Usando Inteligencia Artificial para rediseñar la Experiencia de Cliente (I).
Del "pain point" al "wow": la IA se cuela en cada punto de interacción para optimizar, mejorar o transformar la experiencia de interacción.
Conforme avanza 2024 y en lo que respecta a la IA generativa, las organizaciones se están moviendo rápidamente del quietos-hasta-ver a la fase de experimentación. Con un genuino interés por entender las diferencias que existen con la IA clásica (machine learning) y el denominado deep learning (redes neuronales enfocadas en el reconocimiento). Estas son mis conclusiones después de otra semana intensa de conferencias y cursos. El martes en nuestra oficina de Good Rebels Barcelona tuvimos un desayuno con clientes y directivos de marketing y esa misma tarde hicimos la segunda presentación del Foro IA. El jueves, tuve la ocasión además de charlar con un grupo de CIOs de grandes empresas españolas. A estas alturas, los directores de innovación ya sienten la presión para acelerar pilotos y demostrar resultados.
Elisa López, directora del Master de Customer Experience Manager de la UCM, me invitó a dar una masterclass sobre IA y CX, algo sobre lo que escribo a menudo en este boletín. La visión general de la aplicación de la IA generativa la podéis encontrar aquí:
Y la segunda parte de este artículo, la podéis encontrar aquí:
Pero hoy ampliaremos el enfoque a todo tipo de IA (no sólo generativa). El primer acercamiento se centra en cada fase de lo que denominamos en Good Rebels, el bucle de excelencia en el punto de contacto. Según la fase en la que nos encontremos, usaremos diferentes aplicaciones o tipologías de IA.
En la fase de investigación, por ejemplo, podemos usar herramientas de monitorización de conversaciones online con análisis de sentimiento. El uso de LLMs ayudarán también a hacer más productivos los procesos de investigación tradicional como focus groups (transcripciones, resúmenes, estructuración, …). El uso de datos sintéticos irá ganando relevancia en esta fase: Brox.ai plantea preguntas a usuarios virtuales creados a partir de conversaciones con usuarios reales.
En las fases de ideación, diseño o implementación, la IA generativa ha ganado ya peso. Los GPT, Gemini y Claude del mundo nos ayudan a pensar y nos ofrecen ideas creativas y alternativas. Cuando nos ponemos manos a la obra, cada vez más herramientas ayudan a acelerar la construcción de bocetos (y en algunas ocasiones, casi el diseño final). Es el caso de AI Designer, un plugin para Figma que combina el uso de GPT y ofrece un conjunto de funciones inteligentes para crear plantillas UI eficaces y atractivas. Y en la implementación de los puntos de contacto digitales, los asistentes de programación como Github Copilot representan hoy el caso de uso con mayor impacto en la productividad de los trabajadores del conocimiento.
Por último, en la fase de evaluación y validación, se pueden realizar diferentes tipos de análisis de datos (descriptivo, diagnóstico, predictivo o prescriptivo). Es en el análisis predictivo donde más pueden ayudarnos los algoritmos de machine learning.
Tipologías de interacción.
Si nos centrásemos en la fortaleza de la interacción, podríamos clasificar los puntos de contacto en 5 tipos:
Para no hacer esta entrega interminable, hoy abordaremos las dos primeras tipologías, y la próxima semana las tres restantes.
1.- Puntos de contacto unidireccionales.
Son puntos de contacto orientados a generar notoriedad y consideración de marca o producto. Suelen situarse en la parte superior de un funnel de marketing (o si nos centramos en cliente, los estadios iniciales de un loop de consumidor). En función del canal o del tipo de punto de contacto, podremos o no personalizar el mensaje. Si no disponemos de información en tiempo real, usaremos IA en las fases de investigación de mercado (como hemos comentado antes) para poder diseñar mensajes con un mejor impacto. Taru Makinen escribió recientemente sobre esto en Rebel Intel:
La IA generativa está impactando mucho en la creación de contenido en todo contexto. Hemos hablado antes por aquí de la publicidad “falsa” de exteriores, pero si quieres profundizar en el uso de IA generativa en la ideación o creación de contenidos, te recomiendo este otro post:
Evidentemente, en algunos casos podremos personalizar el mensaje. Localizar contenidos por geografías y países debe considerarse personalización y la IA ayudará en muchos casos a “afinar” traducciones o localizar a escala piezas publicitarias en puntos de contacto físicos o digitales. Herramientas como Rask.ai ayudan a personalizar a escala vídeos para hacer que los protagonistas hablen en muchos idiomas y suenen coherentes. Este ejemplo de Aquí no hay quien viva, es uno de los que más sorprende en mis conferencias y cursos.
2.- Puntos de contacto interactivos.
