimenten e integren activamente la IA en su trabajo diario. La IA no es una opción: "El uso eficaz de la IA es ahora una expectativa fundamental para todos en Shopify". Más allá del titular con el que muchos se han quedado ("No contrataremos a nadie si se demuestra que la IA puede hacer ese trabajo", que en muchos casos, especialmente en LinkedIn y en español, se ha enunciado erróneamente demostrando que no se ha leído la carta original), este es un caso manifiesto de cómo la IA cambia -sin vuelta atrás- la operativa y la cultura de una empresa tecnológica puntera.
La IA generativa reinventará todas las experiencias de cliente que conocemos, y hará posible otras con las que solo hemos fantaseado. Tal vez no será en un año ni en dos, pero sí antes de diez: la IA Gen transformará la codificación, las búsquedas, las compras, la asistencia personal, la atención primaria, la investigación médica, la biología, la robótica, el espacio, los servicios financieros, hasta las redes vecinales... todo. Esto dice el CEO de Amazon, Andy Jassy, en su carta anual a los inversores. Amazon trabaja actualmente en más de 1.000 aplicaciones para mejorar la CX en su negocio. Una de las últimas presentadas es Nova Sonic, un modelo que facilita conversaciones naturales en aplicaciones de voz.
Reflexiones.
Las competencias IA se están convirtiendo en una habilidad crítica para los profesionales del marketing. El artículo destaca el papel de la IA en el impulso de los cambios operativos, sus capacidades en rápida expansión y la creciente demanda de profesionales que sepan aprovechar las herramientas IA para obtener resultados medibles. Si trabajas en marketing y no dominas la IA, pronto el sector estará hablando un idioma que no entiendes. LINK
Los LLMs rompen el patrón histórico de adopción tecnológica. Con 400 millones de usuarios semanales, ChatGPT multiplica las capacidades individuales mientras su impacto corporativo es más modesto. ¿Por qué? Las organizaciones ya concentraban expertise diversa; las LLMs solo la hacen más eficiente. Para individuos representan un salto cualitativo: ahora pueden programar, analizar datos y comprender investigaciones sin ser expertos. A diferencia de otras tecnologías, hoy el dinero no compra mejor IA—Bill Gates usa el mismo GPT que tú. Pero si esto cambia, la brecha entre élites y el resto podría resurgir. Por ahora, vivimos un momento único donde la tecnología más transformadora está excepcionalmente distribuida. X
Research.
Standford ha publicado su AI Index Report 2025, el examen anual del estado de la IA más completo posible, con más de 400 páginas repletas de datos y gráficos. Un resumen súper concentrado: la IA se volvió mucho más inteligente y barata de usar en 2024, adoptada en empresas y usos cotidianos como nunca antes, y alcanzando una velocidad vertiginosa en capacidades. Pero el mercado se está volviendo muy competitivo, costoso y quizás un poco imprudente. Se avecina una escasez de recursos, y un preocupante retraso en las prácticas de seguridad. RESUMEN EN 12 GRÁFICOS FUNDAMENTALES
Technology and Innovation Report 2025, es un ambicioso estudio de Naciones Unidas, que pone al día las cifras del impacto global de la IA. En 2033, la IA generará un valor de 4,8 billones de dólares -el equivalente a la economía de Alemania- y afectará al 40% de los empleos. La ONU hace un llamamiento para un desarrollo global inclusivo -ahora hay casi 120 países fuera de los marcos de gobernanza- y recuerda que la IA debe crecer sobre los pilares de infraestructuras, datos y formación. ONU
Anthropic ha publicado una investigación fascinante sobre los mecanismos internos de Claude 3.5 Haiku. Usando "gráficos de atribución", han logrado mapear cómo estos modelos piensan "en su cabeza" antes de responder. Descubrieron que Claude planifica con anticipación (incluso cuando escribe poesía), distingue entidades familiares de desconocidas, y tiene circuitos específicos para identificar solicitudes dañinas. Es como observar por primera vez el cerebro de la IA con un microscopio digital. La transparencia en estos sistemas no es solo una cuestión técnica, sino también empresarial: entender cómo piensan estas herramientas determinará cómo las implementemos de forma responsable. ANTHROPIC
MCX (Mkt, Comms y CX)
Sigue la preocupación de los creadores de contenido ante el descenso en las visitas a sus webs desde la irrupción de AI Overviews. Bloomberg entrevista a 25 creadores de diferentes sectores (el de viajes es el más afectado), y todos conciden en que su situación comienza a ser insostenible. Podría darse un círculo vicioso: menos incentivos para publicar llevan a respuestas más pobres de la IA, que se alimenta cada vez más de spam en lugar de contenidos de calidad. BLOOMBERG
