El impacto de la IA generativa en los profesionales de marketing y comunicación.
El trabajador MCX (marketing, comunicación y experiencia de cliente) está más expuesto a la transformación en las habilidades "híbridas": las que pueden ser realizadas con IA y supervisión humana.
Este jueves, el Foro IA y DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente en España) organizan un super evento alrededor del impacto de la IA generativa en la experiencia de usuario. Se hablará de cómo capturar todo el valor de esta tecnología, pero también de qué obstáculos surgen en el proceso de implementación y cómo abordarlos.
Una conversación moderada por Patricia Jiménez Morente, vicepresidenta de Asociación DEC, en la que participarán:
Silvina Blanco Daguerressar, Customer Experience Manager, Generali.
Josu Madariaga del solar, director de Experiencia de cliente, Eroski.
Rosa Aldana Guarnido, Customer and Marketing Expert, Foro IA.
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Los debates alrededor de los efectos de la IA en el empleo nos seguirán acompañando durante mucho tiempo. Pero dejemos por esta vez de dar vueltas a la pregunta “¿La IA me quitará el trabajo?”, para formular (e intentar responder) una más útil: ¿cómo transforma la IA Generativa nuestra forma de trabajar, especialmente en los profesionales del ámbito de la comunicación, el marketing y la experiencia de cliente (MCX)?
El análisis de dos estudios recientes muestra cómo la IA está rediseñando roles, tareas y habilidades, incluso identidades profesionales. Lo que estamos presenciando es una gran reasignación de valor: la IA no está eliminando profesiones, tanto como devaluando ciertas tareas mecanizables, al tiempo que revaloriza las competencias transversales.
La incidencia de la IA en el ADN profesional.
AI at Work Report 2025, elaborado por el Hiring Lab de Indeed, ofrece algunas claves del impacto de la IA Generativa en el ADN laboral, analizando casi 2.900 habilidades profesionales demandadas en millones de ofertas de empleo publicadas en EEUU. Con ellas construye un índice, el GenAI Skill Transformation Index (GSTI), que evalúa en qué grado una habilidad es replicable por la IA, en función de la necesidad de presencia física y de conocimiento cognitivo y establece cuatro niveles de transformación:
Mínima (40%): difícilmente la IA sustituirá a los humanos, porque se requiere juicio crítico, interacción personal o contacto.
Asistida (19%): la IA ayuda o aporta recursos genéricos, pero las personas siguen siendo protagonistas.
Híbrida (40%): la IA Gen resuelve con solvencia el trabajo rutinario, pero la supervisión humana es necesaria para gestionar excepciones o casos ambiguos y validar resultados.
Completa (1%): la IA ejecuta de principio a fin y de forma independiente tareas bien estructuras y plenamente automatizables (con matices: la intervención humana aún es necesaria en muchas de ellas).
Los extremos no sorprenden demasiado: allí donde la conexión física y emocional es imprescindible, la IA pinta poco. Y viceversa: cuando la IA es mucho más capaz que el humano (por ejemplo, clasificando imágenes), el reemplazo es inevitable. El estudio concluye que una media del 46% de las habilidades demandadas en una oferta de empleo recaen en transformación hibrida o completa. Es decir, la IA podría potencialmente remodelar la mitad de las habilidades que emplea un trabajador cualquiera. Pero el profesional de marketing está mucho más expuesto al cambio, con un 69% de habilidades en la categoría híbrida.
Impacto de la IA en el empleo: diseccionando 180 millones de ofertas.
El segundo informe, elaborado por Henley Wing Chiu y publicado en Bloomberry, muestra cambios reales en el empleo: qué puestos están decayendo y cuáles están creciendo. El análisis se basa en 180 millones de ofertas publicadas entre 2023 y 2025, con un detalle importante: la IA no es responsable de todos los cambios, detrás hay también causas macroeconómicos. Las conclusiones principales son:
El volumen total de ofertas cae un 8% en 2025.