Las fronteras con la tipología anterior se difuminan al adentrarnos en contextos digitales como web, apps, eCommerce, eMail, etc. Personalizar la experiencia en tiempo real (sin entrar a debatir sobre un futuro cookieless) nos ayudará a diseñar y construir interacciones más atractivas y con menor fricción que optimicen la “conversión” del punto de contacto. Definida esta como la capacidad que una organización tiene de hacer pasar a un cliente al siguiente paso sin necesidad de intervención humana.
Una de las aplicaciones más revolucionarias de la IA clásica (machine learning) en ámbitos de personalización son los motores de recomendación. Un día le dedicaremos más tiempo, pero os dejo un artículo que explica esquemáticamente algunos de los motores de recomendación más famosos.
Gift Mode de Etsy utiliza una combinación de machine learning, selección humana y GPT-4 para sugerir ideas de regalo personalizadas en función de quién va a comprar, la ocasión y los intereses del destinatario. En Shop the look, de eBay, la IA Generativa sugiere un carrusel de imágenes e ideas, basándose en el historial de compras del cliente y ajustando las recomendaciones a las preferencias individuales.
Las campañas de email marketing mejoran sustancialmente gracias a la IA, que permite segmentar las audiencias, personalizar contenido, seleccionar el momento óptimo del envío, analizar resultados, crear tests A/B... Farfetch es una marca online de belleza y moda. Gracias a la IA, la tasa de apertura de sus correos promocionales aumentó un 7%, y un 31% el de los emails derivados de eventos (como carritos abandonados). La tasa de clics en todos sus correos aumentó un 25% y un 38%, respectivamente.
OfferFit es una las muchas herramientas que prometen acabar con los test A/B tradicionales y llegar a personalizar para cada usuario el tipo de mensaje, la hora de entrega o el tipo de oferta que conseguirán elevar el ratio de conversión.
Herramientas como Persado, de la que hemos hablado muchas veces por aquí, es una de las más veteranas y reconocidas en el mercado para personalizar los mensajes y mejorar conversión en puntos de contacto.
Las opciones son muchas. Pero la personalización es aún desconocida en muchos puntos de contacto controlados por empresas. Mucho por hacer aún. La próxima semana continuaremos con los puntos de interacción conversacionales, en el que los asistentes virtuales (formerly known as chatbots :-) prometen agilizar la interacción sin intervención humana.
Cerrando la brecha: IA y empatía digital.
Integrar IA en todos estos puntos no va sólo de eficiencia. Se trata de generar un toque humano a través de la empatía digital. Y de superar el conocido “valle inquietante” (uncanny valley, en inglés), término acuñado por el robotista japonés Masahiro Mori en 1970 para describir el fenómeno por el cual, cuando las réplicas humanas (robots, animaciones, figuras 3D, etc.) se acercan demasiado al realismo sin alcanzarlo del todo, y generan una sensación de incomodidad o rechazo.
La IA está ayudando a las marcas a entender mejor las necesidades de sus clientes, anticipándose a sus expectativas y diseñando experiencias que resuenan a un nivel emocional. La IA tiene el poder (y debe) de convertir cada interacción en una oportunidad para crear una conexión más profunda y significativa con los clientes.
La segunda parte de este artículo, lo puedes leer aquí:
Usando Inteligencia Artificial para rediseñar la Experiencia de Cliente (y II).
El jueves impartí una masterclass al Grupo Anaya, invitado por Foxize. La industria editorial y del libro ha sido fuertemente afectada por las diferentes olas de digitalización (desktop publishing, amazon.com, ebooks, …) y ahora, de nuevo, se enfrenta a un seísmo que hace
Hasta el próximo domingo, en tu buzón.
Fernando.
Enlaces de interés para el profesional MCX.
