¿Matará la IA el empleo en áreas de marketing y comunicación?

En cada revolución tecnológica una cohorte de tecno-utópicos loa el progreso y otra de neo-luditas alerta sobre la pérdida de puestos de trabajo. ¿Quién tiene razón?

He escrito antes sobre el impacto general de las IAs generativas en el trabajo. Soy tecno-optimista racional, y creo que estamos exagerando las posiciones fatalistas. La adopción “avanzada” de la IA será más lenta de lo que imaginamos (como ocurrió con el PC) lo cual facilitará la transición hacia nuevas profesiones. Además, el crecimiento económico se verá respaldado por esa mejora de productividad y los gobiernos regularán y con suerte reduciremos las horas trabajadas, sin pérdida salarial. Este artículo en The Economist (link sin paywall) lo explica con lucidez.

Un director de marketing me espetó en una mesa redonda, que las agencias teníamos un problema con los ChatGPTs y MidJourneys del mundo, a lo cual respondí que en ese caso los directivos sobrarían. Porque el ecosistema anunciante-agencia-medios está íntimamente ligado (de ahí las puertas giratorias).

Hace poco desarrollamos en 2 horas una pieza de contenido para una gran corporación con la que Good Rebels trabaja desde hace años. Sin Adobe Firefly ni ChatGPT ni ElevenLabs podríamos haber necesitado 8 horas fácilmente. Una mejora en productividad del 400%, que se diluyó al añadir dos semanas de reuniones de aprobación, comités de revisión, retoques y, con perdón, otras mandangas.

La creatividad se democratiza para las pequeñas empresas, similar a lo que hizo Google Ads con la publicidad. Pero la gran empresa es harina de otro costal: una maquinaria compleja con jerarquías formales e informales y equipos multidisciplinares con objetivos propios que colaboran para llegar a un resultado final. Los incrementos de productividad ganados por las agencias y consultoras incrementarán o mejorarán el output, pero no reducirán el empleo. Las corporaciones defienden sus presupuestos, sus organigramas; son un ecosistema equilibrado entre capital y trabajo. Mientras una superinteligencia no nos encierre en un zoo, los humanos seguiremos decidiendo quién trabaja dónde.

Evidentemente, muchas profesiones especializadas al final de la cadena alimenticia sufrirán, como ya pasó con fotógrafos y periodistas. Como en toda revolución tecnológica las “clases medias” sufren en el medio plazo, aunque se puedan beneficiar indirectamente en el largo. Por un lado, asistiremos a una premiumization: las empresas de servicios tendrán que elevar la calidad y el factor coolness para no limitarse a malvivir. En el otro extremo, muchas agencias desaparecerán o evolucionarán para convertirse en fábricas de contenido y creatividad vomitando entregables low cost. Creativity as a Service, anyone?

Es importante recordar la paradoja de Jevons, si abaratamos el acceso a un recurso la demanda del mismo se puede incrementar. La búsqueda de la belleza y del conocimiento a través del arte y de la cultura es un instinto básico. Su demanda no dejará de crecer, especialmente si reducimos el precio de acceso. Mi predicción es firme: la revolución de las IAs generativas desencadenará un boom de las profesiones creativas y un incremento de empleo en marketing y comunicación.

El domingo que viene vuelvo a tu buzón,

Fernando.

Midjourney prompt: a group of people working together to create a museum-sized painting on the wall

¿Con ganas de más?

Enlaces que he explorado esta semana y me han parecido relevantes:

• Cada vez más quejas sobre anuncios en granjas de contenidos generados por IA. No es nuevo. IAs de peor calidad ya se usaban para crear “contenido basura” que una vez posicionado en buscadores atraía inversión publicitaria. Lo curioso es que ahora el contenido será mucho mejor (y útil) :-) El problema lo tienen las marcas cuando el contenido es reprobable (¿sirve la lejía para prevenir la Covid?) Y en publicidad programática, el control de exposición en este tipo de sitios web no dejará de complicarse. MIT TECH REVIEW

• Las big tech doblan la apuesta en sus compromisos éticos para adelantarse a la regulación y acelerar la adopción de sus soluciones. Adobe anuncia una cláusula de indemnización y se hará cargo de las costas que pudieran derivarse de cualquier proceso legal de sus clientes por el uso de sus modelos de IA generativos relacionados con copyright. TECHCRUNCH

• Generador automático del “Out of the office”. Una simpática campaña con ChatGPT made in Spain por BTravel. LINK

• Apunta Antonio Ortiz que el chatbot de Snapchat ayuda a conocer mejor a los usuarios, y así pueden retenerles más tiempo en la plataforma y perfilarles mejor para exponerles a publicidad más relevante. ERROR500

• Un porrón de herramientas creadas para introducir LLMs en la investigación cualitativa UX/UI. Esta ayuda a hacer mejores preguntas al usuario para ayudar en el proceso de desarrollo de la experiencia de cliente. VALIDLY

• ¿Cuán fácil es engañar a los sistemas de detección de imágenes creadas por IA? NYTIMES (sin paywall)

• Las obras de arte generadas con IA plantean interrogantes sobre la creatividad humana. La historia de la fotografía muestra por qué los términos del debate son erróneos. O cómo podría crearse una nueva categoría artística y toda la industria asociada. NOEMA MAGAZINE

• Este león de plata de McCann México ayuda a reflexionar en la productividad que las IAs generativas pueden aportar al proceso creativo. LINK

• Las lagunas en las normas de campaña permitirán a los políticos difundir imágenes y mensajes generados por una IA cada vez más potente. NYTIMES (sin paywall)

• Transcripción de la larga, larga entrevista en el podcast de Lex Fridman a Marc Andreessen. Enlazo a la transcripción, porque se le entiende regular, habla rápido y se separa del micro. Llega a raíz de su reciente artículo, ¿Por qué la IA salvará al mundo? LINK