Lo mejor de Rebel Intel (I). Verano 2025.
Es verano. Desde la piscina, echamos la vista atrás para recopilar las ediciones de Rebel Intel que mejor acogida han tenido en estos últimos meses.
Rebel Intel ha cumplido dos años: 100 ediciones, 5.300 suscriptores, tasas de apertura cercanas al 50% y sensación de consistencia al 100%. Os agradecemos en el alma el feedback que nos hacéis llegar. Nos anima a seguir. También os agradecemos los “me gusta” cuando recibís la edición semanal, porque ayudan a posicionar el newsletter en la máquina de recomendación de Substack, la plataforma desde la que publicamos. El grueso de nuevos suscriptores llega por recomendaciones de otros lectores. ¡¡Mil gracias!!
Cuando arrancamos allá por junio 2023, queríamos compartir lecturas cuidadosamente seleccionadas sobre el impacto de la inteligencia artificial en el ámbito del marketing, la comunicación y la experiencia de cliente (MCX) con particular foco en la IA generativa. Y nos propusimos además analizar en profundidad cada semana un tema concreto. Muchas cosas han cambiado desde entonces, no sólo la calidad de los resultados de las herramientas de IA. En aquella época, era difícil encontrar buenos artículos e informes sobre el tema. Ahora, estamos más bien en el escenario opuesto. Todo el mundo habla y escribe sobre IA, la saturación es cansina. Difícil mantener la esencia (y la constancia) cuando todo es IA. Pero visto desde otra perspectiva, nuestro propósito gana más fuerza, si cabe. Cuanta más paja, más clicbait e intereses comerciales escupiendo contenido sin control ni concierto más sentido tiene redoblar esfuerzos para descubrir, seleccionar y decantar buenos contenidos que sirvan de guía en el diluvio. Así que hemos decidido comenzar nuestra tercera temporada en septiembre. Prometemos seguir ofreciendo un punto de vista equilibrado, huyendo del hype, cuidando con obsesión nuestras fuentes de referencia, separando la señal del ruido y escribiendo desde el tecno-optimismo racional.
Vamos a aprovechar estas semanas de verano para echar la vista atrás y recuperar lo mejor de Rebel Intel. Empezamos hoy para luego en agosto hacer una pausa, recargar pilas, leer y escribir menos y darle algo de reposo a la máquina que tenemos sobre los hombros: la única que alucina en colores y presume de intención.
Frente a la inteligencia artificial,
la intención … es lo que cuenta.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón.
Fernando y Carlos.
IA vs. Propiedad Intelectual: la batalla por el alma de la creatividad.
En poco más de dos años, la irrupción de la IA generativa nos ha llevado a transitar de la fascinación tecnológica a un complejo campo de batalla legal y filosófico, donde artistas, gigantes tecnológicos y reguladores redefinen las reglas de la creación y la propiedad intelectual
El debate gira en torno a una dicotomía fundamental. Por un lado, los desarrolladores de IA se amparan en el concepto de fair use (uso justo), argumentando que sus modelos, al igual que un artista humano, se "inspiran" en vastos corpus de datos para generar obras que pueden considerarse nuevas, puesto que han atravesado un proceso transformador. Para ellos, la IA no copia, sino que aprende y recombina patrones de forma probabilística.
En la orilla opuesta, creadores y defensores de los derechos de autor argumentan la IA sigue procesos puramente matemáticos, una reorganización estadística de obras preexistentes sin el aporte de experiencia, emoción o intención que caracteriza a la creatividad humana. El conflicto, por tanto, trasciende la legalidad para cuestionar la naturaleza misma de la originalidad.
Este pulso se materializa en sentencias regulatorias (como el Thomson Reuters vs. Ross Intelligence) que empiezan a trazar líneas, pero siguen dejando en el aire importantes limbos legales. Para los líderes de MCX, las implicaciones son profundas y directas. Las decisiones regulatorias que se tomen en jurisdicciones clave como Reino Unido o la UE determinarán el marco legal de la creación de contenidos, los modelos de compensación, la gestión de riesgos legales y reputacionales, e incluso las ventajas competitivas.
Es imposible que el conflicto acabe con una victoria absoluta para alguna de las partes, hará falta un nuevo equilibrio. Las empresas deben prepararse para un futuro donde la frontera entre inspiración y copia se desdibuja, y donde la estrategia digital debe pivotar hacia la adaptación inteligente, la gestión proactiva del riesgo y el fomento de una simbiosis humano-IA que potencie la creatividad en lugar de simplemente automatizarla.