Los trabajos de ejecución creativa (diseño gráfico, copywriting junior, ilustración, fotografía) bajan entre un 2% y un 33%.
Los puestos ligados a dirección, estrategia, análisis o supervisión de procesos se mantienen o crecen.
Los roles vinculados al desarrollo de IA, data y aprendizaje automático crecen hasta el 40%.
En funciones como atención al cliente la caída es marginal (4%), lo que confirma que la automatización parcial no implica sustitución total.
El panorama laboral muestra una clara división: las tareas de ejecución (como la redacción técnica, el diseño gráfico y la transcripción) son las más susceptibles a la automatización. Por otro lado, los roles que requieren supervisión estratégica de alto nivel, criterio complejo o el desarrollo de la propia infraestructura de IA se mantienen seguros o incluso crecen.
¿Qué sucede en el ámbito del marketing? En general, las posiciones se mantuvieron estables. Destaca el crecimiento de especialistas en marketing de influencers (+18%), que han demostrado su eficacia en atribución, confianza y medición del ROI. Las búsquedas cero clics y el endurecimiento de piel de los consumidores ante el slop y la publicidad indiferenciada pueden estar detrás de la caída de especialistas en SEO y marketing digital.
La implicación para MCX: ascender en la cadena de valor.
Es interesante poner a dialogar los dos estudios: Bloomberry nos muestra lo que se pierde hoy, Indeed proyecta lo que hay que ganar mañana. La IA recorta la demanda de tareas de ejecución repetitiva (redacción simple, transcripción, categorización de datos) en un eje horizontal que comparten diferentes sectores: Finanzas, Legal o las capas medias de Marketing y Comunicación. El rewiring profesional ocurre verticalmente: la IA generativa aumenta habilidades e impulsa el valor de los roles que requieren juicio estratégico, dirección humana y autenticidad (como los directores creativos y los especialistas en influencers), que son fundamentales para la capa de supervisión y confianza digital.
Estos datos sugieren que lo que podría transformarse ya está transformándose. El profesional MCX no puede competir con la IA en velocidad o volumen, una batalla perdida de antemano. Su objetivo debe ser ascender en la cadena de valor, utilizando la IA como propulsor de sus competencias estratégicas. Crear una pieza deja de ser el propósito, que pasa a ser diseñar el sistema que pondrá a trabajar a la IA. El valor de un copy ya no está en generar mil variantes de un eslogan o un email, sino en diseñar la voz y el tono que la IA ejecutará, y supervisar que el resultado se ajuste a la marca. El analista de marketing no destaca por crear dashboards, sino por plantear las hipótesis complejas que los modelos de deep research investigarán. El estratega de comunicación no redacta notas de prensa: orquesta narrativas multicanal usando la IA para personalizar el mensaje en cada punto de contacto.
Es natural que muchos profesionales MCX -sobre todo los que se mueven en la escala de skills reemplazables- sientan aprensión sobre su futuro profesional. Pero ambos estudios dejan claro que no todo es amenaza. Las áreas de “ventaja humana” son cada vez más valiosas. La pregunta no es tanto “¿Me sustituirá la IA?”, como “¿De qué manera puedo orquestar la IA Generativa para que sea yo quien marque la experiencia de cliente, la estrategia de marca, la conexión emocional?” Como decíamos la semana pasada, la IA no sustituirá a las personas que crean confianza. Dejemos el procedimiento en manos de la IA, y aportemos valor donde la máquina no llega.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
Hace unos meses salió a la venta Humanidad Aumentada: el impacto de la inteligencia artificial en Marketing, Comunicación y Experiencia de cliente. Un libro editado por el Foro IA, que ofrece una guía práctica y estratégica dirigida a profesionales MCX.
Su objetivo es ayudarles a entender la IA generativa y a capturar su valor en sus funciones diarias, abordando los casos de uso, herramientas, desafíos éticos y las oportunidades reales de innovación, eficiencia y competitividad para liderar la transformación en sus organizaciones.