Lecturas seleccionadas de la semana:
Getting real about Generative AI: el informe trimestral de Deloitte sobre el avance de la IA Generativa destaca que las organizaciones priorizan la creación de valor y exigen resultados tangibles en sus proyectos de IA Gen. Para ello, es fundamental aumentar la confianza y que los trabajadores se sientan cómodos para adoptar las nuevas soluciones de manera eficiente. DELOITTE
Meta ha presentado nuevas herramientas IA Gen que permiten crear diferentes versiones de un anuncio a partir de una imagen inicial. Antes solo se podía modificar el fondo de la imagen. FACEBOOK
Algunas startups que lanzaron productos de IA generativa para el consumidor final, están ahora reduciendo su oferta para hacerlos más útiles para el mercado B2B. WIRED
Un post de hace tres semanas que he descubierto ahora: 101 casos reales de uso de la IA generativa comentados en Google Cloud Next '24. GOOGLE
A la IA Generativa se le acusa a menudo de reproducir estereotipos, dejando de lado la diversidad que existe en el mundo real. Absolut (los del vodka) y la agencia COPY Lab han lanzado Absolut Intelligence, imágenes creadas con IA que representan una amplia variedad de modelos y personas. MARKETING DIVE
2024 Work Trend Index Annual Report, de Microsoft y LinkedIn, analiza los avances en la adopción de la IA Generativa y la transformación del puesto de trabajo. El 75% de los empleados la utiliza, y el 78% no espera a que sus jefes se la proporcionen (BYOAI > Bring Your Own AI). Por otra parte, el 66% de los directivos dice que no contratarían gente sin habilidades IA. MICROSOFT
Oracle ha introducido tecnología IA en su nueva solución Customer Experience CX para aumentar las ventas automatizando tareas que consumen mucho tiempo, permitiendo a los profesionales de marketing y ventas dirigirse y atender a los clientes con mayor precisión. MARTECH NEWS
Aunque Apple se reserva los grandes anuncios para la WDC de junio, en la presentación de los nuevos iPads ya ha tenido mucho protagonismo la IA. Los nuevos iPads llevan chips M2 (Air) y M4 (Pro) que los convierten en "increíblemente potentes". Además, incorporaran funciones como búsqueda visual o captura y traducción de textos desde la cámara. Por otro lado, un anuncio desafortunado del nuevo iPad Pro ha generado rechazo entre creadores y artistas (que lo apuntan como una metáfora de la destrucción de su trabajo). En este post, de Chema Gutiérrez, director de estrategia en Good Rebels creative, lo explica. TECH CRUNCH
A la Generación Z le es indiferente si un influencer es real o no, según el informe 2024 Influencer Marketing Report de Sprout Social. Es mas, el 46% considera una marca más interesante si trabajan con influencers virtuales. Antes que la autenticidad, se fijan en el número de seguidores o en la frecuencia de las publicaciones. MASHABLE
Formas de pensar sobre la IA general: la automatización seguirá generando cierto dolor en determinados sectores de la socieadad, pero la vida continúa y nos beneficiamos de los avances tecnológicos. BENEDICT EVANS
En China, donde existe una tradición de comunicarse con los antepasados, empieza a consolidarse el negocio de las réplicas virtuales de los familiares fallecidos. MIT TECH REVIEW
Hubspot y Jasper han publicado una guía para la creación de contenido utilizando IA, dirigida tanto a empresas como a creadores individuales. HUBSPOT
El mercado de IA dirigido a CX crecerá a un ritmo anual del 22% hasta los 76.700 millones de dólares en 2033. Se espera que la IA esté detrás del 95% de las interacciones con los clientes en 2025. LINK
Reply y Mastercard organizan el primer AI Film Festival. Con el lema "Historias sintéticas, corazones humanos", la competición está abierta a todo tipo de creadores que utilicen la IA para contar una historia, de no más de 10 minutos. REPLY
Más detalle sobre el lío que se le está montando a Google con la IA generativa, que muchas empresas usan para generar contenido mediocre y engañar al motor de búsqueda. Algo que hemos tocado varias veces en Rebel Intel, y que no deja de generar titulares cada semana. En breve, OpenAI anunciará su buscador. Y la semana pasada, Cory Doctorow escribía una recopliación letal con detalles oscuros de Google y su gestión de este lío en los últimos tiempos. FAST COMPANY
Typeface, a la que venimos siguiéndole la pista desde hace meses, ha presentado Arc con un workflow aún más avanzado para la creación de campañas de marketing. En lugar de escribir prompts para generar cada pieza de una campaña, se define un objetivo global y Arc planifica y genera emails, imágenes, notificaciones… Conectado y personalizado. VENTURE BEAT
En este artículo encontramos más detalles sobre el el primer vídeo musical creado con Sora que comentábamos la semana pasada y los detalles creativos que aportar Paul Trillo, su creador. LA TIMES
Nada que ver con MCX, pero este proyecto me fascina: AlphaFold 3 es la evolución del modelo que ya revolucionó el mundo de las proteinas. Ahora desarrollado en colaboración con Isomorphic Labs. Al predecir con exactitud la estructura de las proteínas, el ADN, el ARN, los ligandos y más, y cómo interactúan, pretenden trasformar la comprensión del proceso biológico asociado y facilitar el descubrimiento de nuevos fármacos. GOOGLE
Un montón de lecturas sobre Machine Learning con cierto foco en grandes modelos de lenguaje que ha recopilado Elicit (una startup de análisis de papers académicos), para sus empleados. ELICIT
Unir dos de mis temáticas favoritas en una newsletter: IA + CEX = ❤️❤️
Me has descubierto unas cuantas cosas interesantes. Desde luego para la parte inicial del mundo de experiencia de cliente relacionada con investigación de mercado la parte de IA puede ayudar mucho pero mucho.
Yo uso esta herramienta para ayudarme a construir user personas: https://founderpal.ai/user-persona-generator y también uso Chat GPT para darle dolores identificados de clientes y que me proponga ideas de acciones para solucionar sus dolores.