Repensando el valor de las agencias en la era de la inteligencia infinita.
La facilidad con que la IA despacha tareas antes tediosas y complejas nos lleva a formular una pregunta estratégica fundamental: si la producción se abarata y la inteligencia se "comoditiza", ¿dónde reside ahora el verdadero valor de una agencia?
El primer impacto de la IA es operativo. Las agencias enfrentan crónicamente una serie de quebraderos de cabeza: gestión multicanal compleja, flujos de trabajo manuales e ineficientes, riesgo de error en presupuestos y ejecuciones… La IA promete ser un bálsamo para estas heridas, automatizando procesos, reduciendo errores y acelerando drásticamente el time-to-market. La adopción es, por tanto, una cuestión de supervivencia competitiva para optimizar la eficiencia interna.
Sin embargo, la verdadera convulsión es estratégica y afecta al núcleo del modelo de negocio de las agencias. La IA introduce varias tensiones: desintermediación (emergen startups de IAaaS que ofrecen a los anunciantes herramientas para realizar tareas que antes delegaban en agencias), presión sobre el modelo de fees (si la IA permite que un equipo reducido haga el trabajo de uno mucho mayor, el tradicional modelo de facturación basado en horas/perfiles se vuelve insostenible) o la devaluación de la producción (cuanto más fácil es crear, menos se valora lo creado).
Frente a este panorama, el futuro de las agencias no pasa por resistirse, sino por pivotar hacia donde la IA aún no puede (y quizás nunca podrá) llegar. Si la capacidad de producción audiovisual y la inteligencia analítica pura serán superadas por las máquinas, el valor diferencial debe buscarse en dominios intrínsecamente humanos que sustentan la relación agencia-cliente. Este análisis identifica cuatro pilares fundamentales y difícilmente automatizables:
Inspiración y soporte emocional: ese "amigo raro" que ofrece perspectiva, apoyo y aliento al cliente.
Aprendizaje codo con codo: una agencia actúa como un curador de conocimiento, un "traductor" de la complejidad que va un paso por delante, guiando al cliente en un proceso de aprendizaje conjunto que es tanto gratificante como eficiente.
Confianza y compromiso inquebrantable: la relación de confianza, el "mírame a los ojos y dime que no me fallarás", es un pacto humano que ningún software puede replicar.
Navegación de la complejidad corporativa: a menudo, las agencias son contratadas para sortear dinámicas internas del cliente. Esta habilidad para entender y maniobrar en la política organizacional es un arte sutil y profundamente humano.
En conclusión, el valor de la agencia ya no reside solo en la ejecución, sino en la estrategia, la interpretación, el criterio, la ideación y, sobre todo, en esos intangibles que construyen una verdadera alianza con el cliente.
Estrategia y ética de los precios dinámicos.
El concepto de precio fijo, pilar del comercio durante generaciones, se está convirtiendo en un anacronismo. En un mercado hiperconectado donde la información fluye en tiempo real, la IA se erige como el motor de una nueva era: la de los precios dinámicos. Los algoritmos, capaces de analizar simultáneamente una miríada de variables —desde el inventario y los precios de la competencia hasta el historial de navegación de un cliente y las tendencias en redes sociales—, prometen una optimización de márgenes y una personalización de ofertas sin precedentes. Sin embargo, esta eficiencia algorítmica abre una caja de Pandora de complejidades estratégicas, éticas y legales que las marcas deben navegar con extrema cautela.
La tecnología, que se expande rápidamente desde sectores pioneros como el aéreo y el retail hacia muchos otros ámbitos, se enfrenta a una tensión fundamental: el conflicto entre personalización y equidad. Los consumidores aceptan variaciones de precio basadas en factores de mercado (como la estacionalidad), pero la percepción cambia drásticamente cuando los ajustes se vinculan al perfil individual. Un precio distinto para un mismo producto, basado en el historial de compras o el dispositivo de acceso, puede ser percibido no como un servicio personalizado, sino como una práctica discriminatoria. Esa falta de transparencia amenaza con erosionar la confianza, un activo mucho más valioso que cualquier margen optimizado a corto plazo.