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Actualidad.
Open AI ha lanzado ChatGPT 5.1, en dos versiones: Instant es más rápido, más natural y con mejor comprensión, decide cuándo “pensar” más tiempo para preguntas complejas y cuándo responder rápidamente para las sencillas; Thinking adapta el tiempo de respuesta a la dificultad de la pregunta, ofreciendo respuestas más profundas y completas. OPEN AI
World Labs, la startup fundada por la pionera en IA, Fei-Fei Li, lanza su primer producto comercial basado en lo que se denomina “World Models”. Ella habla sobre Inteligencia Espacial y te dejamos su largo post al respecto en la sección Reflexiones (más abajo). Marble está disponible en versión freemium y de pago, lo que permite a los usuarios convertir indicaciones de texto, fotos, vídeos, diseños 3D o panorámicas en entornos 3D editables y descargables. TECH CRUNCH
World Labs - Marble Relacionado con lo anterior, el co-padrino de la IA, Yann LeCun (premio Turing junto a Hinton y Bengio) va a dejar su puesto de Científico Jefe de IA en Meta (lo ocupa desde 2013). LeCun ha declarado públicamente que no cree que el camino hacia una Inteligencia General pase por los LLMs, y por eso ahora va a trabajar en su propia startup dedicada a los world models. Curiosamente ahora tenemos tres modelos de “inteligencia espacial” diferentes, el de World Labs, el JEPA (que ha impulsado LeCun desde Meta) y Genie 3 (de Google Deepmind). Interesante entender en qué difieren. LINK
Las bajas barreras de entrada permiten que proliferen los side hustles creados con IA. Prometen ingresos fáciles a cambio de poco trabajo, pero lo cierto es que necesitan pruebas, SEO optimizado, automatización... y suerte. El artículo identifica cinco ejemplos: ventas de afiliados, vídeos con avatares, ghostwriting... LINK
La revista Time ha presentado un agente que permite consultar y generar resúmenes de audio y texto buceando en los 102 años de sus archivos.
Reflexiones.
Fei Fei Li explica que la Inteligencia Espacial es la próxima gran frontera de la IA, esencial para que las máquinas pasen del lenguaje a percibir y actuar en el mundo físico y virtual. La Inteligencia Espacial se construye a través de world models, generativos, multimodales e interactivos. LINK
Puede que la Generación Alpha (nacidos a partir de 2010) no llegue a usar nunca un teclado para escribir un email a su jefe. Según un estudio de London School of Economics y Jabra (¿interés comercial?), en 2030 la voz será el modo principal de interactuar con móviles y ordenadores. Escribiremos en un teclado sólo para editar (no para pensar) después de haber creado el primer borrador con voz dictándole a la IA. FORTUNE
Andy Masley es nuestro escritor de referencia en lo que respecta al consumo energético (y de agua) de la IA. En su nuevo artículo, le pide a los periodistas que eviten simplificar (o exagerar) el impacto ambiental de la IA y los centros de datos, para que los lectores puedan comprender su lugar real dentro de los problemas ecológicos generales. Masley explica que los centros de datos deben compararse con otras industrias y edificios comerciales, y subraya que el consumo de recursos de las peticiones individuales a una IA es insignificante en comparación con la huella de CO2 (y de consumo de agua) personal del usuario. LINK
Research.
State of AI 2025 de McKinsey: el uso de la IA se ha generalizado (88% de las empresas), pero su impacto real todavía es limitado. La mayoría están en fase de experimentación o proyectos piloto, y solo un tercio ha logrado escalar sus programas de IA. Las que lo han hecho ganan en eficiencia, satisfacción y competitividad.