Snapchat ha lazando Lentes Patrocinadas con IA, filtros que combinan Realidad Aumentada e IA Gen para crear experiencias inmersivas y personalizadas. Los usuarios pueden recrear diferentes escenas de ellos mismos en todo tipo de escenarios patrocinados por una marca, para después compartirlos
Otra evidencia de que el futuro del marketing será más científico y menos intuitivo. En este paper, los investigadores proponen un enfoque radical para personalizar publicidad B2B/B2C: simular humanos en vez de encuestarlos. Ya hemos hablado en Rebel Intel del papel que van a ir jugando los LLMs en la investigación de mercado. Tata Research desarrolla un framework que despliega "Colonias de agentes sintéticos” que emulan diferentes segmentos de consumidores (por ocupación, estado emocional, idioma y nivel socioeconómico). Los resultados son contundentes: anuncios hiperpersonalizados que logran 92% de clickability vs 66% de anuncios genéricos. Lo revolucionario es cómo transforma la optimización publicitaria de productos químicos en un proceso experimental controlado, escalable a infinitos escenarios. Y sin uso de datos personales. ARXIV
Las herramientas IA simplifican el lanzamiento de campañas globales, gracias a la traducción de contenidos, adaptación de imágenes o videos localizados. Pero las estrategias multinacionales suelen pasar por alto matices culturales locales. Este artículo nos recuerda la necesidad de una "actualización cultural": los profesionales del marketing deben adaptar los algoritmos y creaciones IA teniendo en cuenta sensibilidades locales y contextos culturales diversos para evitar malinterpretaciones o daños a la marca. ADWEEK
El equipo de diseñadores de Walmart ha incoporado Trend to Product, una herramienta que utiliza IA generativa para recopilar información de redes sociales, pasarelas, sitios de moda, etc y descubrir las últimas tendencias. Con esos datos, proporciona a los diseñadores ideas inspiradoras repletas de nombres de colecciones, colores y texturas. El proceso de lanzamiento de una prenda dura alrededor de seis meses, desde los conceptos iniciales hasta que llega a las tiendas. Con esta herramienta, la fase de investigación se reduce de semanas a horas, y la duración total del proceso se recorta en 18 semanas. WALMART
Herramientas IA.
El nuevo AI Website Builder de WordPress permite construir sitios web simplemente explicando a la IA lo que queremos: a partir de una indicación inicial ("Quiero una web para los amantes de los faros"), la herramienta construye el sitio, que se puede refinar con hasta 30 prompts gratuitos, antes de elegir un plan de suscripción. A Ben Tosell no le ha convencido mucho. WORDPRESS
Sin embargo, en Good Rebels estamos probando Relume y lo estamos flipando. En palabras de Gabi Manteca: una herramienta que combina una librería de más de 1500 componentes con inteligencia artificial para agilizar el diseño y desarrollo web. Mediante el uso de IA✨, es capaz de generar estructuras de páginas utilizando los componentes más adecuados a partir de descripciones simples. Estos diseños se pueden exportar fácilmente a Figma, Webflow o como código en HTML + Tailwind CSS. En definitiva, permite generar rápidamente una base sólida sobre la que comenzar a trabajar. RELUME
Off Tópicos.
El publicidad con influencers no deja de crecer (ni dejará de hacerlo anytime soon). El nuevo CEO de Unilever, Fernando Fernandez admite que "los mensajes de las marcas que provienen de corporaciones generan sospecha" y apuesta por una revolución "social-first" con un aumento de 20 veces en el presupuesto para influencers. No es casualidad: Mrs. Hinch, con sus tutoriales de limpieza, generó £4.4 millones en beneficios el año pasado mientras que influencers como Doug the Pug (3.6M seguidores) o los perros Hugo y Huxley (que generan más de £100,000 anuales) demuestran el poder de este canal. La clave está en la autenticidad y la credibilidad que ofrecen "personas reales usando productos reales en sus vidas reales". THE TIMES
Las Apple Store están viviendo una afluencia masiva de clientes haciéndose con iPhones, temerosos de que las tarifas impuestas por Trump a China disparen el coste de los aparatos. Como dice MG Siegler, si alguien cree que los aranceles encarecerán los productos de Apple, que espere a ver el precio cuando se fabriquen en EEUU por trabajadores que cobran salarios norteamericanos. LINK