El marco legal, aunque aún en desarrollo, ya establece balizas claras. La normativa europea prohíbe explícitamente la discriminación injustificada por nacionalidad o residencia y sanciona el abuso de posición dominante, que puede incluir la imposición de precios no equitativos. En España, la Ley de Competencia Desleal y la protección de la "persona consumidora vulnerable" añaden capas de escrutinio, haciendo que cualquier personalización de precios que perjudique a colectivos vulnerables sea potencialmente ilegal.
Para las marcas, las implicaciones trascienden lo legal y lo ético, impactando directamente en la percepción de valor a largo plazo. Un consumidor que percibe oscilaciones de precio frecuentes puede concluir que el precio, y por extensión el valor del producto, es arbitrario. Esta percepción es particularmente tóxica para marcas premium o aquellas cuyo posicionamiento se basa en la calidad y la consistencia.
A pesar de estos debates, los beneficios tácticos para los comercios son innegables: mejora de ingresos, gestión eficiente de inventarios, adaptabilidad competitiva y optimización de procesos. Además, la creciente disponibilidad de soluciones SaaS (como Pricefx o Competera) está democratizando el acceso a esta tecnología, antes reservada a gigantes como Amazon o Walmart.
En definitiva, la implementación de precios dinámicos mediante IA no es meramente técnica, sino una decisión estratégica de profundo calado. Exige un delicado equilibrio entre la maximización de beneficios y la preservación de la confianza. Las empresas deben establecer directrices de gobernanza claras para sus algoritmos, comunicar con transparencia los factores que influyen en los precios y, sobre todo, alinear la eficiencia tecnológica con los valores fundamentales de la marca.
Good Rebels Mix es nuestra solución de Marketing Mix Modeling en la que llevamos trabajando meses, basada en modelos abiertos desarrollados por Google y Meta.
El objetivo: ayudar a los equipos de marketing a entender qué canales contribuyen realmente a las ventas, anticipar escenarios futuros y asignar mejor sus presupuestos. Una herramienta pensada para tomar decisiones con más datos, algo de IA y menos suposiciones.
Actualidad.
Thinking Machines Lab, la compañía fundada por ex empleados de Open AI, ha recibido 2.000 millones de dólares de inversores como Cisco, Nvidia y AMD, para una valoración total de 12.000 millones. Todavía no ha presentado ningún producto y no se espera que lo haga hasta dentro de unos meses, pero las expectativas son altísimas. Alexander Kirillov, uno de sus investigadores jefes, ha adelantado que han logrado avances que antes parecía inalcanzables en el camino para el programa de IA multimodal más ambicioso del mundo. También Mira Murati promete una IA que interactuará de manera natural con el entorno. LINK
Si la caída del tráfico como consecuencia de los resúmenes generados con IA ya era un problema grave para los editores (un 15% menos de tráfico web este año, un 69% de búsquedas zero-click), los resúmenes en Discover que Google ha empezado a introducir en EEUU podrían ser el último clavo en el ataúd de la visibilidad orgánica. TECH CRUNCH
Más de 30 instituciones latinoamericanas trabajan en Latam-GPT, un LLM de código abierto que busca subsanar las limitaciones culturales y lingüísticas de ChatGPT y otras IAs globales en la región. Entrenado con datos locales y dialectos nativos, incluyendo lenguas indígenas como el náhuatl y el quechua, este proyecto aspira a redefinir el impacto social de la IA para los latinoamericanos, y reducir la brecha con el norte global. LINK
El grupo The Velvet Sundown acumuló más de un millón de reproducciones en Spotify en unas semanas antes de revelarse que era una creación 100% IA, desde las canciones hasta las imágenes y la historia. Expertos y organizaciones de la industria musical piden que las plataformas de streaming etiqueten obligatoriamente el contenido creado por IA para informar a los consumidores, y que haya una compensación justa para los creadores humanos. THE GUARDIAN
Open AI celebra estos días su décimo aniversario (tempus fugit !), lejos de sus orígenes sin ánimo de lucro y con una relación cada vez más tensa con Microsoft. Muchas cosas han pasado en esta década, y las que quedan por venir. LINK
Reflexiones.