A través de más de 450 etnografías digitales y una encuesta a 600 consumidores estadounidenses, este nuevo estudio de la IAB analiza cómo los compradores utilizan la IA junto con otros servicios online y dónde encajan las marcas en la nueva forma de comprar. El 95% de los shoppers realiza acciones adicionales después de consultar una recomendación generada por IA, un síntoma de que la capa algorítmica todavía no genera la certeza necesaria. IAB
Un estudio que compara la eficiencia de anuncios creados por humanos vs retocados con IA vs creados con IA. Estos últimos tuvieron un 19% más de clics, y fueron especialmente eficaces cuando se delegó en la IA todo el proceso creativo (como por ejemplo, en el diseño de packagings). Sin embargo, el problema es la transparencia: cuando se reveló el origen de los anuncios, la eficiencia cayó un 31%. LINK
MCX.
Eleven Labs ha presentado Iconic Voice Marketplace, donde las marcas pueden contratar una réplica creada con IA de la voz de 28 personalidades famosas, algunos aún vivos (Michael Caine, Liza Minnelli, Art Garfunkel...), y otros fallecidos (John Wayne, Rocky Marciano, Alan Turing...). Una iniciativa rompedora que abre la puerta a muchas posibilidades para celebrities (o herederos) que quieran sacarle partido a su imagen (no sólo la voz) mientras duermen. (¿Estará trabajando en algo similar HeyGen?).
La historia de dos anuncios navideños. El de Coca Cola (con IA) ha despertado críticas airadas por segundo año entre la comunidad profesional. Y el de John Lewis (sin IA), para el que todo son elogios. Curiosamente, ambos funcionan muy bien para el consumidor final (al que parece “traérsela al pairo” el uso de la IA en la creación del comercial). Si funciona y es más barato… huele a que la IA se esté colando para quedarse. Al final, lo más importante será la historia que queramos contar. FINANCIAL TIMES
En cualquier caso, es interesante echar un vistazo a la historia de la creación de anuncios con IA generativa y las limitaciones a las que aún se enfrenta. UNDERSTANDING AI
Nuevos estándares de medición de la atención, impulsados por la IAB y el Media Rating Council (MRC), que busca desplazarse de cantidad de impresiones a calidad del engagement. De medir solo si un anuncio tuvo la “oportunidad de ser visto” (viewability) a entender cómo se experimenta a través de señales físicas y neurológicas (análisis de expresión y emoción, seguimiento de pupilas, etc). LINK
Amazon ha presentado en el evento UnBoxed un gestor de campañas unificado, que combina Amazon DSP y Ads Console. El objetivo es que anunciantes de todos los tamaños gestionen sus presupuestos y ejecuten estrategias full-funnel sin la fricción de múltiples herramientas. Los agentes IA son capaces de ejecutar campañas completas (desde awareness hasta la compra) con un solo prompt, generar activos creativos (vídeo y display), y escribir consultas complejas en Amazon Marketing Cloud (AMC) usando lenguaje natural. LINK
Off Tópicos
De vez en cuando, nos gustar traer por aquí alguna noticia optimista sobre energías renovables. Estas últimas semanas muchos medios internacionales se han empeñado en repetirnos machaconamente que puede que el cuello de botella para el desarrollo futuro de la IA no sean los chips sino la energía eléctrica para alimentar los centros de datos. Y justo esta semana descubríamos que Australia ofrecerá 3 horas gratis de energía eléctrica a los consumidores tras la hora de la comida, gracias al exceso de producción solar. De esta forma, confían promover la adopción de baterías y acumuladores en el hogar. LINK
Sería interesante analizar este estudio según el nivel de experiencia dentro de las empresas. Cada vez hay más preocupación sobre impacto de la IA en “entry level jobs”, incluso en círculos universitarios, y como asegurarse que las nuevas generaciones pueden comenzar su carrera profesional con éxito. He realizado entrevistas informales con empresarios vascos el ultimo año, y calculan que el 80% de las tareas que realizan jovenes en practicas o en roles junior en el area de marketing, se podrían realizar ya por la IA. Nosotros en Scott & Irwin apostamos por personas jóvenes que ya tienen conocimientos de la IA y les formamos en soft skills relacionados con gestión de clientes, consultative selling e innovación.