La web abierta, tal y como la conocemos, está en riesgo. Los robots se la están comiendo. THE ECONOMIST
Shopify fue una de las primeras compañías en declararse públicamente AI first. ¿Cómo se ha llevado a cabo la transición internamente? Las claves: conseguir el OK del equipo legal, gasto ilimitado en herramientas IA, interfaz unificada para facilitar la integración de modelos y datos, mostrar los resultados para justificar resultados, y fomentar la contratación de personal de nivel inicial y el prototipado extensivo para encontrar nuevas aplicaciones a la IA. LINK
Son muchos los que bautizan a su ChatGPT ("Chati", "Chata", etc), incluso el programa elige a veces un nombre para sí mismo. Este y otros casos de "despertar de la conciencia IA" puede crear la falsa sensación de que estamos estableciendo una relación especial con ChatGPT -u otros LLMs-, que no dejan de ser el resultado de un entrenamiento optimizado para predecir textos y satisfacer las expectativas del usuario. Digámoslo una vez más: la IA es una herramienta predictiva avanzada, no un ser consciente. LINK
Un caso como el de Lance / Apple Intelligence plantea cuestiones importantes: ¿la IA promueve la pereza intelectual? ¿Estamos celebrando la mediocridad como signo de progreso? ¿Es la IA un antídoto al aburrimiento estructural del trabajo contemporáneo? Y si la IA nos ahorra el esfuerzo de pensar, ¿en qué invertimos ese tiempo libre? Tal vez, sugiere el artículo, en nada valioso. Por eso, el texto concluye con una defensa del pensamiento como esencia de lo humano: razonar, cambiar de opinión, enfrentarse al vacío de una hoja en blanco... Todo eso, aunque incómodo, es lo que nos define. THE NEW YORKER
Cada vez más pacientes y médicos acuden a ChatGPT en busca de respuestas. Los resultados son espectaculares, y los riesgos también. WIRED
Research.
Según un estudio de Common Sense, en EEUU el 75% de los adolescentes usa la IA como compañía, y más de la mitad lo hace a diario. Un tercio de los adolescentes elige la IA en lugar de humanos para conversaciones importantes, y una cuarta parte ha compartido información personal. Para personalidades que todavía están formándose, Common Sense advierte del peligro de la dependencia emocional, del aumento del aislamiento y los mensajes dañinos. LINK
MCX.
El informe 2025 H2 Market Report de MediaOcean analiza la metamorfosis que está experimentando la publicidad digital, adaptándose a un panorama donde la IA, la televisión conectada (CTV) y las estrategias de identidad son las nuevas estrellas. La publicidad en búsquedas tradicionales ha caído un 22% a medida que la IA reemplaza las tradicionales SERP. El mayor desafío actual es unificar las fuentes de datos de diferentes plataformas. LINK
Con la irrupción de las búsquedas IA, el contenido antiguo puede convertirse en un peligro para la marca. Artículos desactualizados o con opiniones pasadas de moda son una bomba de relojeria para la reputación, porque pueden ser "localizados" y citados por la IA. Por eso es urgente hacer auditorías de contenido, no solo para optimizar el SEO o limpiar material obsoleto, sino como estrategia de defensa narrativa: al renovar y contextualizar el contenido antiguo, las marcas se aseguran de que la IA, y por ende el público, perciben su mensaje y valores actuales. LINK
Los equipos de go-to-market (GTM) B2B están abrumados con la sobreabundancia de herramientas IA, pero paradójicamente carecen de una estrategia coherente, creando un "Frankenstein IA" que resulta en flujos de trabajo ineficientes y frágiles. La clave no reside en más automatización, sino en comprender qué señales de compra son verdaderamente significativas para alinear narrativas y alcance. MARTECH
Anatomía de un anuncio de TV realizado con Veo3. X
Herramientas IA.
Atypica construye automáticamente “buyer personas”, realiza entrevistas y analiza patrones para revelar los factores emocionales y cognitivos que subyacen a las decisiones humanas. ATYPICA
Desde hace un tiempo, Javier Martín está convencido de que Lovable va a arrasar. Sin duda, una gran herramienta para crear webs y apps. LOVABLE
Off Tópicos.
Una recopilación de estadísticas relacionadas con el marketing digital correspondientes a la primera mitad de 2025. LINK
A punto de cumplir 30 años, Windows 95 se recuerda como un hito en la historia de la informática, celebrado por su simplicidad y sus hallazgos de UI duraderos, como el menú Inicio y la barra de tareas. Fue el primer sistema operativo de Microsoft donde los diseñadores lideraron el proceso, priorizando la usabilidad y la experiencia del usuario para competir con Apple. Windows 95 se creó para un público masivo (muchos compradores de su primer PC), y pervive el recuerdo de un software amable, al servicio de las personas sin complejidades ocultas. FAST COMPANY
Mil gracias!! Y buen